基于消費者購買行為變化的市場機會分析

徐州經貿高等職業學校管理系 武錚錚

1 市場機會的內涵

市場機會，就是指由于環境變化對企業造成利益空間，在這些領域存在的尚未滿足的需求。它形式多樣，存在于社會生活的各個方面。為了拓寬企業的經營面，提高企業的競爭力，延長產品的生命周期，企業的市場營銷人員就需要發現市場機會，有效地抓住和利用某些有利的市場機會。搶占先機，創造效益。

2 市場機會的特點

隨著社會的發展，消費者的購買行為、消費需求、消費心理等都跟著發生變化。而市場的第一要素是消費者，導致市場機會也具有多種特點。

2.1 客觀性

市場機會是客觀存在的，因為消費者未被滿足的需求或未被完全滿足的需求是客觀存在的，無論企業人員是否意識到，它都是客觀存在于一定的市場環境之中，不會因為人們的意愿而改變。

2.2 公平性

市場機會對所有的企業開放程度都是一樣的，它對每個企業都是公開開放的，不會因為企業的經營規模或經濟效益而改變其公平性，只是不同企業對同一市場機會認識不一樣。

2.3 動態性

消費者的需求變化多端，購買行為時刻在變。消費者在購買過程中受到很多因素的影響，例如朋友家人的勸說，銷售人員的介紹，商家的廣告、促銷等，因而市場機會也是動態變化的。

2.4 時效性

市場機會具有很強的時效性。機會稍縱即逝, 不可復得，企業如果不能及時捕捉這些機會，就會錯失良機。在一定范圍內, 市場機會一方面會隨著市場環境的變化而產生，另一方面也會隨著時間的推移而減弱或消失。

2.5 差異性

市場機會雖然在一定范圍內對企業是均等的，但是由于企業人員的素質和能力不同，對市場機會的認識不同，所以利用市場機會的可能性也不同。即使是同樣的市場機會，對于不同的企業而言也是有差異性的。如對某類企業可能是好的可利用的市場機會，而對于其它企業則可能構成環境威脅。這就需要企業人員區別對待。

3 消費者購買行為

消費者購買行為是一個復雜的概念，它既包括商品購買中的選擇、決策和實際的購買活動，也包括購買前的信息搜尋、購買后的使用和評價等活動。因此文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等眾多因素都會影響到消費者的購買行為。許多心理學家、行為學家對消費者行為都進行過研究，其中阿薩爾對消費者的購買行為分為四種類型：

3.1 復雜的購買行為

復雜的購買行為是指消費者在購買過程中既包括購買前大量的信息搜尋、商品購買中的選擇、決策和實際的購買活動，也包括購買后的使用和評價等活動。這個過程消費者了解現有商品各品牌、品種和規格等之間的顯著差異，屬于高度參與購買過程。一般對大件商品、較貴商品、風險商品、奢侈品等購買時都十分專心。對于這類復雜的購買行為，企業營銷者可以制定多種營銷策略，采用各種途徑宣傳本產品的亮點和賣點，最終影響消費者的購買決定。

3.2 減少失調的購買行為

這種購買行為又稱為尋求平衡的購買行為，是指消費者購買決策過程迅速而簡單，在購買商品前并不廣泛收集產品的信息，也不精心挑選商品，但是在購買以后往往會有所后悔，認為自己所買的產品在某些方面具有一定的缺陷，不如其他同類的產品，懷疑自己這次購買行為是失誤的。這時候，企業人員要提供完善的售后服務，要增加消費者的信心，通過各種方式宣稱有利于本企業產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的從而產生滿意的感覺。

3.3 習慣性的購買行為

消費者對于經常購買或是不太重要的商品，往往根據以往的習慣購買，例如香皂、牙膏等商品在購買時不是出于對某一品牌的忠誠，而僅僅是以往習慣。這類行為就是習慣性購買行為，就是消費者并不深入了解商品的信息，只是習慣購買自己熟悉的品牌。對于這類購買行為企業人員可以給消費者留下深刻印象，通過價格、促銷手段等方式吸引消費者試用，加強廣告宣稱，增加消費者印象。

3.4 多變性的購買行為

也稱為尋求多樣化的購買行為。指消費者在購買產品時并不注重產品的品牌，經常變換品種。對于可選擇品牌較多而商品的價格又較低時，消費者購買時就有很大的隨意性，購買前不深入收集信息，下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因可能僅僅是因為想嘗試新口味，并不是對上次的購買不滿意。對于這類購買行為，企業應注意保證商品充足的貨源，賣場位置要醒目，并盡量促成消費者建立習慣性購買行為。

4 尋找市場機會的方法

4.1 從消費者的購買行為中尋找新的市場機會

隨著環境的變化，消費者的購買行為也隨之改變，如何辨別新的市場機會呢？可從以下方面考慮：(Who)該市場由誰構成？(What)該市場購買什么？(Why)該市場為何購買？購買目的(Which)購買哪種產品？(When)何時購買？(Where)何地購買？(How)怎樣購買？例如，某保健品廠要分析研究以下問題：(1)保健品的市場由哪些人構成？(2)哪些人會參與保健品購買行為？(3)目前消費者需要什么樣的保健品？(4)消費者為什么購買這種保健品？(5)消費者通過什么渠道購買的保健品？(6)消費者何時購買這種保健品？(7)消費者在何處購買這種保健品？通過深入細致地研究消費者的購買行為，了解不同類型消費者需要、愛好和特點，找到市場機會，開發對消費者有價值的產品和品牌，用具有吸引力和說服力的方法將產品和品牌有效地呈現給消費者，并據此選定企業的目標市場，確定市場營銷組合。

4.2 分析營銷環境，從中尋找市場機會

營銷環境千變萬化，但是不論在何時總會出現新的市場機會，例如生活方式的改變、氣候的變化、社會風俗的更新，都會出現新的市場商機。企業人員要密切注意觀察所處的環境，經常調查研究消費者的需要，尋找未滿足的需要和新的市場機會。例如美國兒童達瑞為鄰居每天早晨送報紙，一個月只需付給他一美元，很快他就有了70多個顧客。后來他讓他的顧客每天把垃圾袋放在門前，然后由他早上運到垃圾桶里──每個月加一美元。9歲時他學習使用父親的電腦，學著寫廣告。后來他出版了一本書《兒童掙錢的250個主意》，風靡全世界。因此達瑞在他12歲的時候就已經成為了一名暢銷書作家。后來電視臺“發現”了他，邀請他參加許多兒童談話節目。15歲的時候他有了自己的談話節目。當達瑞17歲的時候，他已經擁有了幾百萬美元。

4.3 從產品缺陷中尋求營銷機會

產品缺陷往往影響消費者的購買興趣及兩次購買的可能，不斷彌補產品的缺陷則可能給企業帶來新的生機。具體做法可包括：

(1)市場開發。企業除了鞏固老市場以外，還應該多渠道開發新市場。

(2)產品開發。對于技術含量較高的產品，企業可以研制開發新產品。對于技術含量不高的產品企業可以改進產品的包裝、外觀、顏色、氣味、形狀等。

(3)多元化經營。企業可以在現有市場和現有產品以外開展新的業務，擴大生產經營范圍，可以結合自身的資源優勢，揚長避短，采用多元化發展方向。

4.4 從競爭對手的弱點中尋求市場機會

競爭者是指與企業存在利益爭奪關系的其他經濟主體。企業的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業必須識別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對策。分析研究競爭對手，找出競爭對手產品的弱點及營銷的薄弱環節，制定新的營銷策略。

4.5 利用市場細分尋找市場機會

市場細分就是企業根據消費者需求特性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。例如隨著生活水平的提高、消費觀念的進步，休閑娛樂消費日益在市場中占據越來越重要的地位。目前，休閑娛樂的方式和種類越來越多，如卡拉OK、電子游藝、保齡球、休閑餐廳、咖啡館、舞廳、臺球、卡丁車、攀巖、射擊等，但實際上能真正滿足消費者需求的企業數量和服務內容太少了。這一方面說明休閑娛樂業的貧乏，另一方面也給企業帶來思考：如何尋找這里的市場機會。

5 企業在選擇市場機會的過程中應考慮的問題

5.1 是否與企業總體目標及發展戰略相一致

企業在選擇市場機會時應考慮是否和企業的總體目標、發展戰略相一致，如果相一致可以初步決定利用，如果不一致的時候可以決定放棄。當然具體情況具體分析，如果這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會涉及到企業戰略計劃及有關方面的適當調整問題。

5.2 分析價值性

企業的任何一個決策都是期望能夠利用機會有利可圖，如果企業選擇這個市場機會后發展空間不大，顧客群不穩定，此時應該慎重考慮，不能輕易選擇這個市場機會。這時要考慮三個問題：(1)企業能否從這個市場機會中獲得利潤；(2)企業在獲取該市場機會后，能否在相當一段時間內抵御其他競爭者的進入(3)該市場機會能否適應企業擴大發展的要求。

5.3 分析機會成本

機會成本是指在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本，泛指一切在作出選擇后其中一個最大的損失。企業要分析利用該市場機會時的機會成本。機會成本會隨付出的代價改變而作出改變，所以某種市場機會能否成為一個企業的機會，還要看企業是否具備利用這一機會的條件。同時還要考慮在利用這一市場機會是否比潛在的競爭者具有更大的優勢，能否抵擋其他競爭者的進入。企業應選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一市場機會的能力，比潛在競爭者具有更大優勢，享有較大差別利益的市場機會作為自己企業的機會。

5.4 經濟性分析

企業必須對利用這個市場機會做經濟分析，即估算開發市場機會的成本、及利用該機會后可能獲得的利潤等，從而做出正確選擇。即擬加以利用的市場機會要能夠使企業獲得足夠的利潤，使企業值得為它設計一套營銷規劃方案，以便順利地實現其營銷目標，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。

總之，企業要分析消費者需求，通過調查研究消費者的購買行為，收集多種信息，尋找、發現、分析并評價市場機會，結合自身條件選擇能夠與本企業的總體戰略目標相一致的市場機會，從而壯大發展本企業。

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