淺析中小企業市場營銷的創新發展

淄博職業學院 劉祥

1 中小企業的定位及特征

1.1 中小企業的定位

中小企業是相對大企業而言的，其概念比較模糊，不同國家或地區由于自身經濟發展階段狀況不同，因此難以明確和規范各行業中小企業的定義，而即使在同一國家或地區，由于不同行業的企業處在不同的發展階段，對于中小企業的定位也不同。目前世界上各國對中小企業的認定標準，大致可分為兩類：一類是將行業相對份額指標作為認定標準。如按照企業從業人員數為標準劃分，將少于500名員工的企業定位成中小企業，50至100名員工的企業則為小企業；另一類是將企業的客觀指標作為標準，如職員數、銷售額、利潤、資產總額等。[1]

1.2 中小企業的特征

中小企業與大企業相比，有其自身的特征，基于中小企業的特征，可以更好地分析中小企業采取何種市場營銷策略。從宏觀角度看：中小企業基數大，分布廣、就業人數多，為國民經濟的發展起了重要的促進作用。從微觀角度看：第一，中小企業規模小、單個企業就業人數少、企業規章制度不完善、組織結構單一、公共資源少，無法實現規模經濟，企業成本不占優勢，因而難以獲得市場競爭中的主動地位；第二，雖然中小企業生產產品單一、技術含量低、市場份額小、經營利潤少、生產資金有限、收益穩定性差，但是企業資金周轉較為靈活，轉產速度快，利于根據市場的發展而調整產品生產，具有較強的市場靈活性和適應性；第三，隨著社會的發展和科技的進步，中小企業人員的素質都逐漸提高，生產創新能力增強，從業人員逐漸向高知識層次轉變。

1.3 中小企業市場營銷的原則分析

第一，細分和選擇目標市場。中小企業資金有限，選擇正確的目標市場至關重要，首先就應避開競爭力強的大企業的占有市場以及同等企業占有的但競爭十分激烈的市場，其次要認真進行自我分析，制定適合自身發展的市場營銷策略，開拓自有市場。[2]

第二，節約成本，集約利用資源。中小企業的最大特點就是資金少，包括用于市場營銷費用在內的日常開支都很少，因此中小企業要大力節約開支，集約利用各種資源，提高營銷廣告宣傳的利用率。

第三，擴展銷售渠道和營銷方式。企業利潤的獲得是通過銷售量實現的，通過薄利多銷等產生的規模經濟利潤就要依靠各種銷售渠道和營銷方式，如人員營銷、網上營銷等。

第四，生產適銷對路的產品并進行實時營銷。中小企業的靈活性，除了表現在轉產的靈活性上，還表現在能夠在短時間內，依據市場發展的變化，及時轉產適銷對路的產品，并且為產品進行營銷策劃。

第五，生產注重技術創新，推出高技術含量產品及其營銷占領市場。中小企業為了在競爭中不被淘汰，必須依靠技術創新來發展壯大。產品的營銷策劃也就為新技術產品提供了宣傳途徑，同時新技術也為營銷策劃提供了營銷內容。

2 中小企業市場營銷的發展

中小企業由于受到規模和經濟實力的限制，沒有進行大規模營銷策劃的經費，但是可以根據自身的特征采取不同的營銷策略，實現企業的發展壯大。

第一，市場營銷策略內容簡單。中小企業弱小的經濟實力和人員組成，限制了企業組織專門的營銷策劃部門，既不能對企業產品進行一系列的市場調研、信息發布、宣傳銷售及售后服務等活動規劃，也不能聘請專業的營銷策劃公司進行產品營銷，因此在大部分中小企業中，市場營銷的職責多半為企業其他職員所承擔，專業性、技術性不強，營銷策劃方案層次低，策略簡便，大多是簡單的產品促銷和宣傳。

第二，中小企業逐漸注重技術創新，以技術創新配合市場營銷。中小企業產品周期短，產品類型單一，技術創新就成為企業發展的動力，將技術創新與市場營銷策劃相結合，在產品營銷中宣傳新技術，不僅能夠擴大市場份額，還能使企業在競爭中占據優勢地位。

第三，中小企業注重市場營銷的競爭。中小企業面臨的市場競爭很激烈，而自身的競爭力又不強，對市場的依賴性強，容易受到市場變動的影響和威脅，市場的主要競爭者有同類大企業和其他中小企業。一方面，大企業實力雄厚，營銷策劃策略科學且有資金的支持，與大企業相比，中小企業的實力相差懸殊；另一方面，同類中小企業在產品類型、數量、生產狀況、市場占有程度等各方面相似，但是營銷手法也相同，所以同類中小企業是最主要的競爭者，而會轉移來自大企業的競爭，使得中小企業之間的競爭愈發激烈。

第四，中小企業的營銷策劃以消費者為中心。中小企業的產品大多是與老百姓生活密切相關的，是貼近消費者需求的產品，因而企業營銷逐漸以消費者為中心，根據市場需求的變化作出營銷策劃的調整，調整較大企業要靈活快速。

3 中小企業市場營銷策略的創新發展

隨著技術經濟、網絡營銷和知識經濟的不斷發展，[3]以滿足消費者需求為核心的新經濟迅猛發展，競爭國際化、市場一體化、企業數字化等特征逐漸顯現。為了順應市場發展的潮流及順應市場發展的變化，中小企業必須重視市場營銷策略的轉變，創新營銷方式，改變營銷方案。在舊經濟時代，中小企業的市場營銷主要是走標準化、規?；湍Ｊ交牡缆?，同類型中小企業的市場營銷策略相同，偏向于廣告、人員促銷等手法，市場營銷的業績也主要以銷售業績、股東利益作為衡量標準。但在新經濟時代，標準化、規模化和模式化的營銷方式已經不能適應中小企業的發展，而要依靠網絡化、差異化和快速化，并且營銷要與企業的品牌、形象相聯系，創新營銷部門結構及其管理模式，才能使得企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地?？傊陆洕鷷r代的中小企業的市場營銷，要分別在營銷策略、營銷理念、營銷組織、營銷領域和營銷管理等方面進行一系列的創新和改革。

第一，中小企業的營銷策略要以消費者為核心，進行逆向營銷。

中小企業傳統的營銷理念是短期的產品銷售理念，在這種理念的影響下，中小企業的營銷策劃偏重于從產品出發，營銷路線是從“企業-企業”，如經典的“4P”營銷組合。而以消費者為核心的營銷策略則是從企業的角度轉向消費者，營銷路線是從“消費者-企業-消費者”，強調消費需求的差異化、產品類型的多樣化及產品功能的定制化等，充分考慮消費者的要求，逐漸創新營銷方式，構建新的營銷策略框架。[4]

第二，中小企業的營銷理念要從短期向可持續發展轉變。

大多中小企業的營銷理念都屬于傳統型的營銷理念，僅僅以銷售額作為核心，圍繞擴大銷售額進行階段性的產品營銷策劃，而忽視企業的經營特色、自我形象和品牌的創建，企業營銷目光短淺。而在新經濟時代，短期營銷的理念已經不能滿足市場的發展和企業自身的發展，營銷理念必須向可持續發展轉變。因為，可持續發展是指市場營銷目標及市場營銷過程的可持續發展。市場營銷目標的可持續主要指當前的營銷要以滿足消費者需求為核心，不能單一地推銷產品以占領市場。滿足消費者需求才能培養長期的客戶群體，形成潛在客源。市場營銷過程的可持續，就是要改變中小企業以競爭為中心，而要以合作雙贏為中心，若市場競爭激烈，有惡心競爭存在的話，可以進行營銷資源的整合，與競爭企業建立合作雙贏的營銷關系，變競爭為合作，獲取利益與發展。[5]

第三，中小企業的營銷組織部門要積極向扁平化轉變。

營銷組織部門是營銷策略的直接實施部門，傳統的營銷組織部門的形式是金字塔式的多層次結構，與現在的可持續發展理念不契合，可持續發展的營銷理念是要盡可能貼近市場，而金字塔式結構的只有底層營銷人員跟市場密切聯系，處于金字塔上層的管理人員則是遠離消費市場的，這就存在沖突。因而，為了適應營銷理念的發展，營銷組織部門的形式要變金字塔式為扁平化組織形式。扁平化組織形式，減少了營銷組織層級，縮短了營銷組織與消費者的聯系，因而減少了營銷開支，減少了成本。同時，成本的減少，還能促使中小企業擴展營銷方式，將營銷資源與企業的競爭力更好地結合，最終能夠提高企業經營利潤。

第四，中小企業營銷領域的擴展。

中小企業營銷領域的擴展要突破傳統的營銷領域，但是前提是要擴大企業發展。隨著經濟全球化的發展，市場營銷也逐漸國際化，產品市場將進一步放開。中小企業要謀求自身發展，就必須將企業置身于一體化的環境之中，深化可持續發展的營銷理念，擴大企業營銷領域，營造企業品牌價值的建設，塑造企業的形象和創造社會價值。特別值得注意的是網絡化給中小企業營銷擴張創造了寬廣的平臺，眾多中小企業通過開展電子商務，采用網絡化營銷平臺大大地擴展了企業的營銷領域。采用網絡營銷。適合了網絡時代的要求，尤其對擴展青年人消費市場提供了很好的渠道，為企業差異化、特殊化營銷奠定了基礎，可以塑造中小企業的競爭力，為中小企業發展壯大創造了良好的發展機遇。

第五，中小企業要進行彈性地營銷管理。

彈性地營銷管理是指中小企業要重視內外部的公共關系，并且進行人性化的企業管理。彈性管理能夠協調各種關系，發揮最大作用，而傳統的中小企業營銷管理則是進行無彈性地管理，即缺乏與消費者、企業員工、相關部門之間的聯系，未以消費者為核心，不重視公共關系的開拓，對企業內部員工的管理也是采取強硬的規章制度和指標，管理缺乏彈性，難以刺激員工主動性和積極性的發揮。

4 結語

中小企業是市場的重要組成部分，是促進國民經濟發展的重要推動力，中小企業的發展離不開市場營銷的依托，市場營銷是促進企業發展的支撐。基于對當前中小企業市場營銷的發展狀況，本文提出中小企業市場營銷的創新必須做到：堅持可持續發展的營銷理念，營銷策略要以消費者為核心，營銷組織部門要向扁平化轉變，進行彈性營銷管理，擴展營銷領域等。

[1]汪浩.淺談企業的市場營銷策略[J].經營管理者,2010(12).

[2]李桂華.中小企業市場營銷策略[J].發展,2010(12).

[3]郝春曉.網絡經濟下的市場營銷[J].才智,2011(1).

[4]趙慧芝.市場營銷過程中的策略初探[J].中國商貿，2010(29).

[5]石濤.知識經濟時代市場營銷的新理念[J].市場觀察,2010(24).

[6]陳嘉庚.基于品牌管理的市場營銷策略探析[J],中國商貿,2011(06)

[7]李霏.淺談企業市場營銷創新[J].民營科技,2010(12).