從VANCL的營銷模式，看中國服裝業新出路

四川大學經濟學院 彭渝 向玉冰 陳聞達

1 VANCL的營銷模式

VANCL，目前以男式系列服裝為核心產品，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。VANCL的核心商業模式是通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合。VANCL的營銷模式是多種營銷模式的融合與再創新。

2 VANCL的市場分析

2.1 VANCL所面臨的宏觀市場PEST模型的應用

2.1.1 POLITICAL

我國是服裝出口大國，國際政治形式和各國的政治、外交關系以及經濟利益對我國的貿易和國際營銷活動產生很大影響，特別是我國加入WTO以后，在關稅壁壘取消的同時，歐洲美洲的發達國家將通過非關稅壁壘來限制進口，以保護本國紡織服裝產業。面對外國的嚴厲保護，政府花大力氣鼓勵服裝企業轉入內銷，打開充滿無限潛力的國內市場。多種鼓勵政策的出臺和到位的資金與手段，幫助服裝企業首先主攻國內市場。一系列的網絡服裝直銷商利用網絡平臺取得不俗銷售成績。挖掘本土消費者的消費潛力，深入民心的宣傳更加有利于企業的發展。就VANCL而言，與國內眾多服裝企業簽訂外包協議，整合國內資源，進行成衣銷售，讓消費者享受更加物美價廉的成衣，無疑是企業與消費者的雙贏。

2.1.2 ECONOMIC

過去二十年里，由于交通通訊、計算機網絡、衛星電視等的發展，大大加快了信息傳播的速度，各國在地理和文化上的差距大大的縮小了，出現了全球經濟一體化的趨勢，這種變化對服裝業也產生了廣泛而深刻的影響，盡管很久以來，歐洲的高級時裝就對世界時裝的發展方向起著重要影響作用，紡織品服裝貿易在世界貿易中占有重要地位，但從來沒有像今天這樣，高級時裝和世界級大公司利用其優勢進行著全球擴張和經營。世界金融危機爆發后，國外企業更是轉移重心，將目光投向巨大的中國市場。

加入世界貿易組織WTO后，我國服裝業和服裝企業將面臨著新的機遇和挑戰，我國經濟將進一步融入世界經濟體系，在經濟全球化背景下展開競爭。由于關稅的降低和國內市場的進一步開放，世界著名服裝企業和跨國公司向我國市場的滲透和擴張，實際上我國高檔服裝市場上，國外服裝品牌占統治地位，而大眾化的服裝品牌的進入，也在加劇國內市場的競爭，形成對國內企業的威脅。正望咨詢發布了《2009中國服裝品牌與服裝網購調研報告》。報告顯示，2008年在正望咨詢調查的21個城市中共有1564萬網民在網上購買了172億元的服裝。報告發現，服裝目前已是網上購買人數最多、金額最高的商品。報告認為，中國網購服裝已漸成氣候。

2.1.3 SOCIAL

從社會環境來看，服裝營銷受到人口因素的影響。一方面因為消費者的年齡、性別、教育程度、職業等不同，其對服裝也有著不同需求。另一方面因為有一定數量的人口，才能形成有吸引力的市場規模，這也是許多國際服裝品牌看好我國市場的原因所在。中國人口眾多，對服裝需求廣闊，對服裝市場產生深遠的影響。國內企業就更應該把握“娘家”優勢，順應潮流快速發展。對于VANCL，也應綜合社會環境，通過劃分服裝系列，從牛津T恤的推出到休閑正裝襯衫、免燙褲、休閑上衣，來滿足消費者的需求。

2.1.4 TECHNOLOGICAL

現代社會生活中科學技術無處不在，從日常用品到航空航天，科學不斷向極限挑戰，改變著人類的生活方式和生活品質。隨著計算機和網絡技術的快速發展，服裝業開始進入信息和知識經濟時代。科技不斷創新和發展，對服裝業和服裝企業來說，面臨著機遇，也面臨著挑戰。

計算機和網絡技術改變了服裝傳統的營銷模式。其中最主要的趨勢之一是大規模定制營銷的出現與發展。與傳統的產品定制不同，現代定制營銷是市場高度分化，需求多樣化和個性化以及制造加工技術高度發達的結果，是在大規模生產條件下的定制營銷，即大規模定制。通過靈活性和快速響應實現多樣化和定制化。以幾乎人人都買得起的低價格開發，生產，銷售，交付產品和服務，目標是開發，生產，銷售，交付買得起的產品和服務，這些產品具有足夠的多樣性和定制化，幾乎人人都能買到自己想要的產品。VANCL抓住了這次機會，其他眾多如雨后春筍般出現的同類企業，又是不小的威脅與挑戰。

2.2 主要競爭對手分析

以男士不喜逛街的習慣為導向，以男士服裝標準化、統一化的傳統為基礎，網絡直銷的模式從PPG而始。襯衫直銷客戶群主要是針對20歲～45歲的年輕人，這群人工作繁忙，沒有時間去購物消費，而這一群人卻有著充足的時間在網絡上購物。

無限的商機導致在紛雜的襯衫網絡直銷市場上涌現出了眾多品牌，VANCL、PPG、332等均為新新品牌。它們在產品和服務上的訴求點越來越趨于一致，主要體現在優質的產品質量、豐富的款式、低廉的價格和周到的售后服務等方面。且PPG、BONO、VANCL、332等品牌都一樣是成衣銷售商，看中了男士成衣的可標準化和男性群體，都想通過直銷模式來節省中間環節而降低到顧客手中的價格。但在各自的運營中，都吸納了一些新的東西。比如寶鳥的營銷手段的創意，VANCL的管理和商務運營，LATLAND的媒體分帳和泛媒體戰略等，模式很好，而且更多與新的商業思想和計算機信息技術相結合。

商業模式的誕生，不僅僅是某一個環節的改變，往往是公司體制、企業管理、運營模式的全面變革，在接受這種新的模式挑戰時，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是戰友，而在商業的市場競爭中，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是對手。

3 VANCL的營銷模式整體戰略分析

從基本情況不難看到，VANCL正處在機遇與挑戰并存的風口浪尖，只有適路的發展戰略才可能出奇制勝。對此，我們需要很好地了解外部環境對VANCL所能提供的發展空間(機會)和構成的約束條件(威脅)，并及時掌握VANCL現有的使企業贏得競爭的要素(優勢)和妨礙企業贏得競爭的因素(弱勢)，通過分析，以VANCL內部在能力上的優劣勢差來利用環境機會、削弱威脅，才能清晰把握今后應該選擇的發展方向和所采取的具體措施，因此，我們選用SWOT模型來進行分析。

3.1 SWOT模型下VANCL面臨的整體形勢

3.1.1 S(優勢)

來自卓越的資深電子商務運作管理團隊給服裝網絡直銷模式帶來與傳統服裝業以及其他同業競爭對手相比更多的創新性融合下的發展空間；競爭優勢的核心體現在注重基于高質量供應商，獨特的客戶體驗和完善的客服，有效的網絡營銷的供應商價值鏈，公司內部價值鏈，客戶價值鏈，突出運作的價值鏈系統的構建；直根于產品定位、品牌管理、企業文化等一體化營銷；基于核心競爭力的多元化產品體系的初步構建。

3.1.2 W(劣勢)

與產業內部主要競爭對手相比，主要產品同質性較高；短期泛激進式的發展缺乏綜合支撐力；基于銷售額保證安全比率和廣告投放額度比率的VANCL模式超越B2C模式的可持續發展性的艱難驗證。

3.1.3 O(機遇)

金融危機下電子商務的崛起浪潮與奢侈消費低落；后奧運時代給服裝電子商務行業帶來快速發展；風險投資的增加，融資規模的擴大，為核心競爭力的最大發展和市場份額的擴大提供了潛在空間；兼并、合資、戰略聯盟的構建。

3.1.4 T(威脅)

傳統服裝業從產品質量和服務上的挑戰；同業競爭對手推出相似的產品，降低產品差別化的特色；單一的以產品優惠促銷信息為主題的廣告只是適合于企業發展的初級階段，很難形成長期的品牌認可和忠誠。

3.2 基于SWOT的VANCL發展戰略

3.2.1 SO戰略

樹立積極的進攻戰略，制訂高效擴張模式；最大化傳統服裝業與服裝網絡直銷業創新性融合為目的，注重一流產品制造團隊和VANCL模式管理團隊的發展；快速整合資源為目的，完善以供應商價值鏈、公司內部價值鏈、客戶價值鏈為核心的價值鏈系統；已有的一體化營銷理念的基礎上，深化恰好供應商(主要為原材料的采購)、產品(產品的研發、設計、加工、生產)、渠道(目前主要以網絡為主)、消費終端、以及VANCL自身的電子商務平臺商城等上下游各個環節間品牌價值的交錯傳遞和相互滲透；重戰略聯盟的構建(互聯網戰略聯盟，提高網絡營銷的性價比)，擴大市場份額。

3.2.2 ST戰略

主打產品(男士襯衫)差異化：延續產品研發會議，提高產品質量，注重品牌認知力的構建。為分散風險，實施多元化戰略，由單一產品線向多樣化產品線轉變，以此對服裝產品線進行多樣化延伸，在細分領域進行“深耕”，由“渠道”向“品牌”轉變。

3.2.3 WO戰略

利用中國制造業在金融危機下轉型升級和政府產業支持的契機，進一步明確市場定位，抓住細分市場；在安全范圍內吸引更多風險投資和深化多方面戰略聯盟關系。

3.2.4 WT戰略

穩定目前已有市場份額，根據客戶需求完善客戶體驗流程和客戶服務，提高客戶忠誠度。

繼續低價銷售策略，繼續保持與供應商和其他互聯網網站的戰略聯盟關系，以此保持價值鏈系統突出環節的優勢。

4 VANCL的營銷模式對中國服裝業的經驗與啟示

VANCL模式的崛起帶給我們的不僅是商業的創新，更多的是對傳統服裝行業出路的思考。我們必須意識到，服裝網絡直銷模式基于服裝電子商務模式，服裝電子商務模式基于電子商務模式，而電子商務模式又可還原于商務本身。模式的原始性追溯不能完全讓我們構建任何一個利用此模式的企業以產品質量和品牌訴求為核心的可持續發展力。因此，模式本身需要發展，于是“VANCL模式”通過企業自身的個性化運作使得綜合影響力和實體競爭力高于“PPG模式”下的PPG。

中國服裝業在傳統的發展道路上走得太久，面對經濟全球化下消費需求的拉動和產業升級提高核心競爭力的需要，勢必要為尋求新的出路而不斷探索和努力。服裝的網絡銷售是必然之勢，不管是VANCL一樣的輕公司，還是像雅戈爾一樣的由傳統服裝業進入新型模式的傳統企業，VANCL模式的廣泛影響力至少啟示著我們只有不斷超越，不斷創新，應時而變，才能找到中國服裝業乃至中國制造業的最終出路。

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