論我國體育用品產業的營銷策略

遵義醫學院 郭宇亮

隨著人民生活水平的日益提高，我國體育產業也得到了快速的發展，與此同時，體育用品的營銷也越來越受到大家的重視。我國體育用品產業發展十分迅速，但與國際著名體育用品企業來相比，不可否認還存在相當大的差距。我國體育用品生產企業應該重視體育用品產業營銷，及時發現和掌握國內外體育用品的市場發展趨勢，積極采取相應的措施，不斷提升自身的可持續性競爭力。

1 我國體育用品產業發展現狀

近幾年各種體育項目的職業聯賽在全國蓬勃發展，大力促進了我國體育用品產業的發展。資料顯示，我國目前從事體育用品生產和加工的企業已經超過300萬個，向歐美等國家的出口額也遠超其他國家，基本上具備了所有體育產品的生產能力，同時，全國各類體育用品經營性公司也達到2萬多家。預計到了2013年，中國體育產業發展將達到一個新的高峰。但美中不足的是，我國體育用品產業仍存在不少問題，標準化程度不高就是其中之一。據統計，現在國內生產的360多種體育器材設備中，只有29種被國際體育組織批準為正式的比賽使用器材。

除此之外，專家指出，國內體育用品市場還存在以下幾大“軟肋”：一是企業的產品結構和營銷模式雷同，企業引導消費創造需求能力弱。二是缺乏龍頭企業，市場集中度低。目前我國體育用品企業數量世界最多，但年銷售額超過億元的不過十幾家，缺乏能與國際知名體育用品公司比肩的龍頭企業。三是新產品研發能力偏低。四是走出去參與國際競爭的能力弱。目前，我國體育用品企業只是產品走出去了，而不是企業和品牌走出去了，真正意義上能在國際市場上立足的企業還沒有。五是行業人才存在結構性短缺。如熟悉國際市場的高水平營銷人才、專業化的產品設計和研發人才都十分短缺。

2 如何有效加強我國體育用品產業營銷

2.1 抓住體育賽事的契機，積極發展體育用品營銷

每逢體育大賽，體育品牌間的競爭總是異常激烈。我們以2010年廣州亞運會為例，其為中國體育用品產業提供了巨大的發展機遇。本屆亞運期間有超過15萬海外游客和50萬國內游客到廣州消費，這對于國內體育用品企業來說，這是一個必須全力爭取的重要商機。不但賽場內各大體育品牌贊助商競相露臉，賽場外也燃起了體育用品促銷的熊熊烈火。廣州多家商場內的體育品牌專柜和購物中心里的體育品牌專賣店，借著亞運契機，生意同比增長三至五成。福建的體育用品企業大佬們全部集結在廣州，為其亞運的營銷戰拉票助威。而在一片繁華背后，還涌動著體育品牌伺機爭搶終端渠道的暗流。很多體育用品經營店在亞運會兩個月的銷售額比以往上升了20%～30%。在亞運有贊助的體育用品品牌都競相在自己的柜臺做促銷，帶動整體銷售增長了三成左右。

以安踏為例，該品牌全國7000多家的門店在亞運期間都已經全面更換成了“亞運主題”，有些店鋪的整個櫥窗都用來展示安踏的領獎裝備，再配合店內店外的主題廣告，消費者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。亞運會期間，安踏設在正佳廣場的“中國之家”將結合賽事進程，安排不同的主題活動，包括每日奪金運動員專訪、亞運集體生日會、首金慶功、千金慶功等各種中國亞運代表團及中國奧委會官方活動。

2.2 中國體育用品企業應抓住時機來明確品牌定位，打造自主品牌

中國體育用品企業目前已經占到了全球市場百分之七十左右的份額，可以說，中國已經成為了名副其實體育用品的“世界工廠”，但是中國很多體育用品企業都是代加工，給國際知名品牌打工，而中國自己的品牌卻非常稀缺。可以這樣說，中國既是體育用品的生產大國，但同時也是體育用品品牌擁有率的小國。我國體育用品企業如果要想在競爭日益激烈的市場經濟中生存下來，并且得到可持續性發展，那么就必須正確進行品牌定位，分析市場生存環境。現代社會的市場競爭不單單是質量、價格和服務的競爭，更重要的是品牌的競爭。品牌不單單是體育用品企業的產品、服務標識，更是綜合反映體育用品企業實力、經營水平的無形資產，在市場競爭中具有舉足輕重的作用。對于我國體育用品企業而言，只有運用品牌，操作品牌，才能提升市場競爭力。加入WTO后，國外大型跨國公司、知名品牌大舉進入我國市場，我國產品與世界知名品牌的產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國體育用品企業是當務之急。這就要求企業的所有活動，特別是營銷傳播活動都要圍繞品牌營銷這個核心展開，產品的研發、廣告、服務等任何與顧客交流的機會，都要演繹出該品牌的核心價值，要爭取做到消費者接觸該品牌產品時就會感受到核心價值，最大限度促進品牌的增值。

2.3 我國體育用品企業應該強強聯合，組建大型企業集團來提升實力

傳統的那種家庭作坊式的生產經營方式已經完全不能滿足目前全球經濟一體化發展的趨勢，同時，從經濟效益上來看，中國經濟已經到了微利的時代，市場競爭的日益加劇導致了體育用品企業的利潤不斷下降，由此可見，現在我國體育用品業生產經營的發展趨勢就是集約化經營，所以，必須調整企業的組織結構，鼓勵強強聯合，采取積極的措施來打破行業、區域、所有制等方面的限制，并通過兼并、控股、投資等方式，使有限的生產要素和資源在企業重組的過程中向優勢地區和優勢企業流動集中，最后形成若干個跨所有制、跨行業、跨地區的體育用品龍頭企業。我們可以優化管理模式，組建大型的企業集團，通過支持經濟技術實力和擁有名牌商標的大企業，采用品牌保護和政策服務，利用體育用品本土化生產的優勢來擴散體育產品的影響力，實現企業產品領域和規模的擴張；可以通過股份合作、兼并、強強聯合甚至強弱聯合的方法來優化資產重組和資源配置，這樣就可以建立合理的資產結構，使體育用品企業向著集團化和規模化不斷發展；此外，還要改建立起現代化的管理體制，培養、引進高素質的營銷和管理人才。

2.4 我國體育用品企業營銷戰略管理應以人為本，要轉變觀念

我國體育用品企業營銷戰略管理要從原來的”物化” 管理方式和管理思路中轉換出來，變為現在的以人為本的管理觀念。我們要根據科學發展觀的要求，在企業里也要糾正”投資率過高、消費率過低”的傾向。必須隨著企業效益(不僅僅是利潤)的增長，全面提高員工的工作生活質量(包括工資福利、民主管理權利、進修培訓機會、事業成長空間及家庭生活條件)。其次，要投資的重點逐漸由購置先進的機器設備轉向人，使員工通過在職培訓學習，提高自我，完善自我，從而更清楚地認識自我，發揮自我，真正把自己變成企業內從事創新活動的人。畢竟，再先進的機器設備，幾年后也會變得不先進，但是人則不同，人力資本投資是隨著時間的推移而不斷升值。第三，要轉化制度，真正使管理工作的重心由“物”轉為“人”。企業的各個環節，都要以激勵、關心為重，尊重員工的價值和能力、挖掘他們蘊含的潛能，從而真正做到與時俱進。

2.5 體育用品企業應該開展個性化營銷

個性化營銷指體育用品企業應該更加重視對人的關注、人的個性釋放以及人的個性需求，企業與市場要構建起一種新型關系。過去，體育用品企業是將相似需求的顧客群作為產品的設計、制造和銷售目標，對于個性化的需求無法滿足。傳統營銷方式里，體育用品企業通過市場調查，根據顧客需求中出現頻數最高特征來設計、生產產品，最終通過廣泛的銷售渠道將產品推向各個細分市場。這種狀況一方面是受到技術水平的限制，企業無法了解、滿足顧客的獨特需求；另一方面也是因為傳統消費需求依然停留在較低的層次上，沒有形成自身的個性需求。然而隨著社會進步，消費者的個性化需求日益增強，企業所面對的消費者與傳統時代接受產品的消費者有本質的區別，他們希望自己在市場中位于主動地位，希望廠家提供給他們滿足個性化的商品，希望體育用品企業依照他們的意愿來設計、生產產品。網絡的發展使得消費者不但可以接受信息，同時可以發出信息，形成消費者與生產者之間的雙向信息交流。在市場競爭日益激烈的今天，只有企業懂得發展并且維護顧客的忠誠，樹立良好形象，提供具有競爭優勢的產品和服務，營造良好經營環境，這樣的體育用品企業才能得以長期的生存和發展。因此，市場進一步個性化是未來發展的總趨勢。企業應該根據消費者的個性化需求進行設計開發，制定相應的市場營銷策略對顧客進行個性化營銷，只有這樣才能夠更好地迎接國際市場競爭挑戰。

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