當前商業地產營銷實踐的分析

貴州財經學院 劉文濤

伴隨著大眾生活水平的提高，人們十分關注商業地產的銷售與開發，特別是國家對房地產市場調控力度的增大，使得商業地產的商業優勢更加顯現。對于商業地產開發企業來說，商業地產的發展關鍵是企業營銷模式的選擇，關鍵是其應適應現代人消費個性的購物、消費需求，進行營銷模式的選擇、規劃、設計和實施。

1 不同商業地產的銷售模式分析

目前北京等地的地產市場商業銷售，開發商重視統一經營，采取不同的銷售模式。商業的統一經營管理可以取得最佳的收益，統一經營是對業主負責，同時也是今后乃至未來發展的主流趨勢。只要商業經營得好，收益就穩定。目前商業地產銷售模式有先有租約后銷售模式、地產"類信托"銷售模式、包租返利銷售模式、小產權分割商鋪銷售模式等。

1.1 先有租約后銷售

比如新中關有的地產銷售就是這種模式。新中關的開發商推出的首層商鋪在銷售時，采取地下商鋪的拍賣方式。選擇拍賣方式的主要原因是，看重旺鋪的買家多，增加了銷售價格的不確定性，以拍賣方式競爭購得更為合理。而地上部分商品的銷售模式則采用帶租約的方式，開發商向投資人作出租金回報的承諾，即前三年內每年租金返還率是9%，而且，這一模式是由開發商先和租賃方簽署賃協議，然后進行銷售，從而減少商鋪銷售后的不確定因素，降低投資人風險。這種統一招租的優勢在于，不會造成零散招租中的互相壓價，并可同時對租賃的節奏進行有效控制。同時，新中關的商業部成立了業主委員會，業主按持有物業比例投標，全體業主必須遵守統一經營管理的原則。這種先有租約后銷售的模式在本質上是改良后的售后返租，開發商對物業以經營面積的大小進行整體、統一劃分，先進行招租和招商，接著再依據租金予以銷售。這種方式銷售方式由于租約現行，并且需要進行較大面積的劃分，使得物業的條件在其中的重要性十分明顯，因此，對業態規劃和組織要求得非常高。但與小產權分割商鋪的銷售模式相比，投資人可以對單位租約合同及經營狀況進行十分清晰的了解，使其樂于銷售。

1.2 地產“類信托”銷售模式

這種銷售模式的典型代表就是中關村科貿電子城。同樣采取統一經營管理，以出售方式銷售商鋪的中關村科貿電子城，推出了地產“類信托”產品，即把6層1萬平方的賣場分割成每5平方米為一個單位進行銷售，單位出售價7萬元，并且由開發商在合同到期后統一回購。對于這一創新的銷售手段，運行中都比較順利，現在的工作重點是改變投資者傳統的投資觀念，擴大該類產品的認知程度，并與銀行進行合作，加入銀行的理財計劃，通過金融機構的介入為類信托產品增信。地產“類信托”產品與帶租約銷售兩者各有優勢。帶租約銷售的模式要求項目定位準確，今后的經營實體的經營能力要非常強。

1.3 包租返利銷售模式

在海淀圖書城原址的綜合商業項目第三極，對商鋪部分采用的是10年包租，每年返利10%的經營手段。對于包租返利的經營模式，把包租返利作為銷售的主要賣點，在一定程度上可能會誤導投資人，同時也可能會淡化產品自身的優點與特長，從長遠來看，這也脫離了房地產行業做好產品本身的實質。

1.4 小產權分割商鋪銷售模式

有的開發商將商鋪劃分為10～20平方米小商鋪進行銷售，并承諾提供3年租金(租金為商鋪購房合同總價款的10%)給業主。這種商鋪的特點是產權與經營權分離，這說明投資人賣下商鋪后，就成了商鋪的業主，但投資人對商鋪的經營管理都不需要親自參與，也可進行轉租，需要做的就是與發展商簽訂經營合同，由發展商統一經營，投資人即可依照合同坐等回報，或與發展商風險共擔。對于從事直接經營的發展商來說，分割的商鋪面積越小，投入的資金就回籠越快，但對于投資人對后續的經營較為困難，由此帶來很大風險，因此，這種銷售商鋪面積應選擇適中。從總體來看，小產權分割商鋪由于需要投入的成本少，很適合中小投資人群。

2 不同商業地產經營模式的分析

不同的商業地產經營模式，具有自己的適用范圍，適用于一定的商業地產類型。因此，應當從選擇經營模式出發，對其進行深入的分析。

2.1 整體出租模式

整體出租時開發商不是將物業賣出，在收取一定押金的情況下，整體出租給一家經營商，有經營商統一進行規劃、經營，按照合同向經營商來收取租金。一般來說，在前2～3年為了使經營商培養市場，租金較少，以后再逐年遞增到一定的租金數額。這種經營模式的優勢是，開發商不需配備專門的機構和人員用于物業管理，與經營商合作簡單，結算方便，利于開發商留出精力進行新項目開發，并且暫時不出售物業也有利于以后的整體銷售，整體規劃，升值空間大；其缺點是，短期回報率低，較長的租期回籠資金慢，也存在經營商經營不力的風險。這種經營模式適應于沒有經營經驗、具有一定經濟實力的開發商，同時這種經營模式也適用于物業的面積相對不大的情況。

2.2 分層或分片出租模式

這種模式與整體出租模式類似，只不過是依據分層或分片將物業分割出租出去。這種優點在于合同約定的租金一般比較高，風險進行了分散，資金收回有保證。其缺點是需要有專門的機構和人員管理，自然有了管理成本，且要實現進行經營策略、業態規劃和市場定位等。它適用于具有較強經濟實力，物業面積較大的情況。

2.3 分租出租模式

這種模式是開發商按照一定的業態類型、市場定位作為前提進行分租招商，租期短，可為經營客戶統一辦理有關經營手續，甚至提供經營結算、開具發票等業務。 這種模式的優點是開發商獲取的租金高，收益大、物業以后的升值空間也大，同時便于租期內的經營調整。其缺點是需要開發商設立專門的經營機構和管理人員，日常管理麻煩，出租前的商業策略也需要做好，經營風險相對較大。這種模式適用于大型專業批發市場的市場定位，一般對于物業面積大的可選擇這種模式。

3 商業地產營銷中的問題分析

眾多名鋪名盤遭遇回報困境，其中的原因是多方面的。當前，定位不準、操作無效和規劃不當是其中不可忽略的原因。

3.1 商業地產營銷中的定位不準，是其營銷失利的首要原因

很多商業地產商沒有深入地進行市場調研，沒有選擇好本區域內應當面對的消費群體層次，就匆匆地開展營銷活動，結果造成營銷的項目無人問津，造成資金難以回收的問題。

3.2 商業地產營銷操作不當

這是很多商業地產商營銷中的問題。商業地產的打造應當在一定規劃、一定時間的商業氣氛營造的基礎上，進行商業運作。但是，有的商品零散開戰，氣氛冷清，造成商戶心理疑惑，這就容易使商業的整體形象就大打折扣，無法聚斂足夠的商業氛圍，也無法吸引更多的消費者。

3.3 商業地產營銷規劃不當

比如有的商業街和商鋪的設計非常前衛、個性、時尚，但卻缺乏對使用功能合理的規劃，難以帶來旺盛的客流量；有的商業地產裙樓中商業面積缺乏有效的“室內通道串聯”，這種被分割的商業區域，難以構建形成不同商鋪之間的客源流動，也就不能形成整個區域內形成穩定、旺盛的客流，這樣就淡化了商業氣氛，不利于商家的經營。

4 積極做好商業地產的營銷策劃工作

要使商業地產得到良好的開發，應當以市場為導向，做好營銷策劃工作是最為基礎的工作。主要應從以下方面入手：

4.1 制定實施穩妥的商業地產發展戰略

戰略是企業發展的方向和規劃，企業的經營活動都要圍繞著企業戰略選擇來進行。很多地產商之所以沒有實現開發、經營的成功，關鍵是沒有把握和堅持發展的戰略。特別是商場，無論是百貨商場、賣場或者是批發市場等模式，都處在一個非常激烈的競爭階段，并且多集中在戰術上。于是，戰略規劃的意義更加深遠。戰略目標的確定不僅涉及銷售模式等諸多方面的選擇，而且指導著企業在較長時期內的經營和營銷方針。商業地產商應當從自己所開發的地段、商業氛圍、客源預計和自身經營實力出發，選擇切合實際的發展戰略。戰略也可以調整，商業地產企業應隨著市場的變化，對自己的發展方向、發展目標、發展規劃等戰略內容進行適時、適度的調整。

4.2 選擇適時有效的營銷模式

選擇戰略方向固然重要，但戰略的實施和推進則要通過營銷模式來推進。比如企業采取那些營銷手法是組合推進，產品的渠道建設需要那些形象打造等，對企業的成功有著不可忽視的作用。營銷模式是商業地產企業所采取的銷售、經營組合，不同地產企業應當根據自己的實際，采取不同的銷售手段和經營模式。營銷模式的重要性歷來為業界所重視，以前推進一個項目就能成功的營銷模式已不復存在。營銷手法一定要與市場環境、消費群體、資金承受度等諸多因素結合，營銷模式的制定需要一系列的推進步驟，而不是簡單的拍腦袋理論。

4.3 要對商業地產進行正確的市場定位

商業地產的市場定位實際就是面向客戶群的定位，只有服務對象明確，才能規劃商鋪的業態形式和經營范圍。目前市場上商業項目失敗的問題主要在市場定位和商場最終產品組合的沖突上。一般情況下，消費者購買時尚商品都到百貨商場，為了節約時間就從便利店購買，而為了便宜就是去超市和批發市場購買，因此說面向不同的消費人群就要有不同的市場定位。其中價格便宜就需要更高的營業額，需要更多是消費人群支撐，如果因為環境好，價格就貴，那消費者完全可以去大型商場消費。因此，在市場定位中不能僅僅靠簡單的差異化定位就萬事大吉，而需要一個結合消費群落心理與比例，競爭狀態等多種情況綜合分析，不能為差異而差異，更不能草率決定。

4.4 應重視商業地產的風險防范

商業地產不同于一般的住宅項目開發，它不僅需要房地產開發知識，還需要在資本運營、商業經營領域專業運作。但是很多商業地產的開發商沒有依據在“商業性”上下功夫，而是依照房地產的開發習慣，將主要精力放到地產推廣、包裝上，放到是否在地產銷售中能否獲得較高的利潤，而對商業地產缺乏應有的商業規劃、市場定位、業態涉及、經營管理策略等內容，這樣的項目內容也許在銷售前期一帆風順，但在以后的經營中很可能不斷出現問題，甚至導致經營失敗。因此，商業地產重視規劃的目的就是為了防范風險，以保持商業地產項目持續、穩定獲得收益和回報。

4.5 統一經營健全管理

目前，分割小產權不利于經營，已經為業界共識。產權統一，出租給商戶，這樣便于管理。目前政策的導向也是這樣的，對于還分割小產權出售的，銀行不作按揭，不給辦房產證，同時還有地方上的干預。商業項目的不景氣源于公司在管理上的缺漏，委托的產權銷售公司只管賣攤位，而全然沒有考慮到商場的最初布局設計，商業經營需要企業在產品、營銷、管理等多方面建設，這些都離不開執行層面。針對目前商業地產經營中存在的種種問題，實現統一經營，控制小產權分割出售，所有權與經營權分離，提高管理水平是解決問題的關鍵所在。

4.6 選擇聘用專業性強的商業運作團隊

這是減少商業地產經營中的盲目性的有效措施。經營團隊應自主選擇合適的業態和經營方式，解決因為所有權分散、意見不一造成的經營上的混亂和風險。

[1]雷濤.商業地產營銷先掙小錢后掙大錢[J].東方企業文化,2006(8).

[2]陳寧.中小城鎮商業地產營銷“實戰技”[J].城市開發,2006(1).

[3]馬慧芳.商業地產營銷天津[N].中國房地產報,2004-03-08.

[4]田俊杰,賈玉鵬.商業地產營銷有術[N].中國消費者報,2007-02-16.