品牌服裝企業(yè)的品牌定位策略對審美化的要求

華僑大學工商管理學院 黃晶晶

明確合理的產(chǎn)品品牌定位是一個品牌服裝企業(yè)是否能夠在競爭中脫穎而出起到?jīng)Q定性的作用。在進行產(chǎn)品品牌定位是首先應當根據(jù)企業(yè)的軟硬件實力，比如資金、人才、技術等進行綜合考慮，確定產(chǎn)品品牌定位的基本策略。品牌服裝企業(yè)產(chǎn)品品牌定位的基本策略可以粗略分為四種：引領策略、跟隨策略、對立策略與空位策略。不同類型的品牌定位策略決定了在設計開發(fā)環(huán)節(jié)中打造成功品牌所需的不同的資源，也決定了針對這些資源的審美化會有不同的側(cè)重點。

1 引領策略

引領策略指的是企業(yè)不管市場的變化，堅持自己的特色與設計，創(chuàng)造和引領時尚的潮流。采取引領策略有兩個關鍵的前提：一是要具備足以引領潮流的設計水準；二是要具備足以使他人愿意追隨與模仿的號召力與知名度。這兩個關鍵的前提條件都需要有極其強大的企業(yè)實力做支撐，所以采取引領策略的品牌服裝企業(yè)一般只有三種類型：一類是那些擁有著悠久歷史與雄厚實力的世界頂級奢侈品牌；第二類是以某個著名設計師為核心的設計師品牌；第三類是某個特定的細分市場中那些全球范圍內(nèi)的絕對行業(yè)領先者。這些品牌瞄準的目標市場是我們通常概念中的高端市場。

針對高端市場消費者注重品牌符號意義與品牌身份的特點，采用引領策略的品牌服裝企業(yè)，尤其是那些本身就具備強勢品牌資源的企業(yè)，其首要的任務就在于將原有的品牌資源充分利用各種組織制品深化該品牌在消費者心目中的高檔感與奢華感。具體的方法有：(1)品牌歷史與品牌故事通過各種傳播渠道，如電視媒體、書籍、各種時尚雜志、產(chǎn)品銷售終端等進行宣傳。(2)將產(chǎn)品線向下端延伸，使得更多的消費者可以通過消費那些價格相對較低的附屬產(chǎn)品對品牌產(chǎn)生切身的體驗，形成對品牌的印象和感知，從而逐漸培養(yǎng)品牌的消費者梯隊與主體。例如通過銷售價錢相比其服裝本身更便宜的同品牌的配飾產(chǎn)品，如手袋、鞋帽等，同品牌的化妝品等使得更多的消費者得到對品牌的體驗和認知，從而培育出那些能夠最終消費其高檔服裝本身的消費者群體；(3)通過對各種文化產(chǎn)品，尤其是影視作品的植入性廣告和宣傳來提高品牌的知名度或是實現(xiàn)對品牌文化和品牌理念的宣傳。

采取引領策略的品牌服裝企業(yè)的產(chǎn)品設計通常是由以某位或某幾位世界著名的時裝設計師為核心的設計團隊來完成。這些品牌設計往往會與某個著名時裝設計師的獨特個性與獨特的設計風格緊密相連。因此，這些企業(yè)的產(chǎn)品品牌審美化的載體除了品牌和他們的服裝或配飾產(chǎn)品本身以外，還有他們的時裝設計師，尤其是品牌首席時裝設計師。在引領層面上競爭的品牌服裝企業(yè)往往會通過對自身領銜設計師的包裝和推廣來進一步強化自身的競爭力和品牌價值。那些著名奢侈品牌企業(yè)還會通過為其領銜設計師創(chuàng)立以其名字命名的副線品牌來進一步鞏固設計師在業(yè)界的地位，一方面副線品牌與主線母品牌可以起到相互促進的協(xié)同作用；另一方面設計師還可以進一步提高知名度，吸引更多的擁蹙者，進而使這些擁蹙者們發(fā)展成為主線與副線品牌的忠實消費者。

2 跟隨策略

跟隨策略指的是跟隨市場主流或者是跟隨模仿目標品牌進行相應的變化的一種策略。對于品牌服裝行業(yè)而言，跟隨策略還可以具體分為三種：第一種是在產(chǎn)品的設計靈感與風格上以引領品牌為流行潮流指導，但充份進行改造設計，使得其服裝更貼近大眾消費者的需求，具備更強的實穿性，同時有針對性地根據(jù)其所瞄準的目標市場形成一定的自身品牌特點。應該說絕大多數(shù)的大眾時尚服裝企業(yè)都是采取這種策略。我國的一些較為成功的品牌服裝企業(yè)也多是采用這種策略。采取這一類的跟隨策略的品牌服裝企業(yè)雖然在設計靈感與流行趨勢方面跟隨引領品牌，但是通常都會在品牌特點與風格上充份結(jié)合自身的目標市場和消費者定位形成自己的創(chuàng)新，使品牌具有自己獨特的生命與靈魂。

第二種是在產(chǎn)品設計概念與風格上盡可能跟隨，甚至是直接模仿引領品牌，但瞄準的是不同的目標市場，并且在營銷渠道和方式或者是供應鏈整合方面有自己的創(chuàng)新，采取這種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)通常就是那些所謂的“快速時尚企業(yè)”。這一類型的企業(yè)近些年來在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，每年都保持著高速的銷售額與利潤額的增長。

第三種是以某個成功的品牌作為直接跟隨和模仿對象，進行全方位的跟隨和模仿，采用這種策略的通常是那些設計及營銷力量相對缺乏的中低檔品牌，以及某些新興市場中的剛剛走上品牌化道路的服裝企業(yè)，由于缺乏資源，因此通過直接模仿甚至是克隆已經(jīng)成功的品牌案例會是比較簡單、實用和保險的做法，比如我國在90年代中后期以來相當一部分品牌服裝企業(yè)在品牌推廣的初期都是采用這種全方位跟隨戰(zhàn)略。這當中有一些品牌成功地創(chuàng)造出了知名度，并進而從全方位的跟隨升級到有特色的超越；還有一些品牌則自始至終堅持全方位跟隨，但卻憑借較低成本帶來的價格優(yōu)勢成功地占據(jù)了相對于被模仿品牌較為低端的市場；同時也還有很多品牌則被逐漸地淹沒在了競爭當中，淡出了人們的視線。

采取第一種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)發(fā)展成功的關鍵在于找準特定的目標市場，并且根據(jù)目標市場的具體需求建立自身特有的服裝風格，從而使自己與其他競爭對手區(qū)別開來。因而其在產(chǎn)品審美化的重點在于服裝風格的確立上。企業(yè)所選擇的整體服裝風格是否與服裝品牌所要表達的理念和精神相匹配是首先應當考慮的問題，然后需要考慮整體服裝風格是否能夠有效地成為品牌精神與理念的表達。

采取第二種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)的成功依賴于對時下流行趨勢的快速反應這一戰(zhàn)略所帶來的“平價、設計時尚和款式多變”，因此這類企業(yè)的產(chǎn)品審美化的重點在于具體的設計元素中的款式與色彩上。一方面，由于服裝要實現(xiàn)“平價”，這些企業(yè)必須要能夠有效地控制成本，因此在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)中不可能在面料與輔料上實現(xiàn)特別精細化的選擇和管理。而另一方面，由于要快速地響應多變的時尚潮流以創(chuàng)造出盡可能多的款式，因此也不可能在服裝的具體生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)上精益求精。因為要“快速”又要“時尚”，因此在款式設計方面，這一類型的企業(yè)通常以直接的模仿甚至是完全的抄襲方式為主，將各大引領品牌的當季最新潮流趨勢與招牌成功款式作為主要參照和仿照的模板，結(jié)合時尚圈、娛樂圈、乃至“草根流行文化”中的具體流行元素和細節(jié)，將現(xiàn)成的各種服裝的設計元素重新組合成他們的產(chǎn)品。

采取第三種跟隨策略的品牌服裝企業(yè)在產(chǎn)品的設計開發(fā)層面上的審美化的重點在于尋找具體的超越突破口。這種類型的企業(yè)通常有一個相對固定的跟隨對象，在這種策略的一開始，很多企業(yè)往往是通過利用品牌本身帶給人們的一種與其模仿品牌非常接近甚至可能混淆的一種感覺和認知來打入市場。但在完成立足的第一步以后，這種類型的企業(yè)需要慢慢地找到一條屬于自己的路線，而不應當繼續(xù)一味地模仿，這樣才能夠避免被市場淘汰的風險。通常這種類型的企業(yè)要想成功有兩條主要發(fā)展思路，一是在全方位跟隨的基礎上，發(fā)展出企業(yè)的優(yōu)勢資源，從而進一步整合出具有能夠突破原有狀態(tài)的那些優(yōu)勢資源，逐漸形成自身品牌特色；二是堅持全方位跟隨策略，但逐漸轉(zhuǎn)換不同的目標市場，通常是向較低端市場方向轉(zhuǎn)移聚焦。

3 對立策略

對立策略指的是采取與市場主流風格相反，走個性化、另類化的品牌路線。選擇這一策略的品牌服裝企業(yè)一般是針對那些有某種特殊消費偏好的個別細分市場，通常這些特殊的消費偏好是與某些非主流的社會文化現(xiàn)象與某些特定的流行文化分支相聯(lián)系的，例如嘻哈文化、涂鴉文化、頹廢搖滾等。采取這種策略的品牌服裝企業(yè)的目標消費群體的覆蓋面很小，是我們通常所說的“小眾品牌”，但是這些“小眾品牌”的目標消費群體卻是相當于大眾品牌而言相對固定且忠誠度較高的，因為消費者對品牌的偏愛是源于他們對某種文化支流或文化現(xiàn)象的一種認同。因此，采取對立策略的品牌服裝企業(yè)要將品牌的定位同特定的文化支流與文化現(xiàn)象聯(lián)系起來。這就要求企業(yè)首先對其品牌想要詮釋和代表的特定的“小眾”文化有著相當程度的理解，并且對這種文化所影響并吸引到的社會群體的特征有較為準確的把握。可以說，采用這種策略的品牌服裝企業(yè)經(jīng)營的已經(jīng)不僅僅是服裝本身，而是一種文化現(xiàn)象，一種由某種類型的服飾所代表的文化符號和生活方式。

4 空位策略

空位策略指的是尋找當前服裝市場在風格、大類、面料等方面的空檔從而創(chuàng)造出填補市場空缺的風格的一種定位策略。這一策略也是現(xiàn)實中較多企業(yè)采用的一種比較實用的策略。采用這種策略的關鍵在于找到市場中的空檔。這種空檔可以是產(chǎn)品功能維度上：比如針對某種特定的使用人群且這種人群往往是傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)所忽視的特定人群；也可能是圍繞某種面料的創(chuàng)新和專利形成的特定品牌。空檔還可以是針對感覺層面上的，常常只是產(chǎn)品設計或者是風格確定上的一個小小的創(chuàng)新和改動，因為能夠給消費者帶來全新的感覺而成功地抓住特定的市場空檔。空檔也同樣可以形成于品牌的符號意義層面，比如提出一種之前從沒有人提出過的品牌理念和品牌內(nèi)涵，占據(jù)特定消費群體心理層面上認同。

[1]肖利華,佟仁誠,韓永生.科學運營——打造以品牌為核心的快速供應鏈[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2008.

[2]郎咸平.你想到的都是錯的——本質(zhì)Ⅳ:你的想法要符合行業(yè)本質(zhì)[M].北京:東方出版社,2008.