解析中國高端白酒的尊貴定位——基于央視廣告詞的分析

銅仁學院政史系 吳玉寶

在中國的特殊歷史文化環境下，白酒業的競爭與其它行業的競爭有很多不同之處，從市場定位來看，其競爭的焦點不在于技術而在于文化。從2010年以來的央視廣告來看，白酒廣告訴求多是文化，訴求技術與功能的并不多見，而訴求文化的過程中，中國高端白酒多以“尊貴”定位。

1 尊貴定位的表達與競爭

1.1 巧妙運用“國”、“王”等字，爭奪白酒的至尊地位

國酒茅臺以“國酒”冠名，開創了白酒冠名“國”字的先河，茅臺在自己的專賣店和廣告里基本上注明“國酒茅臺”，這一定位非常有力，不僅給自己以崇高的定位，使自己高高在上，同時也把其它白酒加以區隔，使得其它白酒在定位上難以超越自己，也正是因為如此，激起了白酒行業的“國”字之爭和“王”者之斗。遺憾的是，盡管茅臺做了大量的工作和努力，“國酒”二字依然沒有得到國家商標局的認可，自然也就沒有得到法律的承認與保護，這樣也讓競爭對手的挑戰找到了空子。

首先挑戰“國酒”的是“五糧液”，五糧液在1994年的銷售額超過了茅臺成為白酒界的老大，之后繼續遙遙領先。1995年在第50屆世界統計大會上，榮獲“中國酒業大王”稱號；于是五糧液提出了“白酒之王”的定位和宣傳，同時在價格上大幅度提升，五糧液的品牌價值也一路攀升，從價格和銷售收入都成為中國白酒業的龍頭老大，在尊貴地位的競爭中，“王酒”與“國酒”分庭抗禮、平分秋色。

瀘州老窖也不甘示弱，待機勃發。1996年考古證明瀘州老窖窖池是明代的酒窖，始建于1573年，為此瀘州老窖為被評為全國重點文物保護單位。為擺脫原有的中低端品牌形象，瀘州老窖于1999年的中國第二屆名酒文化節上隆重推出國窖1573，并于2001年正式上市[1]。國窖1573，在品牌名稱上冠名以“國”字，與茅臺的國酒的“國”字平分秋色，而且國窖1573得到了國家商標局的批準注冊，得到了法律的保護，其品牌價值將因為國字當頭而提升，從此瀘州老窖開始走入高貴的行列。

此外，國內有些企業也躍躍欲試，仿效“國”字，向尊貴靠攏，比如陜西的西鳳酒在廣告中稱“國脈鳳香，西鳳酒”，也有“國”字，西鳳酒是中國四大名酒之一，始于殷商，盛于唐宋，已有三千年的歷史，“國脈”定位，雖然沒有前者得力，但是也向尊貴逐步靠近。

1.2 運用王、駕、宮、貢，塑造尊貴地位

五糧液打出了“白酒之王”的定位和宣傳，向“國酒”挑戰，然而，五糧液的“王”是老大或第一的意思，它并沒有將“王”牌打到底，沒有直接表明是“國王”和“帝王”。這樣給競爭對手留下了機會，茅臺集團看準市場漏洞，開發新的品牌——茅臺王子酒，其廣告語“茅臺王子酒，王子尊天下”朗朗上口，顯示高貴的品質，受到消費者的喜好。劍南春利用其悠久的文化脈絡，打著“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，凸顯出歷史與尊貴。

迎駕酒，廣告語“迎駕酒，中國人的迎賓酒”，運用了“迎駕”、“迎賓”、“中國人”等字眼，以顯示其尊貴，這個定位具有歷史淵源，早在公元前106年，漢武帝南巡時引用該酒，明朝之后成為貢酒。雖然目前迎駕酒的品牌價值還沒有提高到理想的位置，但是沒有妨礙她對“尊貴”的訴求。

1.3 直接表述尊貴，吸引消費者

汾酒，具有悠久的歷史和深厚的文化，一句膾炙人口的詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”使人們感受到汾酒的歷史厚重，1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等金質大獎章，建國后也一直保持良好的發展態勢，但是在上世紀的90年代以后，汾酒的地位逐步被“茅五劍”趕超，尊貴地位難以立足。汾酒向尊貴挑戰顯然需要另辟蹊徑，于是直接表白其尊貴——“汾酒開啟尊貴生活。”直接定位尊貴，這一定位也很成功，使汾酒重振軍威，顯現高貴。

這種直接表白“尊貴”的方法，在白酒行業無獨有偶，比如清樣酒就定位為“為成就卓著者進獻”，借助成就卓著者來表述酒的高貴品質；郎酒的“人生豐收時刻”，也與成功和尊貴拉上關系。

1.4 借助年代久遠，借歷史增輝

在眾多的尊貴訴求中，很多白酒企業打著歷史的旗幟，表明歷史文化淵源深厚，塑造尊貴地位，茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、杜康、瀘州老窖等都或多或少地表明了自己的光輝歷史，其中瀘州老窖最為典型，其品牌“國窖1573”不僅冠名“國”字，還告訴了消費者具有400多年的歷史，成為這類方法的經典之作。效仿國窖1573的有老郎酒1898等，這個效仿雖然沒有創意，但也給老郎酒打響了名氣。

2 尊貴定位的原因透視

定位尊貴或高貴，最直接的原因是經濟利益的驅動，定位高貴才能把產品走進高端，提高價格，實現利潤的最大化。研究統計表明，“高端白酒的銷量占整個行業的0.5%，而利潤占了三分之二。”[2]定位高貴是白酒行業追求利潤的一個正確選擇。然而，白酒行業對高貴的青睞遠遠超出了其他行業對高貴的鐘情，在利潤驅動的背后還有其他原因。

2.1 白酒本身特點

定位(positioning)是阿爾·里斯與杰克·特羅特在1972年提出來的，他們認為定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置，可以從產品實體上表現出來，從消費者心理上表現出來，也可以從產品的價格上表現出來[3]。

一般工業品有規格、性能、顏色、體積、形狀、型號、壽命等物理量的描述，消費者也可以從數量上來衡量和比較，也可以從感官上來感覺和評比的。白酒則不同，雖然其包裝有體積、形狀、顏色，但是一般白酒本身是沒有特別的性能、形狀、顏色、壽命的區別，很難從量上來加以區分，雖然不同香型和不同酒精度可以從量上來區分，但是同香型、同酒精度的不同品牌的白酒，消費者就很難從量上來區分。其差異主要是靠飲酒者的飲酒經驗和味覺來辨別，白酒的質量和品質主要取決于酒是否符合飲酒者的味覺，而味覺顯然取決于飲酒者的味覺器官和主觀判斷，這就是說，白酒的質量問題與品質問題與消費者的個體特征有關。所以，白酒的定位不好在產品本身體現出來，白酒產品的定位主要靠消費者心理和酒的價格來體現，所以挖掘歷史文化、塑造高貴品質成為白酒定位的一個方向。

2.2 歷史文化淵源

千百年來人們受到封建等級制度的影響，認為人有高低貴賤之分和三六九等之別，高貴的人自然要消費高貴的物品，低賤的人只能消費低廉的物品。人的尊貴與物的高貴聯系在一起，人卑微與物低廉也扭在一塊。地位尊貴聯想到物品的高貴，物品的高貴也意味著使用物品的人高貴，我國白酒廣告中的國、王、宮、駕等字的體現，迎合了消費者的這種心理需求。

我國是舉世聞名的文明古國，酒的歷史源遠流長，酒文化博大精深，在中國的歷史傳說和歌舞詩詞中，關于酒的記載浩瀚如海，可以考古考證的酒窖為數不少，比如在2010年國家文物局公布的《中國世界文化遺產預備名單》中，中國白酒釀造古遺址五處：“瀘州大曲窖池群、水井街酒坊遺址、劍南春天益老號酒坊遺址、劉伶醉燒鍋遺址、李渡燒酒作坊遺址等”[4]，酒具有的這種歷史文化也是高貴的象征，訴求高貴符合歷史文化脈絡。

2.3 經濟發展與社會交際

改革開放30多年來，我國經濟發展突飛猛進，人民生活水平日益提高，消費理念發生了重大變化，飲酒不僅僅是解決溫飽問題和滿足感官問題了，許多有錢人為了滿足自己的心理需要，飲用高檔白酒以示自己的身份和財富，高檔白酒從普通的生活飲用品向高端產品、炫耀品、珍藏品轉變。可見，中國經濟發展，人們生活水平的提高，消費觀念的改變，是白酒行業訴求“高貴”的基礎。

在中國，飲酒之人并不十分關心酒的釀造技術和酒在不同品牌之間的微小差別，關心的是在哪里喝酒，和誰喝酒，酒是社會交往的工具。此外，中國人的喝酒場所與西方不同，在家喝得少，在酒店消費得多，往往是與朋友或客人一起喝的，在飲酒的過程中傳遞信息和交流感情，要尊重客人，飲酒自然要選擇好酒，這也是白酒尊貴訴求的重要因素。

3 高貴定位的社會影響

3.1 正面影響

白酒企業喜好訴求尊貴，想方設法與古代的帝王將相、文人騷客聯系起來，為自己的品牌挖掘歷史淵源和文化脈絡，比如酒窖考古的有劍南春、瀘州老窖、水井坊，并獲得較大的考古價值；建立酒文化景觀的有茅臺的酒文化館、五糧液的酒文化城等；有些企業挖掘出與名人的聯系，比如汾酒與杜牧，杜康與曹操，迎駕與漢帝，有些企業把酒與歷史事件聯系起來，如茅臺與長征等，重視酒文化建設有利于我國酒文化的繁榮。從白酒行業的競爭角度來看，西方發達國家的現代釀酒技術遙遙領先，中國白酒的釀造技術處于劣勢，但是西方白酒的歷史文化淵源不及中國，挖掘酒的歷史文化，塑造酒的尊貴地位，對我國民族酒業的國際競爭具有一定的積極作用。

3.2 負面影響

中國白酒雖然有豐厚的歷史文化，但是現代釀造技術落后于西方發達國家，在國際競爭缺乏核心競爭力，我國白酒的前三甲“茅五劍”，也無法躋身于國際白酒的領先行列。在中國重文化而不重技術的環境里，使得白酒企業想方設法與宮廷帝王、文人騷客、歷史年代拉上關系，而對技術改造和科技創新的重視力度不夠，影響了我國白酒行業改進技術的步伐和國際化經營的速度，在國際競爭中，中國白酒困難重重。在白酒行業的高貴競爭中，除了廣告高貴的訴求之外，還相繼紛紛提高價位，價格的攀升超過了經濟增長的速度，加重了老百姓消費負擔，高價位也刺激了釀造假酒的行為，為不法商人牟取暴利創造了機會。

[1]許廣崇.國窖1573的營銷路[J].市場營銷案例,2009(10).

[2]薛貴.貴州茅臺的核心競爭力分析[J].財務與會計,2009(11).

[3]里斯,特羅特.品牌定位[M].北京:中國友誼出版社,1991.

[4]肖玉華.中國白酒釀造遺址申報國家遺產[J].中國酒,2010(6).