做“亮”體育用品營銷 培育可持續營銷的競爭力

唐山學院體育部 姚德一

體育用品產業是傳統產業和體育產業有機結合在一起而形成的一種新型朝陽行業,具有巨大的發展潛力和市場需求。隨著我國人民群眾的生活水平不斷提高,中國的社會經濟發展也從過去的那種只滿足于溫飽型的社會向小康型社會進行轉變,與此同時，體育用品的消費需求也得以快速增長。但是不可否認的是,由于目前我國的體育用品業整體發展較晚,品牌效益較差，企業的營銷方法與國外企業相比還顯得較為幼稚，標準化程度、生產規?；竭€較低，總的產業結構體系還顯得不夠成熟等，這一系列問題的存在,都導致了我國體育用品企業缺乏可持續營銷競爭力，發展速度明顯滯后。在這樣的嚴峻形勢下,如何通過市場營銷策略的創新來做“亮”體育用品營銷，培育可持續營銷競爭力，這是一個極具探討價值的問題。

1 讓體育賽事來做“亮”體育用品營銷

西甲這一歐洲乃至世界極具人氣的足球聯賽，在吸引著千萬中國球迷。今年，不少球迷發現，在西甲的不少賽場上，居然出現了中國運動品牌的身影——印有“鴻星爾克”字樣的廣告牌。2008年起，鴻星爾克全面進駐西甲的9個球場，不僅如此，德甲、意甲、英超等歐洲頂級聯賽，都有望同時出現鴻星爾克的身影，目的，自然是提前介入世界足球營銷。

2008年1月底，在西甲巴拉多立德的主場場地，巴拉多立德開場僅7.42秒，維克托長傳，洛倫特停球后挑射破門，以此創造了西甲歷史，而立于球門邊的“鴻星爾克”廣告牌，則在一次又一次的回放中，賺足了球迷的眼球。據了解，以“To Be No.1”作為目標的鴻星爾克集團是首個進軍西甲賽場的中國運動品牌，同時也是首個在廣告中運用高科技的運動品牌。它在西甲中涉及的賽場，包括了拉科魯尼亞的維亞索、瓦倫西亞的梅斯塔利亞、畢爾巴鄂競技的圣馬米斯以及塞維利亞的比斯胡安這4個著名的球場，還有在穆爾希亞、瓦拉多利德、奧薩蘇納、韋爾瓦以及桑坦德競技這5家俱樂部的主場。

為了讓更多的西甲球迷能夠感受到鴻星爾克的品牌魅力，同時也體驗鴻星爾克高科技的理念，這次投放的廣告牌以魔毯的形式出現，這一創舉無疑將吸引眾多電視觀眾的眼球“。魔毯”，就是位于球門兩邊的三維廣告牌，它們是運用高科技制作的地毯鋪在草坪上。近看是平面的，但是在電視直播中以及遠看時則是立體。今年的賽季上，西甲首現“魔毯”，而這樣的高科技廣告手段，就是來自鴻星爾克。

西甲只是鴻星爾克進軍足球領域的開始。鴻星爾克認為，除了籃球，中國人也非常喜歡足球。中國觀眾對足球的關注度現在到了一個比較迷、比較熱的階段，鴻星爾克認為足球作為世界上最大的體育項目應該在中國有比較舉足輕重的地位。他們相信未來中國球迷對中國足球、乃至對世界足球的關注都會有比較大的提升。據透露，除西甲外，鴻星爾克和歐洲的一些頂級聯賽的合作都在商談當中，其中，包括德甲、意甲、英超等歐洲頂級聯賽，都有望同時出現鴻星爾克的身影。通過這類極具吸引眼球的賽事，鴻星爾克營銷力度得到了極大的增強，在消費者心中留下了深刻的印象。

2 通過冠名網絡選秀活動來做“亮”體育用品營銷

通過冠名網絡選秀活動，全國近400個高校循環亮相，線上線下共同推廣，2010年8月21日，隨著“金萊克·加油校園天使”網絡選秀冠亞季軍的出爐，金萊克持續近四個月高曝光度的網絡時尚營銷活動被推向了新的高潮。2010年初，金萊克斥巨資和酷6網達成戰略合作伙伴。4月起，金萊克聯袂酷6網等盛大旗下八大品牌，啟動了“金萊克·加油校園天使”海選活動，開啟了國內第一個網絡劇女主角選秀先河?；顒訂?個月來，海選活動除了在酷6網等網站設立網絡賽區外，還在北京、廣州、西安、武漢、鄭州五地近400家高校展開大規模的線下推廣活動，通過搭建立體式的報名渠道，大規模地鋪開了此次活動的陣勢。據統計，活動線上線下總報名人數達到180084人，通過“網絡+電視+傳統紙媒+地面活動”的立體式媒體傳播，活動官方網站訪問量突破千萬人次，其中，以85、90后為代表的年輕人群居多。8月21日，“金萊克·加油校園天使”年度總決賽在金萊克工業區內舉行，現場同時舉行2011年金萊克新品發布會，并同步進行網絡直播，當天就吸引了130萬在線網友的關注?！坝糜嗀洉鳛榇舜尉W路營銷的收官之作，不但為此次網絡營銷畫上了圓滿的句號，同時也為訂貨會增添了人氣，這是一個讓全國網友都認識我們的機會。”金萊克(中國)體育用品有限公司總經理丁龍虎如是說。

這次網絡選秀活動，是今年金萊克啟動的最為成功的網路營銷實戰。今年，金萊克的品牌進行了全新定位，即打造“以運動為基礎，向日常休閑生活擴張的時尚集團”。為了結合新定位，這次他們特定選擇了新興的網絡為主要載體，并以年輕時尚的大學生為主要對象，進行針對性的品牌推廣和轟炸。活動期間，品牌曝光度超出預期，金萊克體育希望通過本次海選，在年輕群體中，樹立金萊克“時尚”的品牌概念之余，還在于推動大學生健康、陽光的公益意識，傳達自信自強的品牌精神。

3 中國體育用品企業應抓住時機來打造自主品牌

在全世界體育用品產業來說，中國體育用品企業目前已經占到了70%左右的份額，可以說，中國已經成為了名副其實體育用品的“世界工廠”，但是中國很多體育用品企業都是代加工，給國際知名品牌打工，而中國自己的品牌卻非常稀缺?？梢赃@樣說，中國既是體育用品的生產大國，但同時也是體育用品品牌擁有率的小國。我國體育用品企業如果要想在競爭日益激烈的市場經濟中生存下來，并且得到可持續性發展，那么第一就應該正確地明確品牌定位，分析市場生存環境。對于我國體育用品企業而言，只有運用品牌，操作品牌，才能提升市場競爭力。加入WTO后，國外大型跨國公司、知名品牌大舉進入我國市場，我國產品與世界知名品牌的產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國體育用品企業是當務之急。做好品牌營銷就要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，所有營銷活動都要體現、演繹產品核心價值，產品的研發、廣告、服務等任何與顧客交流的機會，都要演繹出該品牌的核心價值上述活動，能夠使消費者以此接觸品牌時感受到核心價值，也意味著公司的每一分營銷費用都加深了消費者對核心價值與品牌識別的認識，最大限度促進了品牌的增值。

4 從調動營銷人員積極性著手，健全體育用品企業激勵機制

企業文化是人力資源管理中的一個重要機制，以企業文化引導員工、教育員工、塑造員工，注重人力資源潛能開發，是激勵員工積極性的前提。體育用品企業不斷完善各項規章制度，培養員工自覺養成遵守并維護企業制度的良好習慣，依靠制度的約束力，規范行為，提高自律意識。同時，應該完善體育用品企業的激勵機制，通過開展末位淘汰、競爭上崗等辦法來完善企業績效考核，企業可以制訂一套簡便可行、更富人性化的考核方案，即便于量化考核，又能起到獎勤罰懶的效果。體育用品企業可以經常為困難職工捐款，每年為新婚職工贈送嫁妝等，廣泛開展各種活動，豐富員工的精神文化生活，為員工辦實事、辦好事，積極營造尊重人、關心人、激勵人、凝聚人的企業文化氛圍，喚起了廣大營銷人員的工作熱情，構建出和諧的勞資關系。同時，要完善崗位管理體系。進一步細化崗位職責和工作標準，明確任職資格和條件，提高崗位說明書的實用性。在此基礎上全面開展崗位評價工作，區分并體現不同崗位的價值，科學設計和打通不同類別崗位的職業發展通道，對不同崗位實行分級管理，構建基于分類管理的員工成長機制和基于崗位管理的競爭擇優機制。

5 體育產品營銷要注意展示獨有的品牌個性

品牌能起到識別企業、維護企業安全、附加價值等作用?，F代社會的市場競爭不單單是質量、價格和服務的競爭，更重要的是品牌的競爭。品牌不單單是體育用品企業的產品、服務標識，更是綜合反映體育用品企業實力、經營水平的無形資產，在市場競爭中具有舉足輕重的作用。

品牌個性可以理解為一個被大家廣泛認可的特定品牌所擁有的特點。品牌個性包括諸如社會階層、年齡階段、性別、個人喜好等特點。品牌個性和人類個性是一樣的,都是具有延續性且獨特,識別性相對而言很高，我國體育用品企業應該從企業標志設計、公司贊助對象、企業明星代言、使用者特色等方面來建立自己獨特的品牌個性。同時，我國體育用品企業還要注重品牌的定位。讓自己的品牌在消費者的心中能夠占領到一個非常有利的位置，在市場上樹立起一個符合消費者需要、清晰明確、有別于其他競爭對手的的企業品牌形象, 在具體實施品牌定位的過程中,主要是從功效、價格、觀念、形象等幾個主要因素方面來進行考慮。此外，我國體育用品企業在與國外著名的體育用品品牌進行競爭的時候,應注意借鑒它們的成功經驗,來做好自身企業的品牌定位。

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