新形勢下企業營銷戰略管理思維的分析研究

青海省第一地質礦產勘查院 王允鋒

1 新形勢的特點及其對于企業營銷戰略管理思維的要求

隨著各國之間貿易經濟關系的加深，世界產供銷體系逐漸融匯和結合，越來越多的市場行業和企業淪為了以價格競爭手段為主題的紅海領域，從而也使得營銷活動及其營銷戰略管理對于企業的生存發展的意義和作用日益突出，據調查顯示，2009年全球企業平均的營銷支出及其營銷的戰略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長了近15.7%，營銷戰略及營銷戰略管理對于企業市場競爭能力的提高和經濟效益的好轉貢獻率超過了19.7%，居于各項貢獻因素的前列。

新的經濟形勢和新的市場微觀宏觀經濟環境，對于企業營銷戰略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場需求及產品同質化嚴重的情況要求企業進行差異化營銷突出企業和產品的獨特理念、價值和核心利益；互聯網絡和電子商務的迅速發展普及要求企業基于網絡開展成本低廉、管理靈活的短平快營銷；各種各樣的零售終端的推廣和應用要求企業對于營銷終端的建設規劃進行統籌；企業之間的競爭方式和營銷方式由單個企業之間的較量向供應鏈聯盟轉移，要求企業在營銷戰略管理中注意供應鏈成員之間的力量整合和匹配協調，從而取得整體協同優勢。

2 當前企業營銷戰略管理思維的現狀、存在問題及其原因分析

企業的營銷活動伴隨著企業生產經營活動的展開而展開的，然而企業開展有意識有目的有計劃由統籌的營銷活動則相對較晚，而對于營銷活動進行戰略管理就更為靠后。相關資料研究顯示，我國企業開展營銷戰略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規模普及并廣泛開展是在2008年金融危機造成的市場困境中進行的。通過對于2003～2010年期間我國企業開展營銷戰略管理的情況來看，主要在下面幾個方面存在一些問題。

第一，企業在進行營銷戰略管理實踐和思維中未能有效地將差異化戰略和行動落實起來，而且在方法行為措施等方面表現力不從心，造成了企業和產品或服務未能實現與競爭對手明顯的區別和不同。據一份對于我國20種大宗商品的調查顯示，這些大宗商品中的80%的產品二級類型所瞄準的目標客戶群體相似度和相似區間十分擁擠，企業的基于差異化營銷戰略的投入2005～2010年期間其平均總額不足其平均銷售額的7.8%，而同期歐美發達國家的企業中該項指標的數值為14.9%，另外，我國企業差異化營銷的年投入增長幅度該期間不到3.7%，和企業該期間平均銷售額的增長幅度20.3%相去甚遠，另外其差異化的手段主要集中在產品上，調查統計顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產品進行，使得差異化的方案方法及措施執行效果受到限制，其平均投入產出率僅為1:2.3，遠遠小于國外該項指標平均1:5.8以上的水平。

第二，企業的營銷戰略管理實踐和思維中缺乏基于現代IT技術即電子商務在營銷實踐和營銷戰略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務網絡營銷的個性化營銷和成本低廉優勢沒有真正得到發揮或者說其發揮的程度還遠遠不夠。電子商務的發展及其在企業營銷戰略手段上的運用，極大地改變了企業營銷戰略管理的內容及其方式。據一項對于我國278家使用電子商務進行網絡營銷的企業調查統計顯示，其營銷環節和內容向電子商務網絡營銷的移植率不足47.3%，并且已經移植的業務內容從其效果上來看也不理想，數據表明，其移植前后的平均成本節約率僅在7.8～13.4%這個區間，遠遠低于國外同等企業的水平，另外，由于企業缺乏對于電子商務網絡運營所需要的電子商務人才及其中長期規劃，電子商務商務營銷的貢獻率呈現不斷下降的趨勢，其平均下降率每年達到了3.2%的水平，從這些基本數據的分析和闡述上看，我國企業應用電子商務進行網絡營銷時并未取得其應該有的作用和經濟價值。

第三，企業營銷戰略管理實踐和思維中對于以銷售終端為代表的渠道建設上重視程度和效果與企業營銷戰略的要求存在很大不匹配和不協調的情況。現代營銷渠道理論研究表明，諸如直銷店、專賣店、超市攤位、POST機等銷售終端的建設對于企業營銷戰略成功執行的貢獻率在23.7%。通過對于我國企業進行銷售終端建設實踐的總結顯示，其銷售終端的類型和豐富程度明顯過于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業傾向于在超市或商場進行批量銷售，而只有15.7%的企業認為設立專賣店進行直銷會對于其銷售甚至其他方面的建設比如品牌建設起到積極的推動作用，但其在專賣店或直銷店等銷售終端建設上的投入產出比一直徘徊在1:2.4左右，低于國際行業公認的標準值；另外一個重要問題是，其營銷終端建設由于缺乏營銷戰略考慮，其平均匹配程度不足國際公認標準的63.8%。

第四，企業營銷戰略管理的實踐和思維還主要停留在企業自身的力量和資源上，供應鏈管理的思維和實踐以及其投入產出比都不符合企業競爭和營銷趨勢的發展。隨著企業之間競爭內容和形式及其實質由單個企業向供應鏈聯盟成員之間進行轉移，國外發達國家的競爭行業平均87.9%的企業實現了整體供應鏈營銷戰略管理，而2010年發布的一份對我國企業的調查研究報告指出，我國企業在營銷戰略管理中包括幾個主要競爭行業在內的平均僅有13.4%的企業在考慮到了供應鏈聯盟成員之間的協調和整體營銷并進行了相關的流程業務規劃，有38.6%的企業甚至回答他們不知道供應鏈營銷戰略是何物，更無從著手相關事項的準備和策劃；另外，在施行供應鏈聯盟整體營銷戰略管理的企業中，其投入分配比也是供應鏈聯盟成員之間容易產生糾紛的一個問題。

3 新形勢下企業營銷戰略管理思維創新的建議和對策

根據新形勢的特征及其對于企業營銷戰略管理思維的闡述，在分析了目前我國企業進行營銷戰略管理的基本情況、存在問題及其原因分析的基礎上，對于我國企業在新的形勢下進行營銷戰略管理和營銷戰略管理思維創新提出下面幾個建議和對策。

第一，企業營銷戰略及其管理實踐中應該首先將差異化置于首先考慮位置，并通過經典4P組合及4C組合理論采取多種方式和途徑將差異化以有競爭力的成本表現和傳達出來，讓目標客戶群能夠容易地感知企業及其產品或服務的特殊利益和價值。企業營銷活動及營銷戰略管理的核心就是突出企業和產品或服務在市場中的良好形象和獨特價值及核心利益，這也是現代營銷活動的最高目標和追求，企業從差異化營銷中獲取的與競爭對手而言的差異可以在激烈的市場競爭中獲取顯著的市場競爭力的提高和經濟效益的增強。現代營銷理論和實踐都為企業差異化營銷提供了豐富有力的手段和工具，其中產品、價格、促銷和渠道的4P以及客戶、成本、便利、溝通的4C是差異化營銷的主要手段和內容，企業需要做的就是通過這些內容將隱含在產品或服務中的獨特價值和利益以成本經濟的形式表達出來。研究表明其對于營銷戰略管理的貢獻率為32.3%。

第二，企業營銷戰略及其管理實踐中應該充分和利用電子商務網絡營銷的低成本、靈活方面的特點，探求其與企業傳統營銷鏈接和融合的渠道和手段，并將相應的業務和內容嫁接到電子商務平臺之上。電子商務應用到營銷活動中的主要優點在于其低成本和快捷靈活的特性，電子商務將企業營銷活動中的物流、信息流、資金流和商流等有機地實現了同步和共享，大大縮短了傳統營銷條件下的時間延遲和信息孤島現象。企業實行電子商務網絡營銷的主要挑戰是對傳統營銷業務進行分解并結合具體的電子商務特點實現其功能的無遺漏轉接，并能夠及時地與相關實體流程進行協調。國外營銷戰略管理電子商務網絡營銷的貢獻率普遍地超過了37.8%，其主要得益于電子商務實現了上述物流、資金流、信息流、商流等四流的同步比率相對于傳統營銷模式下的20倍以上。

第三，企業營銷戰略及其管理實踐中應該加強和加大對于以銷售終端為代表的渠道策略建設，新形勢下加強對于終端為王概念的理解和運用，在銷售終端上制造有利于企業營銷戰略實現的新的創新和創造。銷售終端是直接面臨最終消費者并實現最終銷售的場所或賣場，它是企業產品和服務最終展現給消費者和市場的渠道，目前銷售終端的形式多種多樣，諸如專賣店、大型賣場、混合店、折扣店、自動售貨機等等，這些銷售終端在實踐上不但有助于實現產品和服務的買賣，還能給消費者帶來時間效用、地點效用和其他效用，從而有助于提高客戶的滿意度，另外還可以增強企業形象與社會公眾的接觸機會和接觸頻率，從而對于增強企業知名度和樹立產品的形象都有著重要作用。調查研究顯示，消費終端的建設投入產出比一般為1:5.7，即1美元的終端建設投入，能夠為企業帶來5.7美元的經濟效益增加值。

第四，企業營銷戰略及其管理實踐中應該基于供應鏈管理的思維和視角從供應鏈的整體營銷優勢和協同配合上進行營銷活動戰略的設計和統籌，從而取得營銷優勢的持續增長動力和源泉。供應鏈管理模式下營銷戰略管理思維超出了單個企業的范疇，它將企業的營銷活動和營銷戰略管理視角轉向了以核心企業為中心、上游包括供應商以至供應商的供應商、下游客戶以至客戶的客戶等在內的綜合系統工程，并依靠供應鏈聯盟成員之間的分工協作和戰略層面的協同匹配來取得整體優勢，并以此為基礎進行整體綜合實力的競爭和較量。

4 結語

本文主要從差異化營銷、電子商務在網絡營銷上的應用、銷售終端對于營銷渠道建設的作用和意義，以及利用供應鏈進行整體營銷四個方面，對企業營銷戰略管理思維創新進行了分析和研究。研究過程結合了大量國外的管理實踐數據進行了實證分析和論證，最后形成了企業應對新形勢解決新問題進行營銷戰略管理的全新系列解決方案，這也是歐美發達國家進行成功營銷戰略管理思維并結合我國企業具體情況而設計的個性化特色解決方案。

[1]王千.淺談市場營銷戰略[J].消費導刊,2008(08).

[2]楊學艷.企業市場營銷戰略淺析[J].科技信息,2009(07).

[3]現代營銷觀念下的市場營銷戰略創新[J].有機硅氟資訊,2008(05).

[4]李偉.企業市場營銷戰略制定的步驟與對策[J].經濟研究導刊,2008(10).