中小企業市場營銷創新戰略體系研究

江蘇財經職業技術學院 陸霞

隨著全球經濟一體化進程的加快，尤其是在我國正式加入WTO后，我國各大企業的改革不斷深化，食品業、煙草業、制造業等逐漸與國際市場相接軌。眾多跨國公司紛紛躋身于中國行列，其在中國實施的創新型經營戰略給中國各大企業帶來更大的挑戰和沖擊，尤其是對中小型企業。中小型企業要想獲得長遠發展，就必須逐步適應國際化市場的發展需要，提高企業自身的競爭力，創新營銷戰略。營銷戰略的制定與實施，是企業產品在市場上占據一席之位的關鍵所在，因此，必須在新形勢下對企業的營銷戰略進行創新，構建適合于企業自身發展的創新營銷戰略十分重要。

1 構建中小企業創新營銷戰略體系的重要性

作為一個好企業，營銷戰略的創新是十分重要的。結合當前的企業形式看，在現實中，首先，我國的中小型企業大多是分散型，中小型企業的競爭意識和營銷創新意識還不夠強烈，且對一些潛在的發展障礙缺乏認識，導致此類分散型企業難以在競爭日益激烈的經濟市場站穩腳跟，仍在完全競爭以及壟斷競爭之間停滯不前。由此可見，若中小企業要想掌握競爭的主動權，創新營銷戰略是關鍵。其次，在企業產品為占據更大市場的情況下，產品越來越趨于大眾化、普遍化，很難在短時間內吸引市場的新關注，因此，在現代市場經濟下，中小企業應朝著個性化方向前進，而個性化最不可或缺的就是創新元素，因此，中小企業必須增強創新意識，為自身發展提供更廣闊的生存空間。同時，這對企業目標市場定位也提出更高的挑戰。最后，當前中小型企業面臨的最大問題是人力資源不足，科研力量不強、生產資金匱乏，企業信息缺乏透明化等，這些均嚴重阻礙了中小企業的創新，由此可見，現階段，構建中小企業創新營銷戰略體系十分重要。

2 中小企業現階段的市場營銷特點

目前，綜觀我國各大中小企業市場營銷發展現狀來看，其具有如下的幾個特點：(1)中小企業的規模較小，但環境適應能力強。中小企業可根據市場的變化及時調整自身的產業結構，改變生產的方向，以適應市場需求的變化。(2)中小企業在市場中的經營范圍較大型企業集中，雖然技術單一，但是更加注重專業技術的應用。(3)中小企業的市場營銷模式較大型企業靈活，在技術上敢于創新，善于應用各種新工藝個新材料，能較快的促進產品換代，能最大程度上滿足市場的需求。

3 我國中小企業的市場營銷中存在的問題分析

3.1 市場營銷觀念更新慢

目前，市場營銷已逐漸被企業經營者廣泛接受，企業產品的銷售里邊逐漸由傳統轉向新型營銷理念。我國部分的中小企業開始學會應用新的營銷方式進行武裝自己。但從整體來看，仍有部分企業的市場開拓力度并不大，對市場營銷仍缺乏認識，市場信息渠道較為狹窄，固僅把市場營銷視為一般營銷看待。在實際的市場營銷過程中，體現為：(1)營銷觀念過于狹隘守舊，多數企業過于強調營銷業績，往往對商品的信譽置之不理。(2)強調個人業績，忽視營銷人員之間的合作。(3)強調銷售部門的成果，忽視企業其他部門的相互發熱聯系。

3.2 創新營銷戰略方法落后，缺乏創新營銷戰略人才

從當前的市場調查來看，個別中小企業的管理者逐漸認可市場營銷創新戰略，并在實際中加以運用，以往傳統的單一銷售理念逐步被新型的營銷創新戰略理念替代。在各種實踐活動中，有較多的中小企業開始利用營銷創新理念進行營銷，但從最終結果來看，成效并不大。究其原因在于，中小企業缺乏創新的市場營銷方法缺乏創新營銷戰略人才。這就涉及到企業的人力資源管理問題，人力資源是所有的企業資源中最關鍵的資源，具有很強的能動性與創新性。現階段，企業之間的競爭可認為是人才的競爭，然而，我國大多數的中小企業還未認識到人才的重要性，特別是創新營銷人才，這方面的人才極為緊缺。可以說，中小企業難以發展壯大的最大瓶頸是創新營銷戰略人才缺乏。

3.3 營銷戰略管理缺乏創新

現階段，我國多數中小企業的市場營銷，多是基于市場前提下采取隨即應變的發展戰略進行營銷的，缺乏整體的戰略規劃。受傳統的營銷管理觀念的制約，許多中小企業在營銷戰略管理上，內外部的人、事、物缺乏相應的協調，僅僅是追求短期的營銷利益，雖然行事快捷，但是未進行市場營銷調研和制定相應的市場營銷戰略。大多數企業僅僅是簡單組織一定的營銷人員，進行有限地投資等，確定簡單的有限目標以及定價標準，再加上對廣告媒體的利用，以傳統的代銷及直銷手段進行市場營銷，缺乏創新，導致難以打開更廣大的市場。

3.4 企業市場營銷部門和其它部門缺乏有效的聯動機制

企業的市場營銷部門主要是以研究市場的綜合性營銷活動極其規律，其通過在研究中發現與分析顧客的需求，并將這些需求轉化到產品和服務上，再輔以有效的促銷、價格策略以及分銷渠道，以在最大限度內滿足顧客的需求。要達到主要的目的，單獨依靠企業的市場營銷部門是難以完成的，這就需要企業的其他相關部門聯合起來，協助市場營銷部門來共同完成。在現代的企業管理理論值，對企業提出以市場為中心，將各科作為目標，確立以市場營銷為核心地位的企業管理，而企業顧客以及有關環境因素又是構成市場營銷的系統，體現顧客和企業能在一定的市場環境下，起到相互協調的作為。市場營銷部門和企業其它的部門存在相互影響、互相制約以及相互促進的關系，是構成企業管理系統的重要組成部分。當前，我國許多中小型企業并未重視到市場營銷部門和其他部門的協調合作，未建立有效的聯動機制，使得市場營銷部門與企業內部其他部門脫離聯系，孤立進行市場營銷的各項決策以及計劃，這在很大程度上，抑制了企業市場創新營銷戰略的形成、發展，最終直接影響到整個企業的生產發展。

3.5 加強中小企業市場營銷創新戰略體系的構建

3.5.1 樹立創新型的現代化營銷管理理念

要樹立創新型的現代化營銷管理理念，最關鍵的還在于建立科學合理的企業營銷價值觀，主打產品以及服務質量競爭，再輔以價格競爭，這種創新型的現代營銷理念在市場競爭越來越激烈的的形勢下尤其需要。隨著全球經濟一體化進程的加快，企業影響環境也隨之附屬變化，營銷市場競爭換進逐漸趨向公平有序，產品硬件標準日漸趨同，如品質、質量以及價格均基本相當。企業之間的價格競爭難以為企業帶來更大的收益。此時，企業就應由價格競爭轉變為非價格競爭，例如，對產品的性能、包裝、款式以及質量等展開各類促銷活動來收攏更多的顧客，以在競爭中取勝。此外，需強調的是，創新型的現代化營銷管理理念要求，應為顧客提供優質服務，服務競爭是市場營銷創新戰略中的一種新競爭手段，屬于非價格競爭范圍，其核心在于要求企業為客戶提供更貼心、更具特色的產品及服務。

3.5.2 以市場為導向，構建市場營銷創新戰略模式

企業的任何競爭必須以市場為導向，在目前激烈的市場競爭中，企業相關營銷部門應深入對市場結構以及消費行為的研究中，必須定期對市場進行實地調查，分析包括顧客、競爭者等在內的市場營銷內外部環境，及時發現消費者最新的和潛在的需求，為企業提供更廣多的市場機會。對于企業而言，市場營銷的創新戰略模式主要包括戰略戰術、制度、目標等要素。這些要素之間又存在關聯，且受到市場環境因素的制約，因此，構建市場營銷創新戰略模式必須首先對市場環境進行分析美麗與企業時刻掌握市場的最新動態，企業從中可獲得更多競爭機會，企業依據這些機會，制定及選擇適合本企業發展的戰略目標，進而確定市場營銷創新戰略手段，以戰略手段對企業的組織結構進行調節，最后以企業的最新結構要求制定相應的市場營銷創新戰略制度。此外，企業還應對自身的經營使命進行科學合理的定位，走出以產品為導向的束縛，逐步以市場為導向，企業市場營銷進行有效的指導。

3.5.3 適合應用中小企業間的聯合銷售方式實現共贏

在日益激烈的市場競爭中，中小企業之間可適當地應用聯合銷售方式，以實現雙方共贏。本文認為以下幾種聯合銷售方式，能為企業帶來較為理想的收益。(1)中小企業聯盟，以企業合同為橋梁，在市場營銷中展開合作，促使中小企業的資源配置，以投入較少資金獲得較多收益。(2)企業與消費者聯盟。消費者的加盟，能實現雙方互利互惠。(3)企業與經營商的聯盟。由零售商、企業以及批發商組成系統化的聯合體，使生產與銷售有機結合，有利于擴大營銷面，減少資金的流失。(4)中小企業和大中型企業的聯盟。由中小在企業分擔大型企業部分生產活動，在大型企業先進技術指導下，借助大企業的品牌信譽進入市場，有利于吸引更多的顧客，擴大了中小企業的銷售市場。

3.6 創新營銷渠道

在信息技術高速發展的今天，網絡營銷是中小企業的必然選擇。網絡營銷具有速度快、范圍廣以及成本低等優勢，中小企業不會受到自身的規模限制，也能在網絡平臺上平等獲取各類信息，中小企業可借助網絡展示自身的產品優勢，來獲取更多顧客的關注。本文認為，每一個企業均應建立起本企業的貿易網以及信息網，有利于將各類產品信息傳遞到市場中，與大企業、大公司進行公平競爭。網絡營銷可使中小企業通過電子交易和消費者進行溝通，有利于企業為個別消費者提供優質的、個性化的服務，有利于企業進行市場調研以及信息分析共享，滿足了消費者的需求以及提高企業的經濟效益。

3.7 建立健全市場營銷的創新評價體系

創新評價體系的構建對市場營銷創新戰略體系的構建起著導向性作用。因此，中小企業應制定可體現市場營銷人員的創新能力及素質的評估內容、標準以及方法等，進而建立健全可對市場營銷創新人員進行客觀評估的評價體系，即企業的市場營銷的創新評價體系，此體系主要是對如下兩個方面的評價：(1)對創新組織、目標、制度的有效性及適宜性進行評價。(2)對市場營銷各個創新項目的評價。總之。該評價體系能對企業的各項營銷創新活動展開成效做出準確結論，有利于企業發現其中不足之處，總結經驗教訓，進一步推動中小企業的市場營銷創新活動的開展。

4 結語

總之，我國各大中小企業必須在自身內部的生產發展條件以及外部環境變化中，認真分析自身存在的優勢及弱點，揚長避短，善于抓住挑戰和機遇，把握現階段我國中小企業的市場營銷發展趨勢，結合企業的實際發展情況，加強中小企業市場營銷創新戰略體系的構建，以使中小企業在夠選擇適合自身需要的創新營銷策略，能更好地適應企業內部的環境變化以及復雜多變的市場環境，從而得到持續發展。

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