重慶涪陵土特產交易推行電子商務的策略探索

重慶教育學院 陳靜

重慶市涪陵康勱餐飲有限公司 王智星

重慶涪陵的土特產主要是以食品為主，目前主要還是使用傳統的推廣方式，這樣就很容易受限于狹小區域而難以向更廣大的范圍普及。很多人并不了解涪陵的榨菜，因為他們本地也有相關的品牌，這其中的一個重要原因是品牌性觀念不強。欲使當地土特產為廣大消費者熟知，樂意購買，且投入成本較低，電子商務推廣是一個有效的途徑。

1 土特產交易推行電子商務的必要性

自從上個世紀90年代以來，信息化席卷全球，給各類傳統企業的運作和管理模式開辟了新的道路。越來越多的傳統企業認識到：以網絡化、知識管理、全球化為主要特征的新經濟已是不可逆轉的趨勢，商務活動電子化已成為企業發展的必經之路[1]。由于傳統渠道信息接收緩慢、效率低下，為使土特產能迅速推廣且能取得良好效益，積極運用電子商務這一新興的商業模式就成為土特產發展必行之舉。

1.1 土特產交易推行電子商務可產生一系列良好效應

土特產對于新興的電子商務企業而言，是個尚未充分開發的沃土，極富開發潛力。在互聯網的環境下,傳統的推廣土特產的形式已經落后，不能有效拓展市場。網絡技術如果應用到土特產的商務活動中,就能發揮其巨大的作用。欲拓展市場，就必須綜合利用網絡內外的手段,大力運用電子商務。

土特產發展電子商務的潛在效益很大。在B2B電子商務方面，土特產可以通過在線買賣，降低交易成本，加快供應鏈運作周期，降低經營成本；通過互聯網進行跨區域、跨市場的網絡推廣，可提高特產的競爭力；通過各地的特產聯合推廣,建立虛擬市場,從單獨在線提高到聯合在線,可以聯合一起開發全國性特產電子商務平臺。土特產推廣運用電子商務，可產生以下一系列良好效應：

第一，可提高特土產競爭能力。電子商務可以促進與客戶的良好溝通，使其能夠更加及時地準確預測市場需求、了解需求變化及顧客的消費趨勢，從而提供更為周到的個性化服務。

第二，可降低土特產的交易成本。電子商務可以縮減土特產與上下游企業乃至最終消費者的中間環節，從中介中擠出利潤空間；可在空間和時間上縮短與消費者之間的距離；可從訂單、原材料采購、生產、銷售、庫存、管理等各個環節的協同配合和優化中得出利潤。

第三，提高土特產的市場響應能力，減少投資的盲目性。適當的庫存量是企業維持正常生產所必需的。盡管特產擁有很強的耐存、耐運的特性，但在應用傳統方法采購時，由于訂單的處理周期長、不確定性高，還是會對其有一定的不利影響。因而，往往不得不以較多的庫存來應付可能出現的交貨延遲和交貨失誤，而這又會增加運營成本。電子商務可提供豐富、及時、準確的市場信息，可從而降低土特產的成本[2]。

1.2 土特產交易推行電子商務可優化交易活動

第一，可優化交易流程。電子商務可減少經濟活動的中間層，縮短交易中的時間，加快特產從廠商到消費者之間的交易流程，從而使信息的傳遞效率明顯提高，使市場競爭力也隨之提高。

第二，可優化銷售過程。電子商務可以降低的交易成本，建立起無中介的銷售渠道。網絡渠道可以避開傳統銷售渠道中批發、零售等中間環節，使特產可以直接與消費者接觸，可以不通過零售商而最終完成商品流通過程，從而既降低流通費用、交易費用，又加快信息流動速度。

第三，可推進市場擴充。由于受到地域的限制，土特產的市場空間是有限的，即使在涪陵本地，土特產的競爭也極為激烈。利用互聯網進行商務活動可使企業直接面向市場，在網上展開營銷活動，直接面對全球市場，從而可針對全球每一個客戶，成為最好的國際交易平臺。

第四，可優化展示方式。顧客感性購買，既能更契合消費偏好和消費能力，又能節約社會資源。在網絡上，土特產賣家可用視頻、圖片等直觀的方法來全方位展示特產，從而促使顧客感性購買。

2 土特產交易推行電子商務的策略

推廣土特產，推行電子商務，必須先了解土特產的推廣特性，然后據此采取一系列組合措施。

2.1 土特產的推廣特性分析

2.1.1 土特產的行業特性

人們的生活水平、生活方式在不斷演變，而對食品的要求也日漸多樣化，并對食品的健康性、獨特性等提出了較高的要求。食品行業屬于傳統性行業，目前剛開始踏入電子商務這一新興平臺，在物流、安全、競爭力等各個環節都一時難以適應，需要較長時期的磨合。同時，行業內部的競爭很激烈，作為涪陵的地方特產，即使在本地市場，競爭也極為激烈，為擴大銷量，擴展渠道勢在必行。

2.1.2 土特產的產品特性

一般土特產很難適應網上的市場銷售，須對產品細分以分別滿足高端、中端和低端客戶不同的需求。須找準目標群體，選擇最具競爭力的幾個特產作為主打產品。土特產品大多成本較低，要想在網絡上獲得較高收益，必須打文化牌，借助包裝、品牌、歷史文化等手段打造高端的土特產產品，讓顧客愿意購買，抵消高額的物流費用。

2.1.3 土特產的目的特性

土特產現有的推廣渠道，難以有效拓展市場，需借助網絡來開辟更多的推廣渠，借以增加流量，進而轉換為成交量，從而提高收益。因此，應在價格、推廣、產品等方面妥善應對，還要力求避免與線下渠道的沖突，影響線下渠道的利益。

2.2 土特產的價格策略

2.2.1 零頭定價策略

零頭定價利用消費者想購買廉價商品的心理，制定非整數價格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數取吉利數，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。

2.2.2 名氣定價策略

很多客戶有求名氣的心理，名氣定價就是利用土特產的名氣，如涪陵榨菜這樣的名氣，通過把價格定得比同類榨菜稍高而消除購買心理障礙，使消費者形成信任感和安全感，并獲得榮譽感。

2.2.3 優惠定價策略

優惠定價策略是通過降低定價或給予贈品等方式以爭取顧客的策略，在現實生活中運用最廣。一種土特產，對于沒有品嘗過產品的顧客，很難引起其購買欲，可以采用這一形式來讓顧客大膽品嘗，從而激起其購買欲[3]。

2.2.4 特價商品定價

特價商品定價是特意將少數商品降低價格以吸引顧客的定價方式。商品的價格定得低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者廉價心理的。其中最常見的就是網絡“秒殺”，根據產品與同類產品相比，價格更低，而且銷量很好的產品，采用這種定價商品可以吸引來更多的流量，特價商品定價應有時間限制，給顧客一種時不我待的感覺。

2.3 土特產的渠道策略

2.3.1 搜索引擎

百度和Google這些大型的搜索引擎對產品推廣來說是個很好的渠道，而針對關鍵詞的競價，可以選擇一些針對性比較強的關鍵詞進行競價。比如，涪陵、土特產、榨菜等，這些關鍵詞招攬來的顧客一般比較有針對性。競價排名根據廣告實際點擊數目付費,而且目標定位準確,是一種成本低、效果好的廣告方式。

2.3.2 用網站間的互換鏈接推廣

應尋找一些內容互補的其他特產網站向對方要求互換鏈接，比如，其他地方的特產網站。其中，最理想的鏈接對象為流量相當的網站。同時要關注對方網站的質量,不用刻意追求鏈接的數量，更不能發垃圾郵件征求鏈接。好的鏈接能引來較高的消費者流量。在這流量上，要力求準，借以引來有需求的消費者，而不是單純的流量。

2.3.3 提供免費服務

利用免費信息內容可有效吸引人們訪問土特產網站。免費內容要與所銷售的東西非常接近,這樣吸引來的訪問者才有可能是目標潛在客戶。在提供免費服務的同時,網站要提供多種鏈接方式，借以將獲取免費信息的用戶注意力引導到銷售的特產部分。

2.3.4 電子郵件推廣

應利用電子郵件向用戶發布優惠券、新產品及團購等促銷信息。為達到良好效果，應細分優質目標客戶郵件列表，并讓他們在郵件列表商的網站注冊的時同意接受某些類別商業郵件信息。帶有一定的針對性，這種方式的促銷效果比較好。

2.3.5 平臺推廣

應借助阿里巴巴、淘寶等電子商務平臺對自身產品進行推廣。在這類平臺中，應建立一個虛擬店鋪，以此對產品進行宣傳，并妥善運用其站內的各種營銷工具，達到效益最大化[4]。

3 土特產電子商務推廣的弊端與應對

土特產電子商務推廣，盡管有諸多優勢，但也存在若干弊端。只有妥善應對，才能將這些弊端的危害降到最低程度。

3.1 物流方面的問題及其解決方法

大多土特產的零售價一般都比較低，所以在B2C情況下，由于客戶的范圍比較廣，銷售一般是零售的形式，物流問題便隨之顯現。這種問題的解決方法有以下兩種：

一是利用品牌效應在精裝后進行銷售。對于大多數購買土特產的客戶來說，用途一般是送禮，這就使包裝的重要性十分突出。在精美的包裝里，裝上最好的產品，這樣就提升了土特產的檔次和價格。

二是完善送貨方式。如是本地客戶，可讓其直接來領取，或者送貨上門。如果是在B 2B的情況下，這樣的商家一般是大客戶，要的產品數量比較大，客戶的數量也較少、較穩定，可以實行物流外包，讓物流公司送貨并代收貨款。

3.2 電子商務的投資成本問題及其解決方法

電子商務平臺的建立，需要大量資金。而土特產的范圍狹小，不適于自己做電子商務平臺，這樣的成本太高。可以選擇依附于其他平臺，如阿里巴巴、淘寶、太平洋直購等。還可構建一個官方網站，加入一些直購功能。對于推廣，可以使用各種專項推廣，尤其應選擇針對性較強的推廣方式以降低投資的成本。

3.3 文化背景差異及其應對方法

土特產，一般是由于一個地方的風俗和飲食習慣慢慢形成的特色產品。由于各地的飲食習慣都有所區別，甚至相差非常懸殊，因此對于土特產，實施電子商務推廣確實存在風俗習慣的巨大障礙。為此，必須對特產進行針對性宣傳，根據各個地方的飲食習慣對產品加以改進，借以適應當地口味。針對不同的客戶需求，同樣也可以通過電子商務這一渠道來進行了解，并相機應對。

3.4 電子商務轉換過程中的問題及其解決方法

由于土特產已擁有一定的商務運作基礎,向電子商務轉換過程中難免會遇到各種問題，如與現有渠道兼容、協調的顧慮等。一旦采用電子商務就可以在更大的范圍內選擇供應商和客戶，可能與現有的渠道產生沖突,使現有渠道客戶不斷流失，出現渠道成員忠誠危機。尤其是在轉換過程中有可能產生渠道摩擦，造成一定的經濟損失。對于這樣的問題，可以建立特產專屬網站并積極維護與管理，進行客戶、委托人、代理人、供應商、批發商及其他人的相互聯系；還可以直接通過其他電子商務平臺在網絡上直接銷售。[5]

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐(第三版)[M].北京:清華大學出版社,2004.

[2]燕春蓉.電子商務與物流[M].成都:電子科技大學出版社,2010.

[3]楊英法.企業應對價格戰之策略[J].企業活力,2004(5).

[4]昝輝.網絡營銷實戰密碼[M].北京:電子工業出版社,2009.

[5]王林國.基于電子商務安全問題的探討[J].中國商貿,2011(9).