諸城市實施品牌化戰略的對策研究

濰坊學院 楊光明

1 諸城市實施品牌化戰略的歷史與現狀

1.1 諸城市實施品牌化的歷史

諸城市是較早開始企業改革的縣級市，企業改制使諸城市在全國一夜成名，同時也開始了品牌化建設之路。1992年，在陳光書記的帶領之下，按照中央的統一部署，諸城市對150家市屬獨立核算企業進行審計，以產權明晰為突破口，以股份合作制為主要形式，多種形式推進改革的思路下，對企業進行試點改革。從此諸城的國有中小企業開始放開、搞活，促進了中小企業的發展。2003年，諸城市委、市政府出臺了全市名牌戰略十年規劃和年度計劃，以及重金獎勵品牌政策，對榮獲中國馳名品牌商標、中國品牌、國家免檢產品及山東省著名商標、山東省名牌的企業給予重獎，引導企業由商品經營向品牌經營轉變，由此催生了一批產品和名牌企業。福田汽車被評為“行業內最具成長力的自主品牌”，“新郎”、“桑莎”、“蘭鳳”、“昊寶”等一批知名紡織品牌也很快興起。涌現了“得利斯”、“諸城外貿”等60余個涉農馳名商標。名牌興工，名牌興農，名牌興市，拉動了諸城縣域經濟跨越式發展。一批支柱企業、一批大型企業集團、一批知名品牌脫穎而出，汽車制造、食品加工、紡織服裝三大主導產業占到了全市工業經濟各項指標的85%以上。

1.2 諸城市實施品牌化戰略的現狀

1.2.1 品牌化水平顯著提高

截至2009年,諸城共擁有國家級品牌40個,省級品牌80個。2009年“山東60年60品牌”評選結果揭曉，得利斯、新郎希努爾、諸城外貿三個諸城品牌入選。得利斯、新郎希努爾入選最具競爭力山東十大品牌，諸城外貿入選最具社會責任的山東十大品牌，福田雷沃入選最具成長潛力山東十大品牌。品牌產品數量的增加、質量的提高，使全市品牌總體競爭力得到較大增強，品牌的經濟效益凸顯。諸城先后被評為“中國男裝名城”、“全國食品工業強縣”、“山東省汽車工業產業集群”、“山東省商用車及零部件制造業基地”。

1.2.2 品牌影響日趨國際化

隨著諸城市實施品牌化戰略，諸城市的本土品牌逐漸走出省內，面向全國，開始步入國際舞臺。越來越多的諸城品牌被認可，如得利斯、新郎希努爾、諸城外貿、福田等。諸城的品牌從無到有，從小到大，品牌的競爭力迅速提升，品牌的影響力日益擴大，努力向國際化品牌邁進。諸城已與60多個國家和地區建立了經貿關系，出口企業發展到289家，出口產品發展到20大類200多種，其中肉雞對日本出口、主料煙出口分別占全國出口總量的1/4和1/6。

1.2.3 品牌化帶動了產業集群式發展

品牌產業集群化已成為推動諸城市各類產業發展的重要因素。北汽福田諸城汽車廠在經過品牌改革創新之后，經過十多年打拼，北汽福田已成為全國最大的工程車生產企業，依托這個龍頭，諸城市汽車及機械加工產業以福田諸城汽車廠為龍頭，以義和車橋、高強集團、曙光車橋為骨干，形成了較完善的產業體系，帶動發展配套企業200余家，已經建成了一座集焊裝、涂裝、總裝于一體的汽車工業城，年產汽車20萬余臺，成為全球最大的自主品牌輕卡生產基地。食品產業主要以諸城外貿集團、得利斯集團等龍頭企業為主，產品多達20多個系列400多個品種。紡織服裝產業形成了以新郎服飾、桑莎制衣、昊寶服飾、蘭鳳針織、德利源紡織、中紡金維等企業為龍頭，紡織、印染、成衣、研發、貿易初步配套的產業格局。

2 當前諸城市實施品牌化戰略存在的問題

2.1 缺少具有國際競爭力的品牌

雖然諸城市的品牌化建設取得了較好的成績，但與我國其他地區相比，名牌產品無論是數量、規模、市場占有率、品牌影響力，還是產品的技術含量、核心競爭力、附加值，都存在很大的差距。知名品牌數量偏少、企業規模小、產品銷售額小，是當前諸城品牌的現狀。

2.2 品牌產業的差距較明顯

優秀品牌城市無不有優勢品牌產業支撐，而諸城市產業雖在食品加工，服裝制造，汽車制造等產業有一定的知名度，但未形成標志性品牌產業，諸城市的品牌競爭力指數不均衡，總體較低。諸城的品牌雖多，但僅局限于小地區，在國內有知名度的少，品牌競爭力低。

2.3 企業對品牌戰略內涵認識不夠

首先，把名牌的形成簡單地看成了知名度的提高，而忽視名牌的信任度和美譽度。認為品牌與中小企業無關。其實名牌并不是大企業的專利，名牌戰略恰恰是中小企業由小到大迅速發展的催化劑。其次，認為名牌與生產資料及中間產品生產的企業無關。雖然生產資料企業的產品一般不直接和消費者見面，它的買主是用戶，好像知名度并不重要，但這種特殊性并不否定名牌對它們的重要性。因為這樣的企業也往往需要利用品牌擴展自己的經營范圍，信譽在與用戶的交往中同樣重要。再次，錯誤地認為名牌是評選出來的。實際上名牌是依靠企業經營者和廣大員工創出來的，更多依賴的是消費者和用戶的口碑。

2.4 品牌戰略的組織和實施存在困難

諸城企業在組織和實施品牌戰略時存在嚴重的問題，主要表現在：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略這項。第二，專業性人才缺乏。企業能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告、如何搞促銷，缺乏專業性。

3 諸城市實施品牌化戰略的對策建議

3.1 政府層面的應對措施

3.1.1 完善政策體系，發揮政府的積極作用

進一步完善有利于諸城市企業品牌競爭力提高的政策體系，發揮政府引導、扶持、管理作用。通過政府宏觀主導作用的發揮，使諸城市品牌的規劃效率、資金投入和領導效果得到有力的保證。以企業為主體發展品牌，政府順勢引導，有為而治，更多地使用市場的手段、社會的力量，由點及面地加以推動，引導全社會力量推動品牌戰略不斷升級。把企業自身的力量和政府倡導下的社會力量緊密結合，把政府“有形的手”和市場“無形的手”緊密結合起來，凝聚成推進品牌發展的強大動力。在城市品牌經營中明確諸城市發展戰略定位，打造“品牌諸城”形象。

3.1.2 發揮品牌效應，促進經濟結構調整和資源優化配置

發揮市內知名自主品牌企業示范帶動作用和紡織服裝、食品加工、煙草、機械等優勢行業的輻射作用，以主導產品為中心、以產業為紐帶、以配套促聚集，搞好上下游產品的銜接，形成關聯度緊密的產業鏈。注重引導民營企業加大技術投入，提高產品技術含量和市場競爭力，爭取有更多的民營企業進入自主品牌企業行列。

3.1.3 動員社會力量，凝聚品牌經濟發展合力

一是利用國內外各類媒體，充分發揮輿論導向作用，加強對品牌的宣傳、推介，動員全社會爭創品牌、保護品牌。二是建立專家委員會，有效利用全市知識資源，為品牌經濟發展提供強大的智力支持。三是注重發揮中介組織的社會服務職能，提供科學、公正的品牌價值評估，不斷提高品牌評審工作的社會性和權威性。

3.2 企業層面的應對措施

3.2.1 制定科學的品牌規劃

第一，要面向國際市場制定品牌競爭戰略。缺乏戰略意識和戰略管理是諸城企業普遍存在的問題，制定品牌競爭戰略是諸城企業提高品牌競爭力的必然選擇。第二，要端正品牌觀念，增強品牌整合管理能力。品牌整合管理的目的就是打造消費者對品牌的某種信念和在此基礎上的對品牌的忠誠。第三，重視核心技術，保障技術的持續創新 。缺乏核心能力，是諸城品牌參與全球競爭的最根本弱點。核心能力的缺乏根源于中國企業技術創新能力不強。在全球競爭和技術快速變化的市場，諸城企業必須不斷實現技術創新，以培育自身的核心能力。

3.2.2 加快產業結構戰略性調整

加快發展工業經濟，堅持傳統產業做精、潛力產業做大、優勢產業做強的原則，深入實施工業調整振興規劃，推動企業向價值鏈高端邁進。

3.2.3 加大宣傳力度抓好產品質量

市場競爭是產品競爭，產品競爭是質量競爭，而質量競爭又是通過品牌競爭實現的。特別是在目前日益激烈的市場競爭中，產品競爭不僅是消耗、成本、質量、價格等硬件方面的競爭，還包括品牌、服務、包裝、款式等軟件的競爭，而且后者越來越重要，也是企業樹立品牌形象的關鍵。

3.2.4 打造特色企業文化

打造諸城特色企業文化，塑造優秀的企業品牌文化。發展品牌經濟需要文化底蘊。要在發展品牌經濟中，逐步形成崇尚成就、追求卓越的精神，樹立敢于與最強者競爭的意識。

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