模糊數(shù)學(xué)在商場(chǎng)促銷中的應(yīng)用

宣化科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 惠曉娟

模糊數(shù)學(xué)在商場(chǎng)促銷中的應(yīng)用

宣化科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 惠曉娟

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的提高，商場(chǎng)已經(jīng)成為日常消費(fèi)的重要場(chǎng)所，而隨著商場(chǎng)的數(shù)量急劇增加，商場(chǎng)面臨的壓力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。所以，商場(chǎng)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，提高知名度和美譽(yù)度，更好地為顧客服務(wù)，應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在節(jié)假日經(jīng)常開(kāi)展諸如贈(zèng)券、降價(jià)、抽獎(jiǎng)、積分以及和銀行信用卡聯(lián)合促銷的促銷等活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)有的時(shí)候很成功，給商場(chǎng)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也提高了商場(chǎng)在顧客心目中的良好形象；但是有的時(shí)候促銷活動(dòng)和手段并不能取得預(yù)期效果。因此，這就急需一種關(guān)于商場(chǎng)促銷效果的評(píng)價(jià)方法。本文就是利用模糊數(shù)學(xué)的理論來(lái)研究商場(chǎng)促銷效果問(wèn)題。

模糊數(shù)學(xué) 商場(chǎng) 促銷

1 商場(chǎng)促銷概述

1.1 商場(chǎng)促銷的含義

商場(chǎng)促銷就是商場(chǎng)選擇合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的方式和手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、激發(fā)消費(fèi)需求、促進(jìn)其購(gòu)買與消費(fèi)的行為組合。常用的促銷手段有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。本文所說(shuō)的商場(chǎng)促銷主要是指商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng),也就是能在短時(shí)期內(nèi)快速促進(jìn)銷售，增加商場(chǎng)的利潤(rùn)，提高商場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的促銷活動(dòng)，包括降價(jià)、贈(zèng)券、積分、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品和商品展銷等活動(dòng)。

1.2 商場(chǎng)促銷的作用

1.2.1 信息通告功能

目前商場(chǎng)大部分都設(shè)置了VIP會(huì)員服務(wù)的功能，固定消費(fèi)群體一般會(huì)擁有VIP的會(huì)員資格，商場(chǎng)會(huì)在促銷活動(dòng)之前，利用短信息或者郵件的形式，告知老顧客商場(chǎng)的個(gè)別品牌以及商場(chǎng)本身的促銷方案，另外在報(bào)刊雜志或者商場(chǎng)的門店前用條幅海報(bào)的形式將促銷信息公布，把不同的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等信息傳遞給新老顧客，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注。

1.2.2 說(shuō)服功能

商場(chǎng)促銷的目的就是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可接受的各種促銷方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)選擇在本商場(chǎng)購(gòu)買。商場(chǎng)的商品品類是非常相似的，商品的品類和品牌基本上都是一致的，商場(chǎng)促銷最根本的目的就是在于說(shuō)服消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比分析，產(chǎn)生在本商場(chǎng)確定購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。

1.2.3 信息反饋功能

商場(chǎng)的促銷活動(dòng)能夠用VIP積分卡的形式以及統(tǒng)一的收銀和售后的服務(wù)，了解和收集匯總消費(fèi)者對(duì)于不同促銷方式和手段的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給商場(chǎng)的管理層。在促銷活動(dòng)中，都是以人員促銷為主線的，現(xiàn)在的促銷活動(dòng)已經(jīng)由單純強(qiáng)烈的推向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成了相互溝通的理念。所以在促銷活動(dòng)中，商場(chǎng)促銷人員會(huì)通過(guò)各種方式，收集促銷活動(dòng)的銷售以及顧客滿意度的相關(guān)信息，通過(guò)整理反饋給商場(chǎng)。

1.2.4 穩(wěn)定商場(chǎng)銷售

不同的季節(jié)，不同的時(shí)期，商場(chǎng)的銷量往往不是很均衡，是有波動(dòng)的，商場(chǎng)的銷售一樣有淡季和旺季，也有銷售的低谷期、平峰期和高峰期，商場(chǎng)的銷量因此波動(dòng)比較大。為了穩(wěn)定銷量，在淡季或者低谷期的時(shí)候，商場(chǎng)進(jìn)行一些誘導(dǎo)性的促銷活動(dòng)，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，達(dá)到穩(wěn)定商場(chǎng)銷量的目的。

1.2.5 滿足消費(fèi)者需要

商場(chǎng)做促銷活動(dòng)一般都是在節(jié)假日或者是商場(chǎng)紀(jì)念日等，消費(fèi)者也都明白在這些商場(chǎng)做促銷活動(dòng)時(shí)，購(gòu)買商品相對(duì)更加實(shí)惠、性價(jià)比更高。這些促銷活動(dòng)就給予消費(fèi)者更大的選擇空間，節(jié)約消費(fèi)者的成本，更好地滿足消費(fèi)者的需要。

2 商場(chǎng)促銷的效果評(píng)價(jià)因素分析

商場(chǎng)促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高來(lái)店顧客數(shù)量以及增加營(yíng)業(yè)額之外，更重要的是希望借此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)分析，總結(jié)促銷活動(dòng)成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗(yàn)，為下次的促銷活動(dòng)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成最佳促銷效果。因此，評(píng)估商場(chǎng)每次促銷活動(dòng)效果對(duì)于每次促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的。商場(chǎng)促銷效果主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

2.1 消費(fèi)者評(píng)估

消費(fèi)者因何購(gòu)買該促銷商品?購(gòu)買行為是隨意的還是具有一定目的性的？是否由于商場(chǎng)的促銷活動(dòng)導(dǎo)致購(gòu)買？什么特征的消費(fèi)者會(huì)在商場(chǎng)促銷活動(dòng)的時(shí)候購(gòu)買商品？其購(gòu)買力又如何?消費(fèi)者又為什么會(huì)在本商場(chǎng)購(gòu)買?哪種促銷方法對(duì)其最有誘惑力。

2.2 市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

商場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)根本目的是為了提升店鋪的業(yè)績(jī)，所以業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)才是經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)注的，幾乎所有的促銷活動(dòng)都會(huì)設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)，業(yè)績(jī)的達(dá)成是最優(yōu)先被評(píng)估的部分。而促銷業(yè)績(jī)的評(píng)估從營(yíng)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，在于業(yè)績(jī)的達(dá)成率；從財(cái)務(wù)的角度而言，在于評(píng)估投入的促銷費(fèi)用與促銷收益的比率。

2.3 與主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比評(píng)估

促銷方式越來(lái)越多，促銷的頻率也越來(lái)越高，根源就在于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，所以，促銷是否成功，除了以本商場(chǎng)的促銷的目標(biāo)為基準(zhǔn)衡量之外，最根本的還要進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋黉N期間和促銷過(guò)后，銷量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有何變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響如何。

2.4 自身的綜合評(píng)估

商場(chǎng)通過(guò)對(duì)某促銷商品對(duì)照品類指標(biāo)體系的分析比較，幫助商場(chǎng)把握經(jīng)營(yíng)情況。例如：潛在銷售的趨勢(shì)如何，資產(chǎn)收益率如何，商品的毛利如何，商品供應(yīng)水平(補(bǔ)貨和配送)如何，促銷組合的實(shí)施效果如何，等等。

2.5 供應(yīng)商評(píng)估

商場(chǎng)是流通企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的商品品類和品牌非常多，在促銷期間，無(wú)疑會(huì)大幅增加銷量，這就涉及到了及時(shí)配貨、售后服務(wù)以及送貨的問(wèn)題。所以，供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)能力，也是影響商場(chǎng)促銷效果的重要因素。

3 模糊數(shù)學(xué)在商場(chǎng)促銷中的應(yīng)用

3.1 模糊數(shù)學(xué)概述

模糊數(shù)學(xué)是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法研究和處理模糊性現(xiàn)象的一門數(shù)學(xué)新分支。模糊數(shù)學(xué)是以“模糊集”為基礎(chǔ)，為日常生活中的不肯定和不精確的問(wèn)題，提供了一種新的解決問(wèn)題的方法。所謂模糊現(xiàn)象，是指生活中的客觀事物之間的界限不是明確的，很難以用量化的指標(biāo)判斷他們之間的界限。它產(chǎn)生于人們對(duì)客觀事物的識(shí)別和分類之時(shí)，并反映在概念之中。外延分明的概念，稱為分明概念，它反映分明現(xiàn)象。外延不分明的概念，稱為模糊概念，它反映模糊現(xiàn)象。

3.2 模糊數(shù)學(xué)在商場(chǎng)促銷中的應(yīng)用

商場(chǎng)的促銷效果的好與壞，成功與失敗沒(méi)有一個(gè)明確的界限，這個(gè)效果好與壞都是相對(duì)的，所以商場(chǎng)促銷效果是一種模糊的現(xiàn)象。在這種情況下，運(yùn)用模糊決策技術(shù)，會(huì)顯得更加適合，也將獲得更加良好的效果。模糊數(shù)學(xué)在商場(chǎng)促銷中的使用有以下幾個(gè)方面：

3.2.1 商場(chǎng)促銷活動(dòng)模糊模型識(shí)別的應(yīng)用

模型識(shí)別就是根據(jù)研究的對(duì)象的某些特征對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行識(shí)別和分類。商場(chǎng)促銷活動(dòng)是一個(gè)符合系統(tǒng)，其系統(tǒng)的功能從整體上來(lái)看是具有綜合性的，而且對(duì)于商場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果影響因素也是具有綜合性的，對(duì)商場(chǎng)的每次的促銷活動(dòng)的評(píng)估，必須是對(duì)多個(gè)相關(guān)因素的綜合考慮，因而，根據(jù)影響商場(chǎng)促銷活動(dòng)的某一影響因素對(duì)促銷效果進(jìn)行評(píng)估分類顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，此時(shí)需要多個(gè)參數(shù)（影響促銷效果的因素）和標(biāo)準(zhǔn)的模型相互比較。在市場(chǎng)比較法中，多方面考慮商場(chǎng)促銷活動(dòng)的影響因素，將模糊隸屬度引入促銷參數(shù)和可比實(shí)例之間的相互比較，通過(guò)貼近度的計(jì)算以及擇近原則，可以得到與促銷參數(shù)最為接近的比較實(shí)例。

3.2.2 商場(chǎng)促銷活動(dòng)模糊聚類分析的應(yīng)用

聚類分析的目的是將已知的數(shù)值和物體的集合劃分為區(qū)間組合，通過(guò)分類來(lái)發(fā)現(xiàn)和總結(jié)規(guī)律，再做進(jìn)一步的分析。聚類分析的基礎(chǔ)是各個(gè)樣本實(shí)例之間的相似程度大小。商場(chǎng)促銷活動(dòng)中，將促銷活動(dòng)結(jié)束的銷售業(yè)績(jī)數(shù)值、人流量的多少、購(gòu)買的消費(fèi)者的信息等集合劃分區(qū)間，進(jìn)行分類，做進(jìn)一步分析，也就是進(jìn)行聚類分析，通過(guò)分析影響商場(chǎng)促銷活動(dòng)的因素建立模糊相似矩陣，以此來(lái)判斷總結(jié)和發(fā)現(xiàn)不同的促銷手段、促銷活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)綜合收益的規(guī)律。

3.2.3 商場(chǎng)促銷活動(dòng)模糊綜合評(píng)判的應(yīng)用

模糊綜合評(píng)判是在商場(chǎng)促銷活動(dòng)中使用比較廣泛的模糊數(shù)學(xué)理論，一般需要采用多層次評(píng)價(jià)模型的形式，因?yàn)橛绊懮虉?chǎng)促銷效果的因素是多方面的。例如，消費(fèi)者作為影響因素集，那么關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買的誘因，促銷方法對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，在本商場(chǎng)購(gòu)買的原因等都屬于這個(gè)消費(fèi)者的子因素集合，然后對(duì)這些子因素集合進(jìn)行評(píng)價(jià)，綜合子因素集合的評(píng)價(jià)結(jié)果，向上一層母因素集合傳遞，根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)部的這個(gè)子因素集合的評(píng)判結(jié)果，來(lái)最終得到消費(fèi)者這個(gè)影響因素的母因素評(píng)判結(jié)果。

[1]何小亞,傅武燕.模糊數(shù)學(xué)方法在房地產(chǎn)定價(jià)中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,(3).

[2]姜超.基于消費(fèi)者的服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2009,(3).

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1005-5800(2011)01(b)-251-02