項目化推進泰州文化產業發展的實踐與思考

潘時常，顧戛良，蔡成浩

（1.江蘇省社科院泰州分院；2.泰州市委宣傳部，江蘇泰州 225300）

項目化推進泰州文化產業發展的實踐與思考

潘時常1，顧戛良2，蔡成浩1

（1.江蘇省社科院泰州分院；2.泰州市委宣傳部，江蘇泰州 225300）

文化產業是文化名城建設的重要內容，當前泰州文化產業發展亟待取得突破。從文化產業的特質看，具有發展前景的重大文化項目，影響力大、拉動性強，不僅給地區經濟社會發展帶來直接效益，還可以帶動配套項目建設以及上下游文化產業的發展，集聚一批產業發展要素，形成完整的產業鏈。文章從項目化的思路來推進泰州文化產業發展。

項目化；文化產業；文化名城

2011年9 月召開的泰州市第四次黨代會作出了基本建成“產城一體的醫藥名城、形神兼備的文化名城和富有魅力的生態名城”的戰略部署，引起了社會各界的廣泛矚目。本文從發展文化產業推進“文化名城”建設的視角來進行研究。

1 項目化推進戰略是破解文化產業發展難題、建設“文化名城”的創新之路

1.1 項目化推進已經成為國內外文化產業發展的新趨勢

美國項目管理專業資質認證委員會主席Pua1 Grace曾經斷言:“當今社會，一切都是項目，一切也將成為項目。”實踐表明，項目與項目管理已經成為當今社會進步與組織發展的關鍵，它所帶來的利益要遠大于常規經營，項目管理是面對變化與挑戰，推動社會進步與組織發展的有力武器。聯合國教科文組織對文化產業的定義是：按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。而何謂項目化推進文化產業？本文認為：運用各種相關的知識、技能方法與工具，將具有明確目標、范圍、預算和進度要求的、多元要素任務的文化產業活動視為項目，并按項目的專業技術和科學方法進行現代化管理，從而更好更快地實現目標的管理理念和實踐。

在西方一些發達國家，文化產業經過幾十年的發展，已經形成比較成熟的產業群，并積累了許多文化項目運作和文化產品開發的經驗。從項目化推進文化產業的具體實踐來講，在文化產業宏觀管理層面上，能夠比較科學和適用文化產業政策、市場運作機制和管理方法；在企業層的微觀管理上，文化活動運作和文化產品開發、市場開發和市場運作、文化項目的風險管理、人才的培養等方面都已經相當成熟。項目化推進文化產業發展的課題在國內可以說是剛剛起步。不少地區通過規劃實施文化產業項目“組合拳”來加快發展文化產業，并逐漸成為一種新的趨勢。可以相信，通過以項目化推進文化產業作為一種新戰略將會得到各地的重視并在實踐中迅速推廣。

1.2 項目化推進戰略是經濟發展成功實踐提供的深刻啟示

回顧30多年來，我國的經濟建設之所以取得巨大的成就，改革開放固然是其根本動力，同時在實踐中探索了一些行之有效的方法也不能不說是其重要原因，項目化推進就是屢屢被實踐證明卓有成效的思路和方法。大項目是經濟社會發展的“聚合器”，通過聚合資金、技術、人才和生產資料等生產要素，優化資源配置，使生產要素發生裂變，產生規模效應、倍增效應。一定意義上可以說，抓住了項目建設，就是抓住了工作重點，抓住了發展的引擎。在整個國家發展的大系統中，經濟和文化相互依賴、相互促進，一個地區文化與經濟的有效融合所迸發出的巨大創造力，能夠極大地推動區域經濟的快速發展。因此，借鑒經濟發展中項目化（園區化）推進的方法，可以迅速扭轉抓文化產業發展長期不得法，布局零亂、投入分散、見效遲、收益差、發展緩慢的尷尬局面，走出一條文化產業快速發展的新路子。

1.3 項目化推進是快速形成文化生產力的有效途徑

五指握緊可以形成拳頭，項目化（園區化）推進文化產業可以促進集聚效應、集約發展。文化產業發展過去不僅長期擺不上位置，重視不夠、投入不足，還存在布局上東一榔頭西一棒、企業投入產出周期長、產業難以形成規模和聚合效應的狀況，文化生產力的發展嚴重滯后于經濟社會的發展速度，難以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。通過集聚資源、集成建設、集約發展的思路發展文化產業，像項目化發展工業、農業一樣發展文化產業，像經濟體制改革一樣進行文化體制改革，把文化產業的發展目標量化為一個一個具體的項目，科學運作、包干推進、責任考核、強化落實，迅速建成單體項目，加快投入產出，使文化生產力形成周期大大縮短并呈加速態勢。單體項目的不斷疊加，將形成規模效應和產業集群，增強產業的勢能，使得文化產業出現爆發式增長的趨勢，較快形成經濟社會整體效益，在做大的基礎上做強文化產業。

2 項目化推進文化產業與“文化名城”建設的現狀分析

2.1 文化產業項目遍地開花，但震撼力不夠、創新能力不強

近年來，我市開始了“文化泰州”的建設。2009年2月28日召開的文化泰州建設工作會議出臺了《2009—2010年文化泰州建設行動計劃》，提出建設十大公共文化設施工程、發展十大重點門類文化產業、建設十大公共文化設施，建立泰州地標式文化名片。2009年相繼落成園博園和泰州大劇院，一批頂級品牌商家入駐泰州旅游文化新名片——“三水灣”等等。2010年泰州市區完成35個重點項目，財政用于文化事業的支出增幅高于一般預算支出增幅，全年文化項目總投資達到46億元，創歷史之最。一大批文化設施的興建，在“補課”泰州城市功能的同時，也推進形成發展文化產業的“主戰線、主陣地、主力軍”，極大提升城市品位，進而提升泰州的文化實力，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

但是，這些文化項目主要以文化事業項目為主，文化產業大項目比較少，投資數額不大，對文化產業整體發展不能產生足夠的震撼力。以2009、2010年文化產業重點投資的項目為例，其中投資總額超過20億元的申報項目僅1個，超過10億元的項目6個，1億元以上的重點項目9個，1億元以上重點項目僅占新申報項目數量的25.7%。另外，2009年度泰州市獲得省文化產業引導資金補助項目僅為3項，同期蘇州為10項、常州為9項，揚州、南通均為5項。這些項目大多為文化基礎設施，為滿足全民基本文化需求為主要目的，創新性不強，而文化創意、文化基地建設、旅游開發、網絡開發、動漫制作等創新程度較高的項目少，而且這些項目大多科技含量低、附加值不高，產業項目價值鏈不長、增值空間較小。

2.2 單體項目建設成效顯著，但對文化產業整體發展未能形成帶動效應

實施文化項目帶動戰略近年來取得一定成效，給泰州文化產業發展帶來了契機。凝聚著泰州古城文化的眾多非遺項目，成為我市文化產業發展的“由頭”。國家級非遺項目“溱潼會船”、興化竹泓的木船制作工藝等新型文化產品暢銷全國，還外銷到日本、荷蘭、美、德等國；泰州鳳城河創意產業園成為省級現代服務業集聚區。老街、三水灣“水街”和正在建設的柳園文化街，形成園區大旅游、大文化、大服務協調發展的產業體系，成為泰州城市功能核心區，對市區旅游發展帶來的效益明顯。文化大項目的實施使城市公共資源的價值凸現，從而反哺公共事業的發展。如投資4億元的泰州大劇院委托中國保利集團旗下的北京保利劇院管理有限公司經營管理，眾多市民在家門口盡情欣賞到了以前只在北京、上海等大城市演出的芭蕾舞、交響樂、音樂劇等高雅藝術，這為泰州文化產業的創新投入機制開了個好頭。而城市生態環境的改善，又為招商引資奠定了良好的基礎，文化產業以及相關產業企業的入駐繼而創造更大的財富，形成良性循環，以大文化項目為先導起到的帶動作用得以初步顯現。

但是，從泰州文化產業發展的績效及勢頭看，還遠未發揮明顯的帶動作用，沒有能夠形成規模效應。首先從投資主體看，這兩年泰州文化項目的投資主體主要是政府，企業集團投資比例偏少，項目也以保民生、文化惠民的工程居多，這些項目難以走市場化發展的路子，因而限制其進一步發展的空間；其次是這些文化產業項目體量不大而且分散，“大、精、新”的項目缺乏，難以發揮政策平臺引導、項目引擎帶動、產業集聚園區這“三駕馬車”的有力互動配套，新生增長點的培育，整體上的文化產業高起步、有特色、多亮點的良好發展態勢也就難以為繼。

2.3 文化產業重點項目投資提速，但與省內其他地級市相比差距明顯

地級泰州市成立以來，各類文化產業應運而生，發展速度逐漸加快，項目規模逐步擴大，產業形態日臻完善，對經濟增長的貢獻逐步加大。在興建梅蘭芳大劇院、報業大廈、廣電大廈、市體育館、圖書發行大廈等一批具有較高水準的標志性文化基礎設施建筑的基礎上，“十一五”期間全市文化產業取得長足發展，初步形成了包括文化旅游業、現代傳媒業、品牌節慶業、會展廣告業、文化演藝業、樂器制造業、娛樂休閑業、創意設計業、影視內容業和文化培訓業等在內的綜合性文化產業體系。2008年啟動市文化中心建設，項目總占地面積約2.5公頃，總建筑面積12.5萬平方米，總投資近9億元。“十二五”開局之年，泰州文化產業大項目呈高速發展態勢，目前已確定的2011年泰州市文化產業重點項目達39項，是前2年項目總數的近4倍。

盡管亮點不斷、提升明顯，但文化產業大項目發展仍然滯后于經濟的增長速度，投入不足，多元投資的機制還未形成，企業規模和產業總量相對偏小，文化輻射力有限，與省內其他地級市相比還有較大差距。從2009、2010年項目總數、投資總額上來看，泰州的重點投資文化產業項目總數最少，投資總額排在全省第12位，與蘇南的南京、蘇州、無錫、常州相比，差距非常大，就是與蘇北的淮安、徐州、宿遷相比差距也非常明顯；從文化產業項目發展競爭力來看，蘇州2010年，文化產業實現營業收入1369.17億元，增加值379.53億元，占GDP 4.14%，在服務業增加值中占比超10%，總量位居全省第一，已走在全國的前列。無錫市2010年文化產業增加值達353.6億元，文化產業增加值占GDP比重達6.1%，成為無錫的支柱產業和經濟發展新的增長點。泰州全市文化產業（含旅游業）現有從業人員3萬余人，2010年實現增加值約65億元，占全市GDP比重僅為3%，遠低于全省5.2%的比率。

2.4 文化產業大項目的企業實力逐步增強，但科技基礎薄弱、人才聚集力不強

江蘇鳳靈樂器集團、泰州美畫藝術品有限公司被國家商務部、文化部、廣電總局、新聞出版總署評定為國家文化出口重點企業。溱湖風景區正努力打造集文化、旅游、商業為一體的大型產業集團。鳳靈樂器集團、泰興百成數碼攝影有限公司成為國家和省級文化產業示范基地。江蘇蘇中印刷有限公司、江蘇隆泰印務有限公司、江蘇世澤藝術品有限公司等企業初具規模，發展前景良好。同時，文化產業園區建設進展順利。溱湖里下河民俗文化產業園成功申報省文化產業引導資金扶持項目，目前園區建設正在按照規劃穩步推進。鳳城河文化產業園預計總投資2億元，預計2011年底項目一期主體工程全部竣工。2011年8月成立的泰州市文化創意產業園以文化創意產業集聚區為核心，著力加大項目招引力度，先后與中廣國際、神舟傳媒等簽定合作框架協議，11個文化產業新項目簽約落戶泰州，同時推介項目28個，連同已進駐文化創意產業園區的3個項目，合計投資額約45億元。園區力爭5年內形成500億元以上的工貿總收入，1至2年內進入省級文化創意產業園區行列，“十二五”期內可拿到國家級示范文化創意產業園區的牌子。

文化產業是高科技與高文化相結合的產業，需要高素質人才來支撐。和發達城市相比，目前泰州文化領域中從事文化藝術工作的人往往缺乏企業戰略眼光和規劃能力，缺乏財務、營銷和管理方面的技巧，缺乏投資和風險管理的意識，缺乏規模化集團和大型企業的經營管理經驗，而且領軍人才稀缺，創新人才、專業科技人才和高層次經管人才數量不足、層次偏低、結構不合理。隨著現代傳媒、動漫游戲、數字視聽、演藝娛樂、文化旅游、網絡文化、會展博覽等新興文化產業的迅速擴張，人才匱乏問題將凸顯，制約了文化產業大項目的引進與創新發展。

3 項目化推進泰州文化產業與“文化名城”建設的對策與建議

3.1 泰州十大文化項目構想

本課題組通過大量的調研、論證，提出泰州可以打造“華夏和文化博覽園”、“中華水塔——引江河歡樂谷”、“東方釣城”、“新四軍文化主題公園”、“國際水滸文化會展景區”、“少兒社會職業體驗中心”、“健身休閑文化康樂園”、“百姓奧運村”、“影視文化互動體驗中心”、“大型歌舞《千古泰州情》”等十大文化產業項目。

3.2 創新泰州文化項目建設機制

（1）創新項目投入機制。改革公共財政投資機制，既要逐步提高公共性文化項目投入在公共財政支出中的總量和比重，又要轉變產業性文化項目投資方式，從財政直接撥款向項目投資、購買服務方面轉變，不斷提高具有激勵性質的投入比重。除主體利用政府投入外，還可運用政策手段鼓勵和吸收多種經濟成分投資文化項目，使之形成一個多元的投入格局。探索文化項目基金管理模式，不斷提高投資基金使用的透明度和增益率。

（2）創新經營競爭機制。打破傳統文化項目經營格局，通過完善財稅政策、信貸手段等建立起多元化社會投入機制和運行機制。鼓勵面向市場自主經營、自我發展的文化單位、投資團體和中介機構投標經營文化項目，充分放大市場元素，激發文化產業內在活力，形成多種經營組織并存的競爭格局。

（3）創新專業管理機制。在項目化推進文化產業發展過程中，積極探索和實踐符合實際的文化項目專業化管理模式。在挖掘和打造文化產業特色的目標前提下，大力推進文化項目的標準化、規范化、制度化建設，明確項目實施程序，制訂各種工作規范，建立健全相關制度，實現以管理促建設，以建設強功能的目的。

（4）創新績效評估機制。建立文化項目實施績效評價指標體系，實行績效管理。文化項目實施單位要根據績效評價指標，制訂年度文化項目績效目標和進度計劃。監管部門要定期組織績效考評，并將考評結果通過網絡向社會公布，聽取服務對象意見，接受服務對象的監督。滿意度指標要與實施單位、監管部門考核、獎懲直接掛鉤。

3.3 打造具有市場震撼力的文化品牌

（1）牢固樹立品牌意識。密切注意世界文化產業走向，以國際視野、地域特色和時代特征，深挖地方文化資源，打造具有震撼力和影響力的文化項目品牌。在內容設計上要適應不同國家、不同地區和不同民族的文化需求，吸取最富特色的文化元素，做足不同人文資源的融合文章，提高文化項目品牌的共鳴力和參與度。

（2）善于應用高新技術。抓住國家實施新一代移動通信網、下一代互聯網、數字廣播電視網、衛星通信等設施建設的契機，加快建設城市文化項目高智能綜合平臺，實行全方位、立體化、互動式的服務，讓所有參與公民隨時、隨地享用高效便捷的數字文化項目帶來的文化新感受。

（3）充分體現公眾愿景。文化建設項目的服務受體是公眾，既要考慮地方受眾的利益和需求，更要適應不同地域人群的文化口味。設立文化項目的過程，必須注重公眾文化需求的表達、意見搜集和社會評估等環節，在決策中充分體現受體人群的多重意愿，避免走彎路、減少回頭憾。

3.4 注重提高文化項目運行效率

（1）借鑒流行管理模式。國內浙江省寧波市鄞州區較早探索大型公共文化設施項目委托管理模式，即政府將公共文化設施委托給專業化的文化經營管理公司開發、管理、運作，政府不再承擔設施的日常管理費用，管理公司利用對文化設施項目開發和舉辦商業性活動的收益維持日常運營。泰州近兩年委托保利集團經營大劇院的實踐也證明，通過委托經營和文化基金協議等形式，引入文化項目的競爭機制，降低運營成本，提高運營效率，可以實現社會效益與經濟效益的雙贏，保持文化大項目的可持續發展。

（2）不斷強化內容創意。現代文化產業的顯著特征就是對內容的依賴，內容創意決定著文化項目的核心價值。有了持續創造內容的吸引力，才有文化項目的生命力。因此，必須把內容創意放在推進泰州文化項目建設的戰略位置，采取多渠道多方法，建立泰州文化項目內容創意庫，將專家意見和民間智慧結合起來，融先進理念、大眾需求、傳統與現代精神于一身，不斷注入運行項目內容活力，既體現民族文化特色，又符合當今世界潮流，既能做足娛樂無限，又能達到勵志其間。

（3）著力完善服務功能。日本東京迪斯尼重游率是世界上最高的，這與他們的優質服務有密切關系，他們從如何為游客指引方向、如何為游客照相甚至如何幫助照料帶孩子的游客都有嚴格的培訓，真正讓游客感到是上帝。上海世博會的良好運行，也完全歸功于完善的管理和體貼到位的服務。泰州文化項目要提高運行效率，只有不斷創新，不斷完善服務功能，不斷探索新穎的運營方式，以人性化、個性化和趣味化的精致服務，營造一流的軟服務環境，才能實現文化項目推動文化產業的目標，有效提升公民的生活品質。

3.5 積極實施文化項目人才戰略

文化大項目需要高層次的策劃、運作、管理人才。當前泰州高端文化人才缺乏，文化大項目人才更是奇缺，這成為制約泰州文化產業和文化項目發展的瓶頸。實施人才戰略，建立健全文化人才的引進、使用和保障機制。加大引進人才、引進智力工作的力度，尤其是要積極引進項目設計、動漫制作、文藝導演、產業管理等高端文化人才，努力造就一支適應泰州文化產業發展、結構合理、門類齊全、素質優良的人才隊伍。結合實施的文化大項目，積極推進文化人才團隊建設，培養造就一批中青年高級專家、文化尖子人才和文化領軍人物。努力營造鼓勵人才干事業、支持人才干成事業、幫助人才干好事業的社會環境，形成有利于優秀文化人才脫穎而出的體制機制，最大限度地激發文化人才的創造激情和活力，提高創新效率。

[1]邱苑華,等.現代文化產業項目管理:如何成功運作大型活動[M].北京:機械工業出版社.2005.

[2]中國江蘇網.泰州文化產業重點投資項目[EB/OL].（2010-10-13）[2011-09-20]hhp://jsnews.jschina,COM.cn/14497/201010/t 524577.s htmL.

專家介紹：

潘時常，男，生于1956年6月，江蘇鹽城人，泰州市社科聯主席、江蘇省社科院泰州分院副院長、副研究員、江蘇省社會學會副會長。出版專著、主編、參編30多部，在《經濟日報》、《解放軍報》、《現代經濟探討》、《南京社會科學》、《江南論壇》等報刊雜志上發表理論和調研文章50余篇，獲得江蘇省社科應用精品工程獎、省社科聯年度學術成果交流大會以及泰州市哲學社會科學優秀成果獎等10余項。

The Practice and Consideration on how to Improve Taizhou Culture Industry Development

PAN Shi-chang1，GU Jia-liang2，CAI Cheng-hao1
（1.Jiangsu Provincial Academy of Social Sciences,Taizhou Branch；2.Taizhou Municipal Communist Party Committee Propaganda Department,Taizhou Jiangsu 225300,China）

Culture Industry is an important content of constructing the cultural city.At present,Taizhou culture industry will get the breakthrough.From the character of culture industry,the potential projects,because of the influence,will gain the direct benefits for the regional economy,what's more,promote the growth of assorted projects and the interests of both upstream and downstream.AnDAttract the essential factors of development,then form a complete industrial chain.According to this idea,put forward the development of Taizhou Cultural Industry.

method of project；cultural industry；cultural city

G 124

A

1671-0142（2011）06-0001-05

潘時常（1956-）,男,江蘇鹽城人,副研究員,泰州市社科聯主席,江蘇省社科院泰州分院副院長.

2011年度江蘇省委宣傳部省市協作研究課題（11EYB021）.

（責任編輯劉 紅）