試析廣告用語中雙關語的翻譯

向銀華

(重慶交通大學外國語學院，重慶400074)

試析廣告用語中雙關語的翻譯

向銀華

(重慶交通大學外國語學院，重慶400074)

雙關語語言含蓄、生動、機智、幽默，很好地突出了廣告的特點，因而廣泛用于廣告創作。翻譯時應采用恰當的翻譯策略，力求再現原文雙關語“標新立異”的語言特點，以確保譯文和原文具有相同的功能，從而實現廣告翻譯的商業目的。結合具體實例探討了廣告用語中雙關語的翻譯。

廣告用語; 雙關語; 翻譯

“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的特點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。”［1］英語中的“廣告”(Advertising)一詞來源于拉丁語中的“Adverture”，意為“注意”或“誘導”。廣告(Advertisement)旨在“通過強調其理想的品質來引起公眾的注意并誘導人們產生購買的欲望”［2］。不難看出，廣告的的本質是推銷，其目的是商業性的［3］。因此，廣告語言要求用詞新穎獨特而言簡意賅，句式洗練而內涵豐富，要能引人注目而讀后回味無窮，從而激起消費者的購買欲望。一件廣告作品如果不讓人心有所動，它的創作和發布就毫無意義，因此，廣告撰寫者總是匠心獨運，挖空心思地使自己的廣告奇妙新穎、惹人注目。為了增強廣告的表現力和說服力，廣告創作中大量使用各種修辭手法來加強語言效果，其中之一便是雙關語。廣告中雙關語的使用可以使表達含蓄有力，幽默中見智慧，平淡中顯新奇，使消費者在幽默風趣的宣傳中認識商品的特性，收到耐人尋味、經久不忘的效果，對商品的宣傳、促銷往往能起到畫龍點睛的作用。顯然，翻譯廣告用語時，雙關語處理恰當與否在很大程度上決定著譯文的質量，是譯文廣告能否實現商業目的的關鍵。由于雙關語常常是利用詞語的同音或同義、同音異義等語言特點形成的雙重意義的表達，在語言結構和表達上往往存在著難以逾越的可譯性障礙。這就要求譯者在翻譯時和廣告創作者一樣“匠心獨運”、“挖空心思”，選用適當的表達方式，力求再現原文中雙關語的“標新立異”的語言特點，以確保譯文和原文具有相同的功能，從而實現廣告翻譯的商業目的。鑒于此，本文欲對幾則廣告用語中的雙關語做如下試譯，并以此就教于大家。

1．原文:實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的［4］。(湘潭市天仙牌電風扇廣告)

譯文:Honestly，Fairy Fan blows its own fame．

分析:這句廣告詞非常清新、自然，形同一句俗語，隨口說出。“吹”一詞語義雙關，表面上指“吹噓”、“吹牛”、“夸口”、“撒謊”，實際指“吹風”、“風流動”。表面上看，似乎天仙牌電扇的名氣是靠商家吹噓出來的。仔細品味，才明白它的名氣是靠電風扇自己的吹風效果好，風扇自己“吹”出來的。消費者購買電風扇，最為看重的正是電風扇的基本功能:能吹(風)。看了廣告，誰都會佩服廣告設計者的睿智和技巧，露出會意的一笑。“實不相瞞”四個字的使用，更增強了整個廣告的風趣、幽默。表面上仿佛在坦誠交代該品牌電扇的名氣全靠“吹噓”出來的這一不光彩的事實，實際上則強調了該品牌電扇吹風效果好，吹出了名氣。譯文是將英語中人們耳熟能詳的短語“blow one's own trumpet/horn”稍作改動而成的，和原文應有異曲同工之妙。首先，譯文中“blows its own fame”很容易使人聯想到“blow one's own trumpet/horn”，即“自我吹噓”，這便是原文的第一層意思;其次，英語“blow”一詞除了表示“吹風”，還可用作及物動詞，意思是“to make or give shape to… by blowing”，通過“吹(風)”的方式而形成，即“吹制”、“吹(制)出……”，因此，譯文中“blows its own fame”又可以理解為“通過‘吹'(風)的方式而成名”，即“吹”出了自己的名氣。這樣一來，原文的第二層意思也就暗含其中了。

2．原文:雙腳不再生氣［4］。(西安楊森達克寧軟膏廣告)

譯文:The feet will smile but not smell．

分析:“不再生氣”一語雙關。表層意思是，使用了達克寧可以徹底解除病痛，不會再生腳氣;里層意思是，藥膏有了好的療效，解除病痛后，雙腳從此以后會高高興興，不再因受腳氣的困擾而生氣。整個廣告出語幽默風趣，手法清新自然而不露痕跡，對產品起到了很好的宣傳作用，使消費者在幽默風趣中了解了達克寧的療效，從而產生購買欲望。擬人修辭手法的使用，更增強了廣告的宣傳作用。然而，如果拘泥于原文的語言形式，要在譯文中只用一個詞來譯出“生氣”的雙關含義，實屬不易，因此，筆者在譯文中作了變通，利用“smile”和“smell”發音相近成諧音雙關，分別譯出“生氣”一詞的雙關含義。眾所周知，腳氣(俗稱“香港腳”，athlete's foot)，即腳癬的通稱。患腳氣者，雙腳就會發出難聞的氣味，即“the feet smell”。從“the feet will not smell”(雙腳不發出難聞的氣味)，讀者應該很容易聯想到雙腳不生腳氣，即原文的表層意思“雙腳不生氣”。其次，“雙腳不生氣”還可理解為“高興”，而“高興”的表現形式為“(面帶)微笑”，屬翻譯策略中的“反說正譯”，“the feet will smile”便較為準確地譯出了原文的里層意思，同時也使用了擬人修辭手法，再現了原文的擬人修辭效果。此外，“smile”和“smell”既押頭韻又押尾韻，朗朗上口，一定程度上增強了譯文的表達效果。整個譯文的廣告功能和原文基本等效。

3．原文:華達電梯，助君高升［4］。(上海華達電梯廣告)

譯文1:Huada lift lifts you to a higher position．或 Huada elevator elevates you to a higher position．

譯文 2:Huada lift lifts your position．或 Huada elevator elevates your position．

分析:“高升”一詞具有雙重含義，一是指位置高度的上升，二是指社會地位、職務等由低向高提升。原文廣告利用了這一語義關系，使“助君高升”關顧了表里兩層意思:表面意思是說華達電梯可以把你提升到高處;里層意思是華達電梯可以幫助你提高社會地位和職位。英語中“position”一詞有“方位”、“位置”(a place where someone or something is or stands)的意思，也有“地位”、“身份”(a particular place or rank in an organization)的意思。“提升職位”常見的說法有:“to promote to a higher rank or position”，“to raise to a higher rank or position”，稍作改動，便形成了譯文一。和原文相比較，該譯文語感上略顯拖沓。為了使譯文節奏上更接近原文，再作改動，便形成譯文二。因為“position”一詞語義雙關，原文的雙關效果在譯文中得到了很好的再現。此外，兩種譯文中的“lift”一詞既是語義雙關，又構成頂針關系，更增強了譯文的表達效果。

4．原文:聰明不必絕頂，慧根長留［5］。(臺灣生發精廣告)

譯文:A wise head doesn't lose its hair．

分析:原文廣告詞兩個雙關連用，詼諧幽默，給人留下深刻印象。“聰明絕頂”表面指非常聰明，實際指“(因掉發而導致)頭頂無發”。“慧根”表面指能透切領悟出佛理的天資或借指人天賦的智慧，實際說人的頭發。廣告詞運用語義雙關先讓人輕松一笑，繼而送上良好祝愿，風趣地宣傳了廠家的生發精產品，頗能引起消費者的注意、好感、購買。譯文同樣運用了兩個雙關，譯出了原文詼諧幽默的語言風格，同時也風趣地宣傳了產品，激發消費者的購買欲望。首先，“a wise head”指“聰明的人”、“智者”，“head”又指“頭”;其次，“not lose its hair”既指“不生氣”，也指“不掉發”。因此，整個譯文既是對人品行的夸獎，“智者有涵養，不生氣”，又給人一種善意的告誡、提醒，即“智者應該保持良好的形象，不要因掉發而成禿頂”，因而極具勸導功能。

5．原文:你想的，理想的。(重慶某樓盤廣告)

譯文:Your idea，your ideal．

分析:這是筆者所住小區一樓盤的廣告詞。該廣告簡短的六個字，利用諧音構成雙關，字改音不改(重慶方言中，鼻音、邊音不分，“你”、“理”完全同音)，極具宣傳和誘導功能，給人留下深刻印象。“你想的”，表明該樓盤商品房仿佛是專為你量身定做，完全是按你的理念設計，因而一定是你想(要)的。“理想的”訴說了該樓盤房屋結構合理、建筑質量有保障、小區環境優美等特點，因而是符合你要求的、理想的居家之地。譯文利用“idea”和“ideal”發音相近構成雙關，和原文字當句對，既保留了原文的形式，又保留了原文的內容，再現了原文的修辭效果，同樣能給想移居重慶的外國朋友留下深刻印象，激發他們的購買欲望。

6．原文:Spoil yourself and not your figure．［6］(Weight-Watcher冰淇淋廣告)

譯文1:盡興地吃吧，別擔心體重。(他譯)

譯文2:既飽口福，又保身材。(自譯)

分析:該廣告原文中“spoil”一詞分別與“yourself”和“your figure”搭配便形成一詞多義雙關。“spoil yourself”中，“spoil”詞意為“to treat very or too well;indulge”(縱容、嬌慣)。整個短語的意思是“enjoy something to one's heart's content”，即“盡興”。在“spoil your figure”中，“spoil”的意思是“to destroy”，“to ruin”(糟蹋、破壞、損壞)，整個短語的意思是“to damage or ruin your figure”，即“破壞體形”。這種冰淇淋是為節食減肥者生產的，通過雙關手段的運用，以輕松幽默的語言向消費者宣傳了該冰淇淋的特點:可以盡興的吃而不會發胖。對于那些“嘴饞”又怕發胖的人，無疑會是擋不住的誘惑。依筆者淺見，原譯文只譯出了原廣告的基本語意，原文的修辭效果蕩然無存，因而廣告的宣傳功能、產品的誘惑力大打折扣。其實，“盡興地吃”，也就是“飽口福”，而“不發胖”、“不破壞身材”，換個角度說(反說正譯)就是“保(持好的)身材”。拙譯中利用“飽”、“保”同音構成諧音雙關，既譯出了原文的語義信息，又保留了原文的修辭效果，其誘惑力想必對那些“嘴饞”而又怕發胖的譯文讀者來說同樣難以抵擋。

7．原文:OIC［7］(某眼鏡廣告)

譯文1:哇!我看見了。(他譯)譯文2:噢!清楚了。(自譯)

分析:這則眼鏡廣告的創意不可謂不妙。三個簡潔的大寫字母組合在一起，看上去就是一副眼鏡，極具吸引力。三個字母代表的實際上是含有三個單詞的感嘆句“Oh，I see!”。“I see”為一語雙關:既可以理解為困惑不解的東西弄明白后感到非常滿足，脫口發出一聲感嘆，“噢，我懂了”;又可以理解為視力不佳的顧客戴上眼鏡后，模糊的東西一下子變得清晰了，欣喜之余，難免會發出一聲感嘆，“噢，我看見了”。簡單的三個字母極具表現力，既在視覺上吸人眼球，又在聽覺上給人深刻印象。由于英漢兩種語言書寫系統的差異，要在譯文中同時兼顧原文的視覺和語言效果，實讓筆者望“譯”興嘆，因為原文的視覺效果確實難以在譯文中再現，只能借助于承載廣告的媒體，在譯文之外利用圖形這一視角語言要素來彌補。這無疑會影響譯文廣告的宣傳效果，實屬無奈。要把這種影響降到最低，就要求譯者挖空心思，盡可能在譯文中保留原文的語言效果。譯文1只譯出了原文的一層意思，原文的雙關效果蕩然無存，因而譯文的廣告效果更會大打折扣。筆者試譯為“噢!清楚了。”“清楚了”既可以理解為“弄清楚(明白)了”，又可以理解為“看(得)清楚了”，一語雙關，較為準確地譯出了原文的雙關修辭效果。

8．原文:We lease too，honestly．［8］(汽車租賃廣告)

譯文1:老實說，我們也做租賃。(他譯)

譯文2:誠信租賃。(他譯)

譯文3:我們也做租賃，不騙你。(自譯)

分析:該廣告語言平淡樸實，用詞隨意，猶如日常閑聊，隨口說出，拉近了消費者和商家的距離，增強了親和力，容易被消費者接受。“honestly”一詞的使用，更增強了這一語體色彩。同時，該詞又語義雙關，耐人尋味，給人留下深刻印象。“honestly”既有“誠實地”(in an honest way)的意思，又有“真正地”、“坦誠地”、“老實說”(really，speaking truthfully)等意思。因此，整個廣告關涉兩層含義，一是強調業務范圍:真的，我們也做租賃;二是強調經營之道:我們也做租賃，而且講誠信。譯文1保留了原文的語言風格，但未譯出原文的雙關含義。譯文2既未能譯出原文的雙關效果，語言風格又與原文相去甚遠。拙譯中運用正說反譯方法，將“honestly”譯為“不騙你”，一語雙關。整個譯文同樣既強調了業務范圍:我們也做租賃，這是真的，不騙你;又強調經營之道:我們也做租賃，而且講誠信，不會(欺)騙你。譯文既保留了原文樸實平淡的語言特點，拉近了消費者的距離，又再現了原文的修辭效果和廣告功能。

誠然，廣告用語中大量使用的雙關語在語言結構和表達上常常存在難以逾越的可譯性障礙。但是，只要譯者和廣告創造者一樣有著“語不驚人死不休”的精神，“挖空心思”，采用靈活多變的創造性的翻譯方法，就能在譯語中最大程度地再現原文雙關語標新立異的語言韻味和風格，進而實現廣告翻譯的商業目的。

［1］ 包惠南．文化語境與語言翻譯［M］．北京:中國對外翻譯出版公司，2001．

［2］ 何新祥．廣告語言修辭藝術［M］．長沙:中南大學出版社，2001．

［3］ 李軍波，唐曉玲，張河清．現代廣告理論與實踐［M］．長沙:中南大學出版社，2002．

［4］ 孟琳，詹晶輝．英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯［J］．中國翻譯，2001，(5)．

［5］ 項成東．試談廣告英語中的復義［J］．山東外語教學，1996，(2)．

［6］ 曾慶璇．著名廣告詞修辭藝術［M］．重慶:重慶出版社，2001．

［7］ 翟年祥，鄒平章．廣告學教程［M］．成都:四川人民出版社，2001．

［8］ 廖東紅．陌生化理論視野下的英漢廣告語言變異［J］．重慶工商大學學報(社會科學版)，2010，(3)．

Abstract:With the linguistic features of being vivid and humorous，puns are often used in advertising to help achieve the desired effect of advertisements．In translation，the creative linguistic features of puns should be retained to the full by proper means so as to guarantee that the translated advertisement is equally attractive as the original and has the same function．

Key words:advertising language;pun;translation

On Translation of Puns in Advertisements

XIANG Yin-hua
(School of Foreign Languages，Chongqing Jiaotong University，Chongqing 400074)

H315．9

A

1674－0297(2011)04－0139－03

2011－03－02

向銀華(1966－)，男，重慶人，重慶交通大學外國語學院講師，碩士，主要從事翻譯理論與實踐、英語教學理論與方法研究。

(責任編輯:張 璠)