論治理我國虛假藥品廣告的對策

周士逵,何 偉

(1.川北醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院,四川 南充 637007;2.成都理工大學(xué)文法學(xué)院,四川 成都 610059)

論治理我國虛假藥品廣告的對策

周士逵1,何 偉2

(1.川北醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院,四川 南充 637007;2.成都理工大學(xué)文法學(xué)院,四川 成都 610059)

我國虛假藥品廣告盛行,其原因在于法律對虛假藥品廣告概念界定不明確、監(jiān)管體制存在弊端、對違法者打擊力度不夠等。通過對國外治理虛假藥品廣告經(jīng)驗(yàn)的梳理,并使之本土化,對我國虛假藥品廣告治理具有積極的作用。

虛假藥品廣告;治理;監(jiān)管體制

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,公眾對健康生活愈加重視,甚至不惜代價(jià)。這種市場的強(qiáng)大需求促進(jìn)了我國醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展,引發(fā)了藥品廣告行業(yè)的勃興,也為違法分子提供了可乘之機(jī)。報(bào)刊、廣播、電視充斥著形形色色的藥品廣告,由于專業(yè)知識(shí)的缺乏和信息的不對稱,加上對健康幸福的渴求,消費(fèi)者稍有不慎就有可能落入虛假廣告的圈套。

1 現(xiàn)階段我國治理虛假藥品廣告的法制實(shí)踐

政府有關(guān)部門早已意識(shí)到監(jiān)管虛假藥品廣告的重要性。2005年國務(wù)院就決定開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作,各級黨委宣傳部門和工商、新聞出版等有關(guān)職能部門協(xié)同配合,加大了對虛假違法廣告的打擊力度。2006年2月國家工商總局發(fā)出開展醫(yī)療廣告專項(xiàng)整治的通知,嚴(yán)厲查處發(fā)布虛假、以新聞形式發(fā)布、利用患者或者專家和醫(yī)生的名義作證明;夸大療效,宣傳保證治愈,以及利用健康專題節(jié)(欄)目發(fā)布違法醫(yī)療廣告的行為。2006年7月,國家工商總局再次發(fā)出整治藥品、保健食品的通知,集中整治社會(huì)公眾人物以患者、消費(fèi)者、專家的名義和形象作證明的行為,保健食品廣告宣傳治療作用的行為,以及藥品廣告不明顯標(biāo)注通用名稱的行為。2006年8月1日起,國家廣電總局和國家工商總局要求禁播豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械5類電視購物節(jié)目。國家新聞出版總署和國家工商總局發(fā)布緊急通知,要求自2006年11月1日起,所有報(bào)刊一律不得發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告,并提出禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內(nèi)容或格調(diào)低下的廣告;禁止提高性生活能力及性生理器官的內(nèi)容出現(xiàn)在藥品、保健食品及其他生活用品廣告中等7項(xiàng)禁止性規(guī)定。2007年初,國家工商總局會(huì)同中宣部等十部委研究制定了《2007年整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議工作要點(diǎn)》,繼續(xù)把藥品廣告作為整治的重點(diǎn)。2007年5月1日起,經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家工商總局審議通過的新的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》開始施行,對藥品實(shí)行分類管理,處方藥只能在指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)媒體上發(fā)布廣告的規(guī)定,增加了廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對違反標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布藥品廣告進(jìn)行行政處罰的內(nèi)容。

2 虛假藥品廣告盛行的原因

盡管我國治理虛假藥品廣告的法律規(guī)定比較多,但我國虛假藥品廣告依然屢禁不止。國家工商總局發(fā)布的監(jiān)測結(jié)果顯示,2007年1月-9月,全國工商系統(tǒng)共查處虛假違法廣告36293件,責(zé)令停止發(fā)布10837件。其中,立案查處嚴(yán)重違法藥品廣告6025件。僅今年9月份,全國工商行政管理部門監(jiān)測藥品廣告27萬余條,公告嚴(yán)重違法藥品廣告452條,立案查處嚴(yán)重違法藥品廣告1326件,其中查處使用患者、專家、公眾人物名義違法發(fā)布藥品廣告307件,罰款511萬元,暫停廣告業(yè)務(wù)466家[1]。可見,我國虛假藥品廣告盛行,就其原因主要有以下幾個(gè)方面。

2.1 法律界定不明確。《廣告法》第二條第二款規(guī)定,廣告“是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”,第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”,而對于何為虛假廣告,我國法律并沒有作出明確界定。由于作為前提條件的概念不清楚,虛假廣告的構(gòu)成要件、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)沒有明確規(guī)定,虛假廣告規(guī)制只能是基礎(chǔ)薄弱、執(zhí)行無力。無論是《廣告法》還是《藥品管理法》,對于虛假廣告的規(guī)制都過于原則,相應(yīng)的法規(guī)又沒有進(jìn)行必要的補(bǔ)充完善,致使虛假藥品廣告大行其道而很少受到制裁。

2.2 監(jiān)管體制存在弊端。按照《廣告法》和《藥品管理法》的規(guī)定,藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)兩個(gè)部門共同負(fù)責(zé)。省級以上的藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)審查和審批,而具體監(jiān)督管理實(shí)施則由縣級以上工商行政部門負(fù)責(zé)。這種監(jiān)管體制造成了藥品廣告監(jiān)管責(zé)、權(quán)、利的分離,負(fù)責(zé)審查的沒有違法廣告的處罰權(quán),負(fù)責(zé)監(jiān)管的缺乏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)難以進(jìn)行有力監(jiān)管,且部門之間的溝通存在一定的障礙,結(jié)果虛假藥品廣告處罰力度與速度不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要。此外,《藥品管理法》第62條規(guī)定:“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查,對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議,廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法作出處理。”本條賦予省級藥監(jiān)部門對藥品廣告的檢查權(quán)力,僅限于“對其批準(zhǔn)的”,其問題是顯而易見的。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)大量的未經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的虛假廣告,工商行政監(jiān)督機(jī)關(guān)由于缺乏專業(yè)知識(shí)無法確定其違法性,藥品監(jiān)督管理部門即使想管也缺乏法律依據(jù),其結(jié)果自然是部門推諉、百姓怨聲載道。

2.3 對違法者打擊力度不夠。我國法律對于虛假廣告的規(guī)定較為分散、處罰力度不統(tǒng)一并缺乏可操作性。《廣告法》第三十七條規(guī)定,利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者改正或停止發(fā)布,沒收廣告費(fèi)用,可以并處廣告費(fèi)用1-5倍的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)等等,此條款實(shí)際執(zhí)行起來的效果與法律的初衷相去甚遠(yuǎn)。第一,“廣告費(fèi)用”范圍界定不清,監(jiān)管機(jī)關(guān)不易操作;第二,目前醫(yī)藥廣告界人士為規(guī)避“廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下”的罰款,心照不宣偽造低價(jià)假合同。《藥品管理法》規(guī)定,對違法廣告,依《廣告法》處罰,并撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào),一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請;新的《藥品廣告審查辦法》明確了對任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥(功能主治)范圍、使用絕對化語言夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告,采取暫停該藥品在轄區(qū)內(nèi)銷售的強(qiáng)制措施。但這些處罰措施相對于違法者(尤其是廣告主)的暴利過于輕緩,無法取得真正的威懾作用。

2.4 廣告行業(yè)自律有待加強(qiáng)。目前,我國廣告行業(yè)的自律性差。自1994年12月以來,中國廣告協(xié)會(huì)雖然先后發(fā)布了《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》、《奶粉廣告自律規(guī)則》等四項(xiàng)自律性文件,為維護(hù)廣告行業(yè)秩序和促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展起到了積極作用,但廣告主仍然缺乏自律性,虛假醫(yī)藥廣告依舊再泛濫;盡管廣告行業(yè)組織對目前虛假醫(yī)藥廣告泛濫采取了一些行動(dòng),如對部分電視廣告進(jìn)行監(jiān)測并對涉嫌違法的電視臺(tái)和廣告主發(fā)出了《勸誡函》,但迄今為止都沒有出臺(tái)類似《奶粉廣告自律規(guī)則》的《藥品廣告自律規(guī)則》,使自律的要求更有針對性、具體化和可操作性。

2.5 消費(fèi)者維權(quán)途徑不暢。醫(yī)藥市場具備一種顯著的特征,即信息不對稱。醫(yī)藥企業(yè)擁有產(chǎn)品的全部信息,而消費(fèi)者因缺乏相應(yīng)的法律知識(shí)和醫(yī)藥知識(shí),很容易被虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo),從而輕信廣告宣傳。虛假藥品廣告規(guī)制的終極目標(biāo)是保護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益,然而我國現(xiàn)行相關(guān)法律規(guī)定不完善,加上藥品廣告涉及的知識(shí)專業(yè)性很強(qiáng),消費(fèi)者協(xié)會(huì)也常常是愛莫能助;對于普通消費(fèi)者而言,維權(quán)之路是障礙重重。首先,消費(fèi)者要證明自己受到損害和使用的相關(guān)產(chǎn)品具有因果關(guān)系就有很大困難;其次,確定索賠對象也并非易事,有的消費(fèi)者通過郵購、網(wǎng)購、電視購物等方式購買藥品,根本找不到真正的生產(chǎn)者與經(jīng)營者,而作為廣告發(fā)布者的平民媒體與視聽電臺(tái)通常不會(huì)提供生產(chǎn)者與經(jīng)營者的真實(shí)準(zhǔn)確信息;最后,即使能成功索賠,所獲之賠償較維權(quán)成本而言,也相差深遠(yuǎn)。這樣一來,消費(fèi)者常常望“賠”興嘆,違法者每每逍遙法外。

3 藥品廣告法律規(guī)制的域外考察

3.1 美國。首先,美國按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能。非處方藥的廣告由FTC(聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))進(jìn)行審批和監(jiān)管,處方藥的廣告由FDA(美國食品藥物局)進(jìn)行審批和監(jiān)管,這樣既提高了藥品廣告監(jiān)管的效率又能保證監(jiān)管的質(zhì)量。美國國會(huì)于1962年通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次發(fā)布后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定,特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。其次,對違法藥品廣告的打擊力度大。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的,同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn),這類廣告均屬欺騙性廣告”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站,接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告,有權(quán)要求其停止播出或作出更正廣告。如果廣告商或生產(chǎn)者不接受決定,聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以采取正式法律程序,其結(jié)果是輕則罰款、重則判刑[2]。即使是一次罰款也能讓違法者破產(chǎn)、身敗名裂。

3.2 法國。法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的規(guī)范性。如特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應(yīng)該完全一樣,以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害,該局規(guī)定,尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現(xiàn)不公平競爭,不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”[3]。在程序方面,法國對電視廣告實(shí)行事先審查的制度,未經(jīng)審批的廣告不得發(fā)布。負(fù)責(zé)廣播、電視審查的機(jī)構(gòu)叫法國廣播電視廣告審查機(jī)構(gòu),由政府和三家國家電視臺(tái)、法國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位集資組成。廣告通過審查之后,廣告才能開始制作。制作完成后,廣告的標(biāo)準(zhǔn)帶還要交審查機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)審,以查驗(yàn)是否與批準(zhǔn)的腳本相一致[2]。這樣,杜絕了企業(yè)通過審查后再修改內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳。

3.3 韓國。韓國關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范以放送法和標(biāo)示廣告公正化相關(guān)法為主。從1989年起韓國實(shí)行事前審查制度,即在藥品廣告發(fā)布之前必須經(jīng)過食品藥品安全廳下轄的“醫(yī)藥品廣告事前審查委員會(huì)”的審查許可。韓國保健福利部將虛假的藥品廣告視為嚴(yán)重的社會(huì)問題,對違法藥品廣告實(shí)行嚴(yán)厲的行政制裁,最高可罰款一億五千萬韓元。在此情況下,韓國制藥企業(yè)為表達(dá)自律和誠信,藥品廣告在提交“醫(yī)藥品廣告事前審查委員會(huì)”前,先由行業(yè)內(nèi)部組織的“廣告自律審議委員會(huì)”審查評定。這一舉措加強(qiáng)了生產(chǎn)商和廣告商對藥品廣告法律法規(guī)的理解,為法律的正確實(shí)用和立法目的實(shí)現(xiàn)起到了積極促進(jìn)作用,也為其他領(lǐng)域的廣告樹立了榜樣[4]。

4 虛假藥品廣告的治理對策

4.1 概念的明晰化。虛假藥品廣告打擊不力的一個(gè)重要原因是法律對虛假藥品廣告的概念界定不清。新《藥品廣告審查辦法》第二條規(guī)定,凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的,為藥品廣告。該條規(guī)定實(shí)際擴(kuò)大了藥品廣告的范圍,將含有“與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容”的廣告納入藥品廣告的范圍。也就是說,即使廣告所涉及的物品未直接表達(dá)為藥品,但與藥品有關(guān),能使消費(fèi)者理解為具有預(yù)防、治療、診斷疾病的作用,也應(yīng)該被認(rèn)定為藥品廣告。目前,市場上出現(xiàn)許多“衛(wèi)食準(zhǔn)字”、“衛(wèi)消準(zhǔn)字”、“健準(zhǔn)字”產(chǎn)品含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容,根據(jù)其描述已經(jīng)具有藥品的特征,由于未經(jīng)批準(zhǔn),沒有國家藥品批文,應(yīng)該認(rèn)定為假藥。因此,筆者認(rèn)為,虛假藥品廣告,是指以明示或暗示的方式,包括但不限于擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥(功能主治)、夸大藥品療效、假冒知名企業(yè)生產(chǎn)、以非藥品冒出藥品等,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤印象,與藥品有關(guān)的廣告。鑒于藥品直接關(guān)系人體健康,藥品廣告必須通過審查批準(zhǔn),未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告應(yīng)直接認(rèn)定是虛假藥品廣告。

虛假藥品廣告必須具備以下構(gòu)成要件:①一定形式的載體。虛假藥品廣告也必須以一定的媒介形式表現(xiàn)出來,如廣播、電視、報(bào)刊、傳單、節(jié)日禮品促銷等等。②針對目標(biāo)人數(shù)眾多,不特定。廣告是廣而告之,受眾是不特定主體;如果虛假廣告針對的人數(shù)特定,那就是普通的民事欺詐行為或者刑事詐騙行為。③廣告內(nèi)容含有虛假信息或者隱瞞了真實(shí)信息,足以引起公眾的誤解。這是虛假藥品廣告的實(shí)質(zhì)要件[5]。虛假藥品廣告往往就藥品的質(zhì)量、性能、用途、功效等提供虛假信息或者隱瞞真實(shí)信息,引誘消費(fèi)者作出購買決定。此外,虛假藥品廣告還必須足以引起普通公眾的誤解。④行為人主觀狀態(tài)為故意。經(jīng)銷產(chǎn)品的廣告主在發(fā)布虛假廣告中其心理狀態(tài)必然是故意,而廣告經(jīng)營者或者廣告發(fā)布者主觀方面則存在故意或者過失。

4.2 健全藥品廣告監(jiān)管法律體系。首先,理順監(jiān)管體制。現(xiàn)行《廣告法》與《藥品管理法》將藥品廣告的處罰權(quán)力授予工商行政管理部門,由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持,工商行政管理部門對于虛假藥品廣告的治理很難令公眾滿意。應(yīng)該修訂《廣告法》與《藥品管理法》,對于專業(yè)性強(qiáng)的藥品廣告,法律應(yīng)規(guī)定專門的行政機(jī)關(guān)對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)管,行使審批到處罰的權(quán)力,切實(shí)作到責(zé)權(quán)統(tǒng)一。顯然,藥監(jiān)部門是最適當(dāng)?shù)倪x擇。長遠(yuǎn)來看,我國正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革,藥監(jiān)部門的監(jiān)管對象將擴(kuò)大到保健食品、化妝品以及食品,這些產(chǎn)品與人體健康密切相關(guān),也因此常常出現(xiàn)假冒藥品進(jìn)行宣傳的情況,國家在將來可以適時(shí)推出《健康產(chǎn)品廣告法》,由藥監(jiān)部門進(jìn)行專業(yè)的管理。同時(shí),法律應(yīng)明確基層藥監(jiān)機(jī)構(gòu)在藥品廣告監(jiān)管中的地位和作用,使藥品廣告的監(jiān)管效率提高。盡管新的《藥品廣告審查辦法》第二十六條規(guī)定,縣級以上藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對審查批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測檢查。但其權(quán)力十分有限,不利于及時(shí)打擊虛假藥品廣告。應(yīng)該在法律上明確規(guī)定基層藥監(jiān)機(jī)構(gòu)對違法藥品廣告直接有處罰權(quán),且無論違法藥品廣告是否經(jīng)過批準(zhǔn)。另外,為了保證藥品廣告的發(fā)布質(zhì)量,藥品廣告必須由省級以上藥監(jiān)部門審批。

其次,加大對虛假藥品廣告的處罰力度。對于發(fā)布虛假藥品廣告的廣告主,現(xiàn)行法律規(guī)定由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)《廣告法》第三十七條、《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條規(guī)定予以處罰,處罰力度較輕,規(guī)定不統(tǒng)一且缺乏操作性。為了起到威懾效果,一是要統(tǒng)一《廣告法》與《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定,二是取消與廣告費(fèi)用掛鉤、實(shí)際難以操作的罰款數(shù)量規(guī)定,改為根據(jù)情節(jié)不同、對廣告主、廣告經(jīng)營者處以5萬元以上至100萬元不同的罰款,必要時(shí)停業(yè)整頓、吊銷應(yīng)用執(zhí)照。對于廣告發(fā)布者,鑒于藥品的特殊性,法律應(yīng)特別規(guī)定,虛假藥品廣告的廣告發(fā)布者自己負(fù)有主觀無過錯(cuò)的舉證責(zé)任,否則直接認(rèn)定承擔(dān)與藥品廣告主同等法律責(zé)任。這樣,多管齊下,杜絕虛假藥品廣告的泛濫。

4.3 完善醫(yī)藥企業(yè)信用評價(jià)體系。在非價(jià)格競爭日益成為企業(yè)核心競爭力的今天,良好的信用是企業(yè)生存和獲利的寶貴財(cái)富。藥監(jiān)部門現(xiàn)正在對醫(yī)藥企業(yè)建立信用評價(jià)體系,而工商部門也在建立經(jīng)營企業(yè)信用評價(jià)體系,應(yīng)建立部門間信息共享的平臺(tái),發(fā)揮合力作用,提高執(zhí)法效率,共同規(guī)范藥品廣告市場。醫(yī)藥企業(yè)信用評價(jià)體系的一個(gè)重要指標(biāo)就是企業(yè)產(chǎn)品對外的廣告宣傳,藥監(jiān)部門對于虛假醫(yī)藥廣告,將涉及的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及其法律處理后果等相關(guān)信息建立數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行信用評級,供外界查詢,使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的不同信用等級對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)選擇,加強(qiáng)自我保護(hù),消除信息不對稱。違法發(fā)布率高的企業(yè)信用等級低,相反則高;對于低于一定等級的企業(yè)將被及時(shí)在全國性媒體上進(jìn)行通報(bào)[6]。同時(shí),藥監(jiān)部門根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)不同信用等級進(jìn)行相應(yīng)的分級管理,充分利用有限的行政資源,獲取最大的行政效果。對信用等級低或消費(fèi)者投訴多的企業(yè),加大產(chǎn)品抽檢和日常檢查的頻率,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。

4.4 強(qiáng)化廣告行業(yè)的自律作用。韓國藥品廣告在提交“醫(yī)藥品廣告事前審查委員會(huì)”前,先由行業(yè)內(nèi)部組織的“廣告自律審議委員會(huì)”審查評定,這種加強(qiáng)行業(yè)自律的做法值得我國相關(guān)行業(yè)組織借鑒。首先,藥監(jiān)部門應(yīng)主動(dòng)與廣告行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)溝通、密切聯(lián)系,為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)強(qiáng)化自律作用,提供醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)及藥品廣告市場信息;廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn),提高其藥品專業(yè)知識(shí)和相關(guān)法律知識(shí)水平,提高廣告主體依法發(fā)布藥品廣告的自覺性。其次,廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)出臺(tái)類似《奶粉廣告自律規(guī)則》的《藥品廣告自律規(guī)則》,使相關(guān)從業(yè)人員有章可行;并成立醫(yī)藥廣告內(nèi)審組織,在將藥品廣告提交審查以及正式對外宣傳之前,先對廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格自查自糾。最后,廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對市場上的醫(yī)藥廣告的行業(yè)監(jiān)督,對違法廣告進(jìn)行公開批評,對其經(jīng)營者與發(fā)布者及時(shí)發(fā)出《勸誡函》,并將相關(guān)信息通報(bào)有關(guān)部門,對情節(jié)惡劣的從業(yè)人員及時(shí)逐出廣告行業(yè)組織。

4.5提高消費(fèi)者維權(quán)能力與積極性。首先,必須提高消費(fèi)者對虛假廣告的鑒別水平。醫(yī)藥市場中,消費(fèi)者無論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、知識(shí)水平,還是信息占有量,都處于弱者地位。各級藥監(jiān)部門應(yīng)通過街頭圖片展示、媒體報(bào)道等形式多樣的宣傳活動(dòng),普及藥品廣告知識(shí),強(qiáng)調(diào)違法藥品廣告的違法形式。其次,藥監(jiān)部門應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)的聯(lián)系,幫助消費(fèi)者協(xié)會(huì)培訓(xùn)工作人員的醫(yī)藥或者廣告專業(yè)知識(shí),使消費(fèi)者協(xié)會(huì)能夠?yàn)橄M(fèi)者維權(quán)提供幫助。再次,減少消費(fèi)者通過訴訟維權(quán)的法律障礙。現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條規(guī)定,消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù),其合法權(quán)益受到損害的,可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。依此規(guī)定,廣告經(jīng)營者承擔(dān)的是補(bǔ)充賠償責(zé)任,對消費(fèi)者訴訟維權(quán)不利。現(xiàn)實(shí)中,藥品廣告經(jīng)營者為了逐利,常常與企業(yè)合謀準(zhǔn)備幾份內(nèi)容不同的廣告,以合法內(nèi)容廣告騙取藥監(jiān)部門的批準(zhǔn)文號(hào)后,發(fā)布虛假廣告,兩者有共同的欺詐行為,因此法律應(yīng)規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任,消費(fèi)者可以選擇起訴對象,除非廣告經(jīng)營者能證明自己主觀無過錯(cuò)。最后,加大違法者的賠償責(zé)任。現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條規(guī)定,經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為時(shí),消費(fèi)者可以要求雙倍賠償,但這與消費(fèi)者的維權(quán)成本而言是微不足道的。《食品安全法》規(guī)定消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品危及人生安全的可以要求十倍賠償,這種立法精神值得借鑒。作為治病救人的藥品,消費(fèi)者更應(yīng)該獲得高額賠償。法律應(yīng)規(guī)定虛假藥品廣告的受害者可以要求違法者承擔(dān)10倍以上的民事賠償責(zé)任,以提高消費(fèi)者維權(quán)的積極性。

[1] 中國心理網(wǎng).盤點(diǎn):2007違法藥品廣告[EB/OL].http://news.39.net/hydt/082/7/246927.html.[2009-8-26]

[2] 陳曉東,汪宏智.從歐美經(jīng)驗(yàn)看中國虛假藥品廣告的治理[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2005,20(1):82

[3] 邵 蓉,黃艷梅.中外藥品廣告監(jiān)管之比較與借鑒[J].上海醫(yī)藥,2006,27(2):66-67

[4] 劉復(fù)晨.韓國藥品廣告監(jiān)管注重行業(yè)自律[N].法制日報(bào),[2005-8-9]

[5] 白 璐.關(guān)于虛假藥品廣告的法律思考[J].宜賓學(xué)院學(xué)報(bào),2007,7(5):47-50

[6] 祝眉娜,李 野.虛假藥品廣告博弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào),2007,26(9):1108-1110

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(學(xué)術(shù)編輯:何文強(qiáng))