本科專業學生營銷策劃能力培養的理論與實踐探討

于穎，韓麗娜，鞏少偉，王建斌

（大連民族學院經濟管理學院，遼寧 大連 116605）

本科專業學生營銷策劃能力培養的理論與實踐探討

于穎，韓麗娜，鞏少偉，王建斌

（大連民族學院經濟管理學院，遼寧 大連 116605）

分析了市場營銷專業強化學生營銷策劃能力培養的必要性，并且從人才培養方案、教學方法改革、營銷實戰、教學團隊和考試改革等方面提出了相應的對策。

市場營銷專業；營銷策劃能力；營銷實戰

社會主義市場經濟體制的建立使企業走向市場，市場營銷人才成為企業急需的人才之一，市場營銷專業也因此在全國高校遍地開花，在短時間內培養了大量營銷專業畢業生，緩解了企業營銷人才短缺的狀況。但是，隨著企業競爭升級，對營銷策劃人才的需求又越來越大，而現有的營銷策劃專業又滿足不了這一需要，因此，市場營銷專業如何突出學生營銷策劃能力的培養就成為一個亟待解決的問題。

一、市場營銷專業強化對學生營銷策劃能力培養的必要性

1．高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業運作中處于“戰略性”地位，考慮的是從戰略、宏觀的角度出發，指引企業的發展方向。

隨著經濟全球化和市場一體化的發展，企業間競爭日益加劇，企業生存和發展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業必須提高產品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質的營銷策劃人才。

相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學生基本營銷能力的培養上，而未將學生營銷策劃能力的培養放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養模式嚴重趨同，培養出來的畢業生嚴重同質化，缺乏特色，學生就業難，就業競爭激烈，就業層次低。另一方面，企業營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間產生了一定的脫節和錯位。

2．強化對學生營銷策劃能力的培養能夠更好地實現人才培養目標

市場營銷專業應用性極強，不僅要求學生掌握營銷理論，還要求學生具有較強的營銷實踐能力。現有的營銷專業教學模式仍然是以理論傳授為主，教師和學生對企業和市場了解較少，專業實訓資源短缺，實戰訓練難以開展，實踐教學流于形式，學生營銷能力的培養難以落到實處。通過強化學生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學生具備多方面的知識和能力。學生在承擔營銷項目策劃時，要綜合運用所學的市場營銷學、營銷策劃、市場調研、廣告學、公共關系學等方面的專業知識，促使學生系統地思考。通過營銷策劃，可以使學生走進市場、感受市場、理解市場，培養學生的專業意識、市場意識和競爭意識；還可以培養學生的創新能力、分析和解決問題的能力、應用寫作能力、計算機操作能力、團隊協作等基本能力；也培養了學生的產品開發、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業能力以及創新和團隊精神，使學生的營銷能力和綜合素質得到全面提升，更好地實現市場營銷專業的人才培養目標［1－2］。

為了體現教育服務社會需要的宗旨，大連民族學院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業人才培養目標和培養方案進行了調整，突出了學生營銷策劃能力培養的專業特色，使學生的營銷能力得到全面提升，學生就業率和就業層次顯著提高。

二、強化學生營銷策劃能力培養的途徑

營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養是一項系統工程，同時也是多種因素綜合作用的結果。

1．科學的人才實施方案是營銷策劃能力培養的基礎

人才培養方案是專業人才培養的基本依據。為了強化學生營銷策劃能力培養，大連民族學院設置了理論教學、課程實驗、實習實訓、營銷實戰等營銷策劃能力培養的理論和實踐教學體系，增設了與營銷策劃能力培養相關的理論和實踐教學環節。例如，設置了四周的營銷策劃實習，對學生的營銷策劃能力進行集中系統的訓練。在畢業論文環節，允許學生結合企業實際制定策劃方案。大連民族學院人才培養方案的調整，為學生營銷策劃能力的培養奠定了堅實的基礎。

2．教學方法改革是營銷策劃能力培養的重要手段

營銷策劃能力培養必須以教學方法的改革為前提，摒棄傳統的以教師為中心、以理論傳授為主要內容、以課程講授為主要方式的教學方法，應該采用以學生為中心，以能力培養為重點的形式多樣的教學方法。在教學中應主要采用案例教學、項目教學和情景模擬教學等。

案例教學的方式靈活多樣，可以組織學生對國內外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業營銷策劃的實際過程、方法和方案等內容，要求學生運用所學的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學生的策劃方案與企業的實際策劃方案進行比對，組織學生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學生從“應知”向“應會”過渡［3］。

對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學則要求學生結合某一企業實際做營銷策劃方案，理論教學和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調研策劃的理論和方法時，組織學生為企業設計和發放調查問卷，撰寫調研報告；在講授營銷戰略策劃的理論和方法時，組織學生為企業制定營銷戰略。教師一邊教，學生一邊做，教師通過對學生設計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學結束之時，學生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學與營銷實戰完美地結合，使學生的營銷策劃能力得到切實提高。

3．營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵

營銷策劃是一項創造性的活動，學生營銷策劃能力的培養必需結合企業的實際項目來進行，營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵。學生營銷實戰訓練主要包括以下幾個環節:

一是課程實驗。主要是在相關課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業做形象設計方案；在《市場調查與預測》的實驗課上，組織學生進行市場調查，撰寫調研報告。

二是專業實習。主要是開展校企合作，承擔企業的營銷策劃項目，按照企業的要求開展營銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學生的營銷策劃能力得到系統訓練。

三是畢業設計。即允許學生在畢業論文環節做畢業設計，學生可以到企業自尋策劃項目。小的項目可由一個學生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學生合作完成。

四是學生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業的營銷策劃項目。

上述實踐環節相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰體系，使學生在大學期間營銷實戰不斷線。部分學生經過四年的系統訓練，可以獨立承擔營銷項目的策劃工作。

4．教學團隊是營銷策劃能力培養的保證

在學生營銷策劃能力培養的過程中，指導教師起著舉足輕重的作用。建立一支理論基礎雄厚、營銷策劃實戰經驗豐富、具有創新精神和創新能力以及犧牲奉獻精神的教師團隊是學生營銷策劃能力培養的有力保證。營銷策劃是一項創造性的實踐活動，要求教師具有豐富的營銷策劃實戰經驗，營銷策劃需要消耗大量時間，一個策劃方案的完成，少則幾個月，多則一兩年。教師在指導學生做策劃方案的過程中，要付出大量的時間、智力和精力，從前期的市場調研、策劃創意的產生到方案的形成，教師要給予學生全程的指導，因此必須有犧牲奉獻精神。

5．考試改革是營銷策劃能力培養的導向

考試是教學中的一個重要環節，對“教”和“學”具有雙重的檢測功能和導向功能。傳統的考試模式主要考核學生對書本知識的掌握，而難于考查學生對實際問題的分析和解決，容易產生“高分低能”的現象。“考試是學習的指揮棒”，只有通過考試改革，建立以能力測試為導向的新考試模式，才能使學生在重視基礎知識學習的同時，更注重實踐能力的培養和創新精神的形成，從而達到營銷策劃人才的培養目標。

在考試內容的改革上，要以能力測試為導向，變知識考試為素質考試。在考試命題中，要盡量減少客觀題的比重，減少對知識機械記憶與再現的內容，考題設計強調學生對所學知識的理解，要經過自己獨立思考才能完成。在考試的方式上要多樣化，教師應根據課程特點和教學內容的不同采用開卷、口試、課程論文、項目調查、討論問題、小策劃、答辯等多種形式，以多層面、多角度、準確地評價學生的學習狀況。在考試成績的評價上要彈性化，在案例分析等主觀題的評分中，不設定標準答案，學生答題時只要言之有理，均可得分，鼓勵學生求異創新，提出具有獨到見解或創新性的合理答案。

總之，強化學生營銷策劃能力的培養，既是企業的實際需要，也是市場營銷專業更好地實現人才培養目標的需要，是值得探索的一項工作。

［1］甄國紅．應用型本科專業課程結構體系的構建——以市場營銷專業為例［J］．黑龍江高教研究，2008（11）:172－174

［2］馬劍鋒，程謨茹．市場營銷專業實踐教學存在的問題及對策［J］．教育探索，2010（7）:59－60

［3］劉蓓蕾，錢黎春．市場營銷專業理論與實踐教學的創新研究［J］．安徽工業大學學報:社會科學版，2010（1）:147－148

（責任編輯 董邦國）

On the Theory and Practice of Cultivating of the Marketing Planning Ability of the Marketing Majors

YU Ying，HAN Li－na，GONG Shao－wei，WANG Jian－bin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

The necessity for the further cultivation of the marketing planning ability of the marketing majors is probed into and several measures are offered from the perspectives of talent training plan，teaching method reform，marketing practice，teaching team and exam reforms．

marketing specialty；marketing planning ability；marketing practice

G642．0 < class="emphasis_bold">文獻標志碼:A

A

1009－315X（2011）02－0234－03

2010－10－28

于穎（1965－），女，遼寧本溪人，副教授，主要從事營銷管理研究。