跨國公司在華品牌并購的策略變化及影響

鄢小兵

（仰恩大學 經濟學院，福建 泉州 362014）

跨國公司在華品牌并購的策略變化及影響

鄢小兵

（仰恩大學 經濟學院，福建 泉州 362014）

通過對跨國公司在華品牌并購的特點、趨勢，以及并購的策略變化進行分析，針對存在的問題，尋求對策：即國內企業應當強化品牌管理意識，重視自身品牌價值的保護，建立健全國內反壟斷法，來應對其對國內企業的沖擊。

跨國公司；品牌策略；Hotelling模型

美國品牌營銷專家拉里·萊特認為，“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占統治地位的品牌。”隨著經濟全球化，中國經濟30年來持續高速增長，吸引了眾多國際知名品牌進入中國市場，與中國民族品牌展開角逐，“洋品牌”給中國國產品牌帶來了很大的沖擊。面對來勢洶洶的“洋品牌”，中國本土企業如何提高自身經營管理水平，特別是增強品牌競爭力，打造出能與國際洋品牌相抗衡的本土強勢品牌，成為中國企業的當務之急。中國企業界流行這樣一句話，“一流企業做品牌、定規則，二流企業做產品、忙推銷。”品牌戰略已經成為各國企業攻城掠池的方略。

一、跨國公司在華并購品牌的特點與趨勢

跨國公司在華并購品牌是通過并購中國企業取得本土品牌的使用權或控制權。所謂并購，是指一家企業用現金或者有價證券購買另一家企業的股票或者資產，以獲得對該企業的全部資產或者某項資產的所有權，或對該企業的控制權。跨國公司在華并購品牌有以下特點。

（一）從產業布局看，并購主要集中在制造業

從20世紀80年代中國經濟就開始步入快車道，中國經濟的發展前景及巨大的市場潛力吸引了眾多國際知名跨國公司前來安營扎寨，其投資領域遍及輕工、機電、制藥、化工以及金融、商業等行業。2007年，跨國公司在華投資主要集中在我國的制造業，占整個外資比重為57.69%。其中，計算機與通訊領域的外資占整個制造業外資的20.37%。如，三星電子、摩托羅拉、飛利浦電子和諾基亞等電子通訊類公司不僅在中國內地擁有龐大的銷售網絡和很高的市場份額，而且每年還把大量的在華生產的產品銷往世界各地。另外，化工、交通運輸設備、通用設備和專用設備等資本技術密集型行業在華投資規模占到了全國制造業外資的23.14%［1］。由于外資在中國的并購資料收集較困難，我們從跨國公司在華投資比例中可以推測其并購應該重要集中在制造業，這與謝麗芬等人（2006年）通過67起并購案例推出的結論相一致［2］。2007年，在制造業中，外資并購主要集中在消費品和電子通訊設備行業。食品加工業占35.29%。消費品行業已成為外資并購的熱點。例如，最大啤酒商AB收購青島啤酒和哈爾濱啤酒、荷蘭喜力參股粵海啤酒、英博入股福建雪津啤酒等。其他如飲料行業朝日啤酒和伊藤忠入股康師傅、張裕向意利瓦轉讓股權等；化妝品行業歐萊雅并購小護士；洗滌劑行業寶潔收購和記黃埔合資公司股份等。這些行業內集中并購和聯動效應非常明顯，除上述消費品行業外，電子通訊行業是另一個外資并購熱點領域。

除上面外資并購特點之外，外資并購還有向中國裝備制造業轉移的跡象。如，工程機械制造行業的徐州工程機械集團，軸承行業的西北軸承公司，化工機械行業的錦西化機，油泵油嘴行業的無錫威孚有限公司，電機行業的大連電機集團，齒輪行業的杭州前進齒輪箱集團有限公司等等，這些在我國制造業中具有舉足輕重地位的國有大中型骨干企業，已經或正在被外國跨國公司并購重組。

（二）從區位分布看，跨國公司并購主要集中在東部地區

根據經濟學者鄧寧的國際生產折中理論，區位優勢是吸引跨國公司在華直接投資的關鍵因素。跨國公司投資的區域主要集中在我國東部地區（占81%），中部多于西部地區（中部占12.31%）。從跨國公司投資的區位來看，跨國公司的品牌策略對我國東部地區企業造成的影響最大，其次是中部地區企業。外資并購區位分布與其投資分布基本是一致的，主要集中在東部，其次是中部。在東部，又主要分布在珠三角（廣東、福建，外資以歐美公司為主）；長三角（上海、江蘇、浙江，外資以歐美日等國家的公司為主）；環渤海地區（山東、遼寧、京津冀，以日韓公司為主）。

二、跨國公司在華并購品牌的處置方式

（一）跨國公司在華并購品牌的處置方式

并購中國企業品牌是跨國公司進入中國市場一大策略。跨國公司通過并購取得在華品牌的控制權后通常有兩種做法。

第一種是并購后把本土品牌打入冷宮，“冷藏”了這些品牌，使這些本土品牌逐漸談出了人們的視線。如，金伯利收購“舒而美”，寶潔買斷“熊貓”，德國利潔時買斷“活力28”，高露潔買斷“三笑”，達能收購“樂百氏”，歐萊雅收購“小護士”，很快這些國產名牌就風光不在，或銷聲匿跡。跨國企業這樣做的意圖很清楚，就是通過收購競爭對手的品牌，使其消失，讓自己的品牌迅速占領中國市場。很多外資公司看重的僅僅是這些國產品牌曾經千辛萬苦所搭建的銷售渠道和經銷資源，而非民族品牌的品牌價值。這一點從歐萊雅收購美加凈和小護士，寶潔收購沙市日化“活力28”后對所收購品牌的質量、價格統一降低處理可見一斑。

第二種是把收購的品牌收編，加大投入力度，提升其收購品牌的知名度和影響力。如法國達能集團。達能收購中國同類品牌后，把收購后的品牌納入到自己的旗下著力培養，這樣不僅消滅了競爭對手，而且還增強了自己的實力，可謂一舉二得。

跨國公司在華品牌并購策略主要分為兩個階段：第一階段是20世紀80看到至90年代，以強調品牌來源國為特征的品牌策略，在華跨國公司把中國品牌收編后直接或間接打入冷宮，棄置不用。第二個階段是2001年以后，強調品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費者對國外品牌更加理性，更加注重產品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產品質量的提高，消費者不再盲目地把國外品牌作為消費的首要選擇。

綜合起來，跨國公司控制本土品牌處置的方式主要取決于消費者的偏好。

（二）基于豪泰林模型的分析

1883年法國經濟學家伯川德提出了寡頭的價格競爭模型。從理論上看，只要市場中企業數目不小于2個，無論實際數目多大都會出現完全競爭的結果，也就是說，競爭價格應等于邊際成本，從而導致零利潤，但是現實情況是競爭價格卻高于邊際成本。這就是所謂的“伯川德悖論”（Bertrand Paradox）。經濟學家豪泰林認為，伯川德的結果在現實里很少發生，是因為產品存在多方面的差異，如在品牌、銷售地點、顏色等方面均存在不同程度的差異，所以，他提出了Hotelling模型（1929年），該模型研究企業產品在存在差異條件下的價格競爭問題［3］，從而解開“伯川德悖論”。

我們將消費者的位置差異解釋為產品差異（也就是品牌差異），這個差異進一步可解釋為消費者購買產品的旅行成本，旅行成本越高，產品的差異就越大，均衡價格就越高，從而均衡利潤也就越高。原因在于，隨著旅行成本的上升，不同企業出售的產品之間的替代性下降，每個企業對附近的消費者的壟斷力加強，企業之間的競爭就越來越弱，消費者對價格的敏感性就會下降，從而每個企業的最優價格更接近壟斷價格。另方面，當旅行成本為0時，不同企業的產品之間具有完全的替代性，沒有一個企業可以把價格定得高于成本。下面我們解釋外資在華并購品牌策略的兩個階段。

第一階段（20世紀80至90年代），國人對國內外產品差異性較敏感，中國人對待外國品牌普遍有一種“崇洋心理”，所以這個時期在華的跨國公司往往是買斷中國企業品牌的使用權，而不是所有權，它們在買斷這些中國企業品牌的使用權后從自身利益出發優先使用自己所擁有的國際品牌，這樣它們可以使自己的產品與中國企業所生產的同類產品有較大的差異（外國品牌與國產品牌相比在品質、品格、品位三方面均存在較大差距），因而外國同類產品可以定一個高價，獲取高額的壟斷利潤。

第二階段（2001年以后），在華的跨國公司主要是并購國內各行各業一些品牌知名度高、市場份額大、資產規模大的龍頭企業。這一階段，隨著我國對外進一步開放，特別是中國加入WTO后，國人對“洋品牌”有了新的認識，再加之，這一時期外資品牌在產品和服務環節出現了一系列危機，如肯德基的“蘇丹紅一號”、強生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標”等，這時國人對“洋品牌”有一種抗拒情緒，此時國人對中外產品差異敏感性在減弱，相反對產品的質量品質提出了更高的要求。因此，在華跨國公司開始對當地品牌采用收編或重新定位，加大投入，提升其收購品牌的知名度和影響力。

三、跨國公司品牌并購策略對我國的影響及對策

（一）對我國企業的影響

第一，產業安全問題。跨國公司在華并購國產品牌涉及面廣，影響深。特別涉及到了城鎮居民基本消費品以及上游產業，如食用油、乳業和肉制品加工等等，這些產品與國內農業緊密相關，如果不對外資并購適當控制，那么勢必會對國家宏觀調控能力形成很大挑戰。

第二，容易形成壟斷或寡頭。外資無論采用哪一種方式并購民族企業，都會強化外資的競爭優勢，提高產業集中度，最終會在相應的行業形成寡頭壟斷，國內企業和民族品牌的生存空間受到壓縮，對我國民族企業的發展造成不利影響。因為，民族品牌發展仍處于成長期，如果不保護民族品牌，任由它們被資金、技術、管理各方面全面占優勢的外資企業兼并，不僅國內企業經過千辛萬苦所搭建的銷售渠道和經銷資源就會被外資奪走，而且民族品牌的品牌價值也將喪失。

（二）對策

第一，國內企業應當強化品牌意識。本土品牌的成長對于國內企業成功的參與國際競爭有重要影響，所以國內企業應當強化品牌管理意識，在培育與建設本土品牌的同時，要重視自身品牌價值的保護，對于某些重要領域的并購活動的審查，除了審查并購可能引起的市場結構變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續也應當加以考慮。

第二，建立健全國內反壟斷法。應當盡快出臺《反壟斷法》，建立獨立高效的反壟斷執法機構，區別于現在采取的以產業主管部門為主的反壟斷監管體系；統一內外資企業并購的相關審查制度和控制制度，給予內外資企業在并購標準上以同等待遇；要求符合申報標準的企業進行申報并給予審查。審查應以并購是否存在造成境內市場過度集中，妨害境內正當競爭、損害境內消費者利益為標準，而不應考慮國家經濟安全等因素。同時應借鑒美國、日本等國家外資審查法律實踐，起草并通過《外資投資法》，設立外國投資委員會。委員會應由國務院有關部門負責人、若干律師和經濟學家組成，其工作規則由國務院規定。

［1］文東偉.2007在華跨國公司和中國民營企業報告［N］.南方周末，2007－11－29（3）.

［2］謝麗芬.跨國公司在華并購的產業特征［J］.商場現代化，2006（11）.

［3］Hotelling H.Stability in competition［J］.Economic Journal，1929（39）.

F276.7

A

1673－1395（2011）11－0060－03

2011-09 -28

鄢小兵（1968－），男，湖北天門人，講師，碩士，主要從事宏微觀經濟研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com