中山市會展業戰略管理研究＊

文新躍，羅千人

(中山職業技術學院經濟管理系，廣東 中山 528404)

中山市會展業戰略管理研究＊

文新躍，羅千人

(中山職業技術學院經濟管理系，廣東 中山 528404)

中山會展業經過近十年的發展已初具規模，但仍處于起步階段。在對中山市會展業進行全面分析之后，認為可以從整體規劃、發展政策、組織管理、國際合作以及會展規模和品牌會展數量等多方面著手，以推動中山市會展業做強做大。

中山市;會展業;戰略管理

自1999年，古鎮開創中山專業鎮辦國際性展會的先河，短短十年間，中山的會展經濟迅猛發展，為世人所矚目。中山近年來成功舉辦了一系列國內、國際性的展覽會，被稱為廣東會展業的“后起之秀”，如“游博會”、“服博會”、“燈博會”、“食洽會”、“電展會”等。每年在中山舉辦的大小展會多達數十場，極大地帶動了中山產業經濟的發展，但是中山市會展業的發展也會存在自身不足。本課題旨在研究如何根據目前中山市會展業發展現狀，把中山市會展業做大做強，促進中山會展業的發展，實現中山市會展業與GDP發展比例相一致。

一 中山市會展業現狀分析

(一)中山會展業的發展歷程

古鎮1999年舉辦的首屆“國際燈博會”，開創了中山專業鎮辦國際性展會的先河;2000年10月，首屆休閑服裝博覽會在沙溪舉辦;2001年，首屆中山國際電展會、首屆中國(中山)國際電子信息產品與技術展覽會在如今的火炬開發區舉行;2004年，首屆中國(中山小欖)輕工產品博覽會在小欖舉行;2005年首屆食洽會在黃圃舉行。然而，與國內外會展經濟發達的城市相比，目前中山市會展業尚處于起步階段，整體發展水平不高，在整體規劃、發展政策、組織管理、國際合作以及會展規模和品牌會展數量等方面還有較大差距。

(二)中山會展場館的概況

中山博覽中心位于中山市中心城區，占地面積25.25公頃，總建筑面積11萬平方米，是一座集展覽廳(約2萬平方米)、常年展示廳(1.2萬平方米)、會議廳為一體的多功能博覽中心。中山博覽中心露天展場面積1萬多平方米。

中山火炬國際會展中心坐落于國家級中山火炬高技術產業開發區中心城區中心占地 210，000平方米，中心由1、2、3號展館，4、5號簡易展館、國際會議中心、國際工業產品展覽館、會展廣場、寫字樓、服務樓組成。國際工業產品展覽館建筑面積近20，000平方米，共三層，每層均設有貴賓接待室、洽談室和休息室;各層可設國際標準展位200個，長年展示東南亞工業產品。

黃圃國際會展中心坐落于黃圃鎮中心區域，建設面積1萬平方米，會展中心綠化完善，13，000多平方米的中心廣場寬廣大氣，約有5，000平方米的面積可根據需要搭建大型室外展區，并配置多個大型停車場，可以舉辦600多個國際標準展位的大型展覽。

(三)中山市會展業投資經營模式

中山市的場館均由政府投資興建，以新建成的國際博覽中心為例，政府投入巨資，完工后委托相關的專業管理公司進行經營管理，每年收取一定金額的使用費，但與前期投資相比，這筆使用費太少，遠遠不能稱之為投資收益。

二 中山市發展會展經濟的優劣勢分析

(一)優勢分析

1.產業結構優勢

產業基礎是決定一個展覽中心能否生存的必要條件。改革開放30多年，中山的產業經濟都得到了一定的發展，中山市積極抓住改革開放的大好機遇，發展本地的特色產業，有的在區域內已占據行業領先地位，有的領先于國內，有的甚至在國際上也大有名氣。

由中國社科院工業經濟研究所發布的第二屆“2008中國百佳產業集群”的獲選名單，中山有4個產業集群上榜:中山機電產業集群、古鎮燈飾產業集群、沙溪休閑服裝產業集群、小欖五金制品產業集群，占全國的1/25、全省的1/5。以產業發展為基礎，大搞專業展，是中山市會展發展的良好方式之一。例如，中山古鎮利用在照明設備產業的優勢，建立了大型的展覽中心，不僅促進了當地會展經濟的發展，同時更擴大了地方優勢產業的影響力，達到了雙贏的目的。

珠三角已成為世界制造業基地和跨國采購中心。跨國公司進入中國的采購定單八成以上落戶珠三角。珠三角形成了電子信息、電器機械、汽車、化工為主體的、各具特色、優勢明顯的產業發展布局。未來，珠三角將致力于建設成重要的世界制造業基地和充滿生機活力的世界級城鎮群。

2.區位和交通的優勢

中山市對外交通戰略是充分利用國家和區域性公路、鐵路、城際軌道、水運等綜合交通干線，加強與珠三角城市的聯系，實現與珠三角區域交通一體化，尤其是加強與珠江東岸以深圳、香港為中心的深港經濟圈的聯系，從而大力提升中山市的交通區位優勢，迅速增強周邊城市對中山的輻射度，使中山市加速成為珠三角經濟核心城市之一。

(二)劣勢分析

1.展館數量多，面積偏小，沒有未來發展空間。中山市陸續興建多個展館，這些展館的知名度不夠、規模較小而且分散。一方面可能會造成地區內的惡性競爭，不利于會展業的長期發展;另一方面當國內展會經過5至15年的培育期后規模逐漸壯大，或是引進國際大型展會時，現有的場館又會因為面積偏小而不適用。根據國內展館經營的經驗，展覽面積一般要在30，000平方米以上的展會才能贏利，因為只有當展會達到一定面積規模時，才會產生規模效應，在成本增加不多的情況下，附隨的場租收入、工程收入、會議收入、餐飲收入等有可觀的增長。作為會展業發展平臺的展館的興建不僅必須由所在城市在城市規劃中嚴格把關控制，而且必須將發展眼光擴展到大區域內，避免重復建設。展館建設應根據實際需要進行，同時預留發展空間。這樣做一方面可以節約投資成本，另一方面又可不受現有場地規模限制。國外通行的做法是將展館建于市郊，連通水、陸、空、港，使之成為交通樞紐中心，根據需要分期建設，預留足夠的發展空間。中山市現有場館都存在展覽面積過小，一次性投資建設完成，沒有發展空間，回收投資困難等問題。

2.城市知名度與影響力的劣勢。城市的知名度和影響力是一些國際性的、大型的展會和會議選擇舉辦地的首要考慮因素，而這些展會和會議的引進或移植必須由當地政府出面，不是某個展覽中心或展覽企業能夠做到的。例如每四年一屆的奧運會，就是一個超級會議，必須由城市甚至是國家支持出面申請。在香港舉辦的大型國際會議一般由香港政府、香港貿發局、香港旅游局出面爭取(須提前7、8年爭取，提前4、5年簽訂場地合同)。而中山市作為珠三角的核心城市之一，其城市知名度和影響力卻遠遠不如同地域的深圳、廣州，更不用說香港。中山市政府對城市的宣傳和推介，對國際性的、全國性的大型展覽會議主動邀請做得很不夠，這些都大大削弱了自身對這些大型展覽、會議的吸引力。

3.政府政策支持的劣勢。中山市政府于2009年制定了《企業參加國內外展覽會補助專項資金管理暫行辦法》，市財政年度預算1500萬元補助企業參展，一家企業全年參加國內外重要展會最高補助限額為14.1萬元。此專項資金重點扶持紡織服裝、家用電器、燈飾照明、五金制品、家具、食品飲料、包裝印刷等優勢特色產業，特別是電子信息、機械裝備、汽車配件、游戲游藝、淋浴房、健康醫藥、節能環保等新興產業企業。這些政策制訂的初衷是扶持本地重點行業企業多參加行業交流，為企業進一步做大做強提供政策支持，卻在客觀上起到了支持企業赴異地參展的效果，對本市會展業的發展反而產生負面影響。

4.配套服務市場的劣勢。在會展業發展比較成熟的城市，成熟完善的高效率的配套服務市場是必不可少的。展覽行業有三大主體:展館經營管理者(會展中心)、展覽主辦者(展覽公司)、展覽服務者(展覽工程服務公司、展覽清潔服務公司等)構成，其涉及的服務包括招展、場地出租、主場工程、消防安全、餐飲、清潔、會議、報關儲運、廣告、懸掛、鮮花、翻譯等三十多項服務。中山會展業各方都處于發展探索階段，對于如何進行專業分工及合作仍無定論。由于外部缺乏充分競爭的成熟的配套服務體系，各方在挑選合作伙伴時也受到諸多限制。展覽配套服務市場主要受投資規模、市場化水平影響。在中山由于沒有形成成熟的人工代理市場，展覽企業需要使用臨時工時，只能從民工隊伍中挑選人員進行簡單的培訓后立即投入使用，這樣情況下，即使單位人工成本較低，但由于勞動技能和勞動效率低下，實際人工成本也達到了一個非常高的水平。以香港為例，香港有成熟的人工代理市場，提供優質高效的臨時用工服務，這部分較為穩定的長期臨時工被稱之為“潛質員工”，他們相對固定地為某一行業提供某一工種的服務，非常了解行業的情況且有較高的技能水平，能為展覽業提供專業高效的服務。以深圳、香港等城市的運作經驗看，提供相關配套服務的市場是否完全市場化，也是影響展覽配套服務水平的重要因素。如保安服務與清潔服務，目前深圳保安服務由各區保安公司提供，保安公司又隸屬于公安部門，不存在市場競爭，而清潔服務則是完全競爭市場。通過展覽服務滿意度調查發現，清潔服務排名在各項服務的前列而保安服務的排名則靠后。香港的展覽服務市場不存在壟斷或非市場行為，因而其服務市場化、專業化的水平非常高，服務水平與深圳相比有較大優勢。

5.人才和管理經驗的劣勢。中山展覽業從業人員的本行業工作經驗大部分都時間不長，國內大學也很少開設會展專業，與香港等知名會展城市相比，在業務專長上有著較大差距。但兩者人才素質最大的差距并不在業務專長方面，而是在管理水平與敬業精神上。中山市由于會展業起步較晚，基礎薄弱，行業內相關企業按現代企業管理模式運作的比較少，尚未形成成熟的管理模式，主要依靠管理人員自身的管理經驗，因而管理水平參差不齊。而國際上著名的會展城市的展覽相關企業多數為私營企業，股東及董事會對企業經營決策者設定業績目標，由經營決策者將之層層分解到各級管理人員，直至各個崗位，形成績效考核指標，針對目標完成情況進行年終考核。管理人員必須對下屬工作進行指導、監督、培訓、跟蹤，從而保證企業運營效率和經營目標的完成。

(三)競爭對手分析

國內會展業的第一梯隊將是北京和上海，作為信息交流的一種手段，展覽會、博覽會等會展自然會趨向于在層次高、信息量大的城市召開。我國大陸目前只有北京和上海有潛力成為區域性的展覽中心，在舉辦國際性的展會業務上，這兩個城市具有其他國內城市不可比擬的優勢，就國內其他提出發展會展經濟的城市而言，如廣州、深圳、青島、大連、天津等，發展會展經濟各有自己的優勢。這些城市有的是本地區商品集散地，有的是重要的工業基地，有的是著名的游覽勝地。這些城市就舉辦國際展會而言，與第一梯隊的兩個城市相比處于劣勢，但由于中國經濟的國際化程度并不非常高，目前有足夠的全國性甚至是地方性展會業務，所以這些城市仍然存在發展會展經濟的可能性。

對中山來講主要的競爭城市是廣州和深圳，廣州有著名的廣交會，深圳有著名的高交會，廣州和深圳各方面比中山都具有絕對的優勢，資料顯示，僅深圳一地有展覽舉辦權的企業就有130余家。距離相對遠一點的是香港、澳門，這些都是中山會展業的主要競爭對手。

(四)替代產品威脅

展會也有自己的替代產品。展覽會的最主要功能是傳遞企業及其產品的有關信息，所以它會面對諸如電視、報紙、互聯網及人員推銷的競爭。不過展覽會在成本上具有優勢，據英聯邦展覽業聯合會調查，展覽會是優于專業雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關、報紙、電視、會議等手段的最有效的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過展覽會，成本僅為35英鎊。來自于這些信息傳遞工具的壓力比較弱，這有利于展覽會行業獲取超額的利潤。

三 發展機遇

成立僅兩年的中山博覽中心日前正式被全球展覽業協會(UFI)納為會員。全球展協目前在全球有550多個會員單位，其中中國內地僅有20多個。中山博覽中心加入UFI是中山會展經濟加速國際化與專業化的一次機遇。

目前由政府主辦的游戲游藝產業博覽會、沙溪休閑服裝博覽會等重要會展在中山博覽中心舉辦。該中心還設立了常年展館，以及與國內外知名展會策劃公司合作，舉辦了茶博會、名車展等多樣會展。盡管是以博覽中心的名義成為UFI的成員，但同樣可以提高中山會展業在國際展覽界的知名度，促進中山各界與國際市場的合作，我們可以利用全球資源，幫助中山的會展提升品質。

四 戰略選擇

根據以上分析，我們可以看出，要促進中山市會展業的發展，應從以下幾個方面著手:(一)調整現有相關政策法規，簡化辦展手續，降低展覽主辦者在政府各個環境消耗的隱性成本。(二)加大對外推廣力度，尤其是要積極參與國際競爭，提高中山市作為一個改革開放窗口城市在國內、國際上的知名度，爭取大型展會、會議落戶中山。(三)與展館經營管理方共同制訂具體長期的業績目標，督促其改進管理，提升效益。政府可以不必直接主辦展會，但應有專門機構或部門負責會展業的推動工作。(四)放開所有展覽相關的配套服務市場，培育完全競爭市場，促進優勝劣汰，形成完善的專業化、市場化的配套服務體系。(五)各相關企業積極學習香港等國際知名展覽城市的管理經驗，提高自身業務水平和管理水平，加強員工培訓，幫助員工進行職業生涯規劃，使員工與企業共同成長。(六)創辦自有品牌的自辦展會。“品牌展會”，是指具有一定規模，能代表這個行業的發展動態，能反應這個行業的發展趨勢，能夠對這個行業有指導意義并具有較強影響力的展覽會，其基本要素是:權威協會和代表企業的強力支持;規模效應;代表行業的發展方向;能夠提供專業的展覽服務。毫無疑問，展會行業也存在“馬太效應”，上面所列的4要素相互之間也是相互支持的。為此，應有意識地調整資源的分配方向，彌補自身所存在的不足，爭取在未來的三年中，擁有4、5個名牌展會。

五 總結

中山市會展業尚處于起步階段，整體發展水平不高，在整體規劃、發展政策、組織管理、國際合作以及會展規模和品牌會展數量等方面還有較大差距。為加快中山市會展業發展提出如下建議:

(一)進一步解放思想，高度重視會展業在中山市現代服務業未來發展中的重要作用。建議設立一個專門的機構，整合中山市會展業管理領導小組和分散在原有各部門的相關職能，變多頭管理為專業管理，安排充足的財政撥款，專司我市會展業發展的統一規劃、政策制定、協調統籌和營銷服務等各項工作。組織專業隊伍加強與世界范圍內各大展會企業的溝通和聯系，必要時可由市領導親自出面邀請國際著名展會企業來中山考察并落戶。

(二)參照滬、深等城市的做法，采取靈活的辦法加大對會展企業稅費的優惠力度，增強對國內外知名會展公司和品牌的吸引力，吸引更多的國內外專業會展機構和品牌落戶中山。在財政經費的安排上加大對會展業的傾斜，設立會展業發展專項引導基金，對品牌和實力強大的境外會展企業來中山設立總部或分支機構以及辦展、辦會加大扶持和獎勵力度;對高端的專業性國際展覽和會議實施財政補貼制度。

(三)繼續做大做強中山已有的一些較大規模的綜合展，如“燈博會”、“服博會”、“食洽會”、“電展會”等，更要下大力氣發展與中山產業相關的一些專業展，已經具備一定規模的專業展會中加強與國際品牌會展機構的合作交流，不斷增強中山市會展業的集聚和輻射功能。首先要有市場調查和定位策略。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調查還要洞悉地區經濟、地理方面的優勢，使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業性的會展道路。其次，要做好展前的信息發布，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業的廣告宣傳;設置展場的各類咨詢服務;舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創造商機，甚至有類似于“廣交會”設立跨國定點采購專區的做法;設立海關、商檢的綠色通道，為參展商提供便利;提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務。最重要的然而也往往容易被忽略的一點是會展結束后的后續服務問題，這需要我們建立參展商、觀展商的資料庫，保持會后的聯絡，了解他們的意見和建議，便于日后改進工作，現在要做到這一點對于一些會展經營者來說，有一定的難度，但對于有品牌意識和長遠發展打算的公司來說是非常重要的。

(四)加強與國際組織及高端專業會展機構的合作和交流。建議近期與英國勵展集團、德意志(漢諾威)展覽公司、法國愛博展覽集團、美國CEA等幾家國際性會展業巨頭加強聯系與溝通，積極爭取將這幾家公司引入中山。可考慮在稅收、專項引導基金、場館使用等方面給予優惠性的政策，亦可考慮讓這些巨頭對一些中山本地會展企業和場館實施并購，切實增強中山對它們的吸引力。

F127

A

1008－4681(2011)03－0027－03

2011－01－25

中山市社科聯課題。

文新躍(1969－)，男，湖南桃江人，中山職業技術學院經濟管理系講師，碩士。研究方向:旅游管理。

(責任編校:譚緯緯)