紙質期刊在多媒體時代的創新

肖稱萍

（江西科技師范學院，江西 南昌 330038）

紙質期刊在多媒體時代的創新

肖稱萍

（江西科技師范學院，江西 南昌 330038）

文章闡述了當前傳統紙質期刊正面臨以互聯網為代表的新媒體的嚴峻挑戰，新媒體的信息海量、檢索方便、互動靈活、閱讀免費的特點，對傳統紙質期刊造成強大的沖擊，但同時新媒體缺乏策劃和引領導向。為此，文章提出傳統期刊必須進行大膽的改革創新，除了編輯要確立多元立體意識外，主要是對期刊內容進行策劃與創新：向讀者傳遞最新的內容和資訊，在表現形式上，重視滿足讀者需求和引領市場走向相結合。

多媒體；紙質期刊；挑戰；創新

本文所說的“多媒體”，包含兩層含義，一是指“多媒體”概念本身，即把影象、聲音、圖形、圖象、文字、文本、動畫等多種媒體結合在一起，形成一個有機整體，來實現一定功能的新媒體。這一“多媒體”時代是于上個世紀80年代來臨的，標志性的事件是互聯網從單純的軍事應用進入到民用領域。作為全新的傳播媒介，網絡實現了人類傳播歷史上的一次革命，甚至有論者認為網絡傳播開辟了人類傳播史的新紀元。二是指“媒體眾多”，即指如今新聞媒體發展勢頭迅猛，數量急劇增加，讀者成為爭搶的對象。［1］眾多媒體使閱讀群體的變化日益加快，從而對傳統媒體廣播、電視、報紙、雜志的發展提出了嚴峻的挑戰。尤其是紙質期刊的發展既面臨著機遇更面臨著挑戰。

一、多媒體時代紙質期刊面臨的挑戰

網絡時代各類信息傳輸渠道豐富且暢通，紙質期刊的生態環境、競爭態勢已與創立之時迥然不同。在這個新的歷史階段中，每一本期刊，包括教育行業的期刊，都不得不考慮自身的市場表現，因為這直接影響著期刊的宣傳效果，并關系到期刊今后自身的生存和發展。近些年來，期刊出版面臨的最大挑戰來自以互聯網為代表的新媒體，來自我們已經走進的多媒體時代。在多媒體時代，人們選擇的對象多了、空間大了，紙質期刊僅僅是其中的一種媒體而已，倘若不進行創新，揚長避短，紙質期刊將遭遇停滯、下滑的危險，這絕不是危言聳聽。

歸納起來，以互聯網為代表的新媒體相對于紙質媒體有這樣一些優勢：一是信息海量。在這方面，各類紙質期刊根本無法與其相提并論。二是檢索方便。我們可以跨越時空限制輕而易舉地獲得自己想要的各類知識和文獻資料。三是互動靈活。讀者與讀者之間，讀者與信息之間，信息與信息之間，能夠建立起各種聯系，拓寬視野，加深認識。四是閱讀免費。在多媒體上閱讀信息、查閱資料現在多數還是免費的。針對多媒體的這些優勢紙質期刊作出了相應的改革調整：有的期刊增加了篇幅，希望擴大信息量；有的期刊縮短了刊期，希望加快更新；有的期刊跟讀者搞聯誼和互動，希望密切雙方的關系；有的期刊出版電子版，希望優化傳播手段；還有的期刊給讀者這樣那樣的贈品，企圖告訴讀者，你讀這份期刊不僅賺回了買刊的錢，而且物超所值，比互聯網中的免費閱讀更好。但筆者認為，期刊的這些做法沒有抓住問題的要害，其產生的效果自然也就不會很理想。要解決根本問題，那就是要找出以互聯網為代表的新媒體的弱勢，進而凸顯紙質期刊的優勢。2010年12月6日，在由中國新聞出版研究院、中國期刊協會主辦的第五屆中國期刊創新年會上，《三聯生活周刊》主編朱偉表示，“信息是碎片化的，而碎片是沒有重心的。一個新聞發生后，門戶網站能夠在非常短的時間推出一個專題，當它把這個專題集在一起，你會發現其實你并沒有興趣去閱讀它，因為在這些專題里相當一部分內容都是信息垃圾。如果網絡傳播的信息成為主導信息，那么我們的信息傳播就會缺少中心，如果信息傳播沒有中心、沒有導向，我們這個社會就是非常令人堪憂的。因此，越是信息碎片化，越是信息泛濫，作為媒體人就越是要反其道而為，反過來繼續做媒體的重要性、經典性，倡導主流信息，通過這樣的方式覆蓋那些垃圾信息。”［2］那么，以互聯網為代表的新媒體到底有什么弱勢呢？筆者以為主要表現在兩個方面：一是缺乏策劃。我們知道網上的信息多數是雜亂無章堆砌在一起，有些會分類，但缺乏更深層次的策劃。二是缺乏引領導向。閱讀始終與文化緊密相連，而文化的發展直接推動閱讀的走向。網上有熱點、焦點，卻缺乏引領未來的東西。正是基于這樣的認識，筆者認為關鍵是要對紙質期刊進行改革創新。

二、 編輯多元立體意識的確立

進入21世紀以來，我們應該清醒地認識到，以包括紙介質出版在內的多媒體共同引領和繁榮閱讀市場是大勢所趨。我們必須轉變觀念，認識和研究進而吸納、融合并與新媒體協調發展。多媒體時代的到來，不同的觀點、不同的意見得以激烈碰撞，人們話語的多元表達也成了社會的必然。因此，在正確輿論導向下，期刊編輯要具備多元意識，展示多種觀點。

多媒體時代到來之前，由于媒介內容和媒介功能發揮的相對單一，編輯意識更多時候表現出的是一元特征：功能上強調媒介的責任，注重社會教化和引導功能，關注媒介傳播信息定位上強調媒介的把關角色，著重體現主流群體的話語模式；傳播理念上，強調以傳者為中心，忽視受眾的反饋和參與。多媒體時代的到來，期刊編輯面臨著嚴峻的挑戰，只有具備了多元意識，勇于改進傳統的傳播理念，才能適應多媒體時代的媒介內容生產的需要。［3］

一是觀點的多元集成。在正確輿論導向下，編輯要具備多元意識，展示多種觀點。針對不同的主題或是相同的問題，允許作者、讀者從不同的角度、不同的層面各抒己見，直抒胸臆。通過不同觀點的碰撞、辨析，引導讀者、作者對問題的看法進一步深入、明朗、清晰。從而真正有利于文化引領，有利于學術爭鳴。如在職業教育類期刊《職教論壇》上的“職教三人行”欄目里，每期圍繞著某一個主題，不同的作者從不同的角度、層面發表不同的觀點和見解，通過大家觀點的交鋒、爭論、或層層深化，主題也越來越豐滿、立體、清晰，沒有人云亦云的一言堂，真正引導在學術上百家爭鳴，通過觀點的交鋒，思維的辯論，思想的深化，這樣有利于讀者做比較思考，以便更理性地看待職業教育發展過程中出現的問題。

二是讀者對象和內容。多媒體時代可滿足不同受眾的不同需求，這就需要編輯采用相應的編輯策略和方針優化編輯效果。首先，是利用好紙質期刊的內容資源，大力發現、挖掘、培育內容中的原創性、深刻性、獨創性，發揮并放大期刊出版中內容資源的價值。這樣能讓讀者深入研讀、品味細節、交流學術思想，有助于培養讀者閱讀抽象思維能力，同時盡可能加大內容的信息量。比如我們的職教期刊《中國職業技術教育》，面向各級主管職教的領導干部和職教戰線上的全體師生員工，其內容除了教育的時政方針、理論研究、教學方略外，還涉及國外職業教育的發展介紹，職業教育的歷史研究等，是廣大職教工作者的良師益友。其次，吸收新媒體特有的、帶有時代特點的內容表述與呈現方式。比如，上海文藝出版集團的《話說中國》，就借鑒新媒體的出版理念和手段，把內容的厚重與呈現方式的簡捷方便結合起來，讀者無論從書的任何一頁讀起，都可以了解到一個獨立而完整的內容。[4]

三、 內容創新是根本

數字化已經給我們的生活帶來了極大的變化。數字化可以改變出版的形式，但數字技術不能替代內容，真正支撐期刊業發展的原動力是期刊人對所處時代的深刻感悟和創新精神，從而生產出不朽的作品。出版業是“內容產業”，無論出版的形式怎樣變化，內容永遠是出版的根本。這其中，對先進文化的傳承與創新就起著關鍵性作用。中華民族和中華文明之所以數千年傳承至今，就是因為我們始終堅持以先進的優秀的文化理念作為民族之魂。

傳媒大亨默多克也曾說：“內容正在被定義為滿足當代受眾的需要”。無論是傳統媒體，還是數字多媒體，其競爭的本質不在于傳播介質的花樣翻新，而在于過硬的內容質量。也就是說，誰擁有更多高品質的內容資源，誰就擁有更強大的集約整合能力，誰就擁有更強的市場控制能力和吸引力。對于高品質的品牌期刊來講，權威的作者、引領前沿的論點、正確充分的論證、對問題獨到的看法與闡述、細致獨到的編輯加工是期刊質量的保證，是讀者選擇此類期刊的首要條件。要做到內容創新，具體來說要從以下幾個方面努力。

一是努力向讀者傳遞最新的內容和資訊。當前科技文化的發展日新月異，新的作品層出不窮，期刊作為社會科技文化的傳播載體之一，應當反映整個社會科技文化發展的最新成果，而絕不能一味“炒冷飯”。如果沒有最新的內容和資訊，則最終將會被口味和眼光日益挑剔的讀者所摒棄，失去自己的安身立命之本。所以，任何一本期刊都要緊跟時代的步伐，加強選題的策劃，加強組織優質稿源，甚至要變“固態期刊”為“動態期刊”。即改變傳統期刊好欄目加上好文章的做法，動態地策劃出新穎和具有創意的內容，再加上編輯、整理、解讀、鏈接，賦予素材新的文化內涵和外延，以主題帶動固態欄目。固定欄目的內容主要是呼應、襯托或者拓展主題內容，隨著主題內容的變化而變化，每期都要有新的面貌。這樣吊足讀者胃口，在讀者心中形成強烈的又不可知的期待才能獲得可持續發展。以互聯網為代表的新媒體內容雖然新穎、時尚和海量，但是讓人感到有點雜亂，像走迷宮，容易丟失方向。作為紙質期刊，我們可以把不太相關的材料以某個主題的形式串聯在一起，再發揮編輯的主觀能動性，賦予材料新的文化內涵和外延。抓住互聯網對閱讀者這樣那樣一些不方便的地方，放大自己的優勢，或者把互聯網和傳統期刊的優勢較好地揉和在一起，動態地作出獨具吸引力和創意的主題來，這樣自然而然就能把更多的讀者從以互聯網為代表的新媒體中拉回到我們傳統紙質期刊上。

二是努力在表現形式上創新，包括語言的創新。同樣的內容，如果用陳舊的方式傳播，將會降低受眾的關注程度，只有用新的語言、新的體裁，才能吸引讀者、聚攏受眾，從而增強刊物的市場競爭能力，打造期刊品牌。把內容的厚重與表現形式的簡潔方便結合起來。比如，在內容表現形式上，期刊也可借鑒網絡信息的傳播方式拉近與讀者的距離。如有的雜志采取的編排方式就是時下網絡上很流行的“微博式”，即對于一個新聞事件，既發布當事人的言論，也有相關人士的回應。這使得呈獻給讀者的信息更加“立體”，同時也因其編排的獨特性更加吸引讀者。

三是努力滿足讀者需求和引領市場走向相結合。引領市場是更高層次的讀者需求。在多媒體時代，素材也許并不難找，但如何找準讀者的需要，如何挖掘文化內涵，則是隱藏著深功夫。我們無法像互聯網那樣以海量的內容來滿足任何讀者的任何需求，但我們可以通過分析流行，作出預測，然后超越流行，引領閱讀需求。2009年的情人節，互聯網等媒體都大量介紹情人節的來龍去脈和各地過情人節的有關風俗時，《瘋狂英語》就著力做了一期情人節應該給現代人彰示什么的探討，倡導了人與人之間傳遞友愛、關愛的情人節新內涵。這樣的超越和引領絕對是紙質期刊在多媒體時代最終求得新發展的必由途經。閱讀是一種精神生活，是在潛移默化中受到思想文化的浸潤。中華書局的創始人陸費逵曾經說過一段非常精辟的話：“出一本有價值的書貢獻于社會，全社會都能從中得益，走向高尚和純潔。”我想期刊也一樣，好的高品質的期刊，就應該有自己的文化追求，閱讀引領。畢竟紙質出版物說到底是一種載體，它承載著人類社會幾千年來的文明和智慧。正如《三聯生活周刊》主編朱偉所言：紙質媒體是作為經典存在的，即雜志的“雜”一定要以“厚”為基礎，如果不能做到文獻性，就會被一般性所遮蔽，最終會被市場所拋棄。而高端的內容會吸引高端的讀者，10萬高端讀者的消費能力、思想能力、影響能力遠遠高于50萬低端讀者，進而雜志才會有影響力和話語權。在多媒體時代，紙質期刊更多的是借鑒新媒體對信息收集與傳播快速反映的意識，對時代與現實生活的變化保持高度的敏感與快速的反應，不斷增強對社會熱點、焦點問題的應對能力，借鑒和利用新媒體的優勢，出版具有閱讀引領性質的高端出版物。

作為傳統的紙質期刊辦刊人，我們執著地鐘愛著傳統期刊所擁有的那種厚度、廣度、雍容、精致，特別是令廣大讀者為之心醉神迷的精神魅力和拿在手中鑒賞的瓷實質感。我們務必要敏銳地跟蹤瞬息萬變的媒體技術變化，捕捉其中可以利用的機遇，找到自己發展的位置。但目前最重要的是充分調整自己作為傳統紙質出版媒體仍然占有的文化引領優勢，學習借鑒新媒體的優點，往高處打造自己的傳統產品，借此以不變應萬變。

[1]姜冷.多媒體時代新聞編輯意識的轉變［J］.新聞與寫作,2008，（6）.

[2]晉雅芬.期刊創新還能“新”在哪兒？[N].中國新聞出版報,2010-12-28.

[3]王春玲.多媒體時代的嶄新天空——論新聞編輯意識的轉變〔J］.編輯學刊，2006，（8）.

[4]邱慧.借鑒與融合：新媒體環境下傳統出版業的機遇[J].編輯之友，2010,(4)：39。

1671-5993（2011）003-0030-003

2011-06-18

肖稱萍（1973-）女，江西萬安人，江西科技師范學院雜志社副編審，主要研究方向為編輯出版。