打造本土影視娛樂平臺(tái)的“劇無霸”

祁 欣

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶電視臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

打造本土影視娛樂平臺(tái)的“劇無霸”

祁 欣

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶電視臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

改版后的大慶電視臺(tái)影視頻道在節(jié)目編排上更加明晰，然而，現(xiàn)在的影視頻道還存在不少問題亟需解決。針對(duì)存在問題和對(duì)收視群體的了解，大慶電視臺(tái)影視頻道優(yōu)化整合原本松散的播出結(jié)構(gòu)，推出影視“劇無霸”策略，將頻道全天時(shí)間分成五大塊，根據(jù)每個(gè)段落特點(diǎn)形象地冠以板塊名稱，推廣宣傳，并針對(duì)五個(gè)板塊進(jìn)行廣告冠名。

影視頻道；“劇無霸”；收視率

一、影視頻道現(xiàn)狀分析

大慶電視臺(tái)影視頻道是根據(jù)人們思想日益解放,精神需求日漸豐富,觀眾群體日漸分化,針對(duì)不同觀眾的不同收視需求而創(chuàng)辦的，以播出電影、電視劇為主的娛樂性、針對(duì)性較強(qiáng)的電視專業(yè)化頻道。改版后的影視頻道在節(jié)目編排上更加明晰，根據(jù)不同時(shí)間的不同收視群編排適合口味的影視劇，并在周六、周日安排八集連放的電視劇場，晚間熱播劇場加設(shè)觀眾互動(dòng)短信平臺(tái)。黃金時(shí)段收視率已經(jīng)達(dá)到4.6以上，有效吸引了目標(biāo)收視群體。但是，僅僅符合頻道定位只是一個(gè)頻道的基礎(chǔ)指標(biāo),不能說明這個(gè)頻道就是成功的頻道。能在眾多頻道中占有一席之地，吸引更多的收視群體，達(dá)到更高的收視率就必須要有獨(dú)特的經(jīng)營模式，突出自己的特點(diǎn)，最終形成自己的品牌。然而，現(xiàn)在的影視頻道還存在不少問題亟需解決：一是頻道形象不突出，沒有形成獨(dú)特的個(gè)性吸引觀眾；二是頻道內(nèi)容單一，沒有獨(dú)有的自辦欄目，無法吸引收視群體；三是欄目、廣告時(shí)間編排松散，觀眾形成不了固定收視習(xí)慣；四是對(duì)頻道整體宣傳還不夠。

二、影視頻道收視群體調(diào)查研究

調(diào)查表明，電視劇的主要收視群體多為女性及老年人。在大慶，60歲以上的老年人口達(dá)到31.2萬人，占全市人口的11.4%，到2015年將達(dá)到50萬人。由于大慶相對(duì)于其他地區(qū)生活更優(yōu)越一些，所以老年人退休后再就業(yè)人數(shù)不多，他們每天的生活方式主要還是以呆在家里看電視為主，而且基本上都有早睡早起的習(xí)慣，所以整個(gè)白天應(yīng)該是影視頻道一個(gè)很好的收視時(shí)段。年輕人娛樂活動(dòng)較多，有很多會(huì)在晚上七八點(diǎn)鐘以后回家，這個(gè)時(shí)候收視群體就會(huì)以年輕人為主。

在時(shí)間上，季節(jié)的變化也會(huì)影響收視群。在大慶，冬季比較寒冷，人們更多的是喜歡呆在家里，這是收視率的高峰季節(jié)。夏季特別是六七月份是收看影視劇的低峰時(shí)期，各種電視活動(dòng)、節(jié)目居多，沖擊收看影視劇人群，且留在家里看電視的人相對(duì)較少。此外，節(jié)假日、寒暑假收視率也會(huì)有明顯的增加。

三、影視“劇無霸”創(chuàng)意策略解讀

針對(duì)上述問題和對(duì)收視群體的了解，大慶電視臺(tái)影視頻道優(yōu)化整合原本松散的播出結(jié)構(gòu)，推出影視“劇無霸”策略。所謂“劇無霸”，就是形象地把影視頻道每天的節(jié)目編排像漢堡一樣歸納整合成五大收視板塊。五個(gè)時(shí)間段對(duì)應(yīng)巨無霸漢堡的五個(gè)部分，既可分又可合，它們構(gòu)成了影視頻道全天“食譜”，讓看過的人清晰可記。根據(jù)收視群體不同類型、不同時(shí)間的需求，量身打造五個(gè)精品時(shí)間段落，這樣有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：

（一）針對(duì)現(xiàn)狀，短期內(nèi)提高收視率。針對(duì)影視頻道內(nèi)容不夠充實(shí)、欄目松散等問題，使用概念轉(zhuǎn)換的策略，把頻道的核心價(jià)值用易識(shí)別、有差別、能延展的產(chǎn)品“劇無霸”表現(xiàn)出來，突出創(chuàng)意，淡化內(nèi)容，利用受眾群體的好奇心理，最大程度提高受眾對(duì)影視頻道的認(rèn)知度，從而提高收視率。

（二）充分利用各時(shí)間段，避免資源浪費(fèi)。收視群體調(diào)查顯示，白天有大量的以退休后的老年人為主的收視群體，但是由于各種原因，白天頻道編排充斥著大量的廣告，這些時(shí)間不但吸引不了這些觀眾，更達(dá)不到廣告宣傳的效果。收視率一直很低，也會(huì)影響廣告價(jià)值。因此，合理整合節(jié)目時(shí)間與廣告時(shí)間，針對(duì)收視群體編排節(jié)目內(nèi)容，會(huì)明顯提高收視率，頻道資源會(huì)得到優(yōu)化配置。

（三）塑造頻道差異化，提升頻道記憶度。以最形象的大眾廣泛認(rèn)知的物體與繁瑣的節(jié)目編排實(shí)行概念對(duì)接，形象且有個(gè)性，可以最大程度提升受眾對(duì)頻道的識(shí)別、理解和記憶。

（四）傳播頻道內(nèi)容，提升頻道理解度。讓所有觀眾了解巨無霸的含義，看到巨無霸便想到影視頻道五個(gè)板塊，并在第一時(shí)間想到板塊內(nèi)容。

（五）強(qiáng)化頻道價(jià)值，提高市場份額。優(yōu)化之前的垃圾時(shí)間，促進(jìn)廣告銷售，真正提升廣告經(jīng)營的質(zhì)與量。

四、具體實(shí)施

（一）頻道編排。將頻道全天時(shí)間分成五大塊，并根據(jù)每個(gè)段落特點(diǎn)形象地冠以板塊名稱，具體如下：

早安上午茶（名稱待定）——6：00～11：30。根據(jù)收視人群的習(xí)慣，退休后的老年人上午以干家務(wù)活為主，節(jié)目編排上多以生活類節(jié)目為主，例如生活常識(shí)或生活資訊類節(jié)目，電視劇編排上也主要以家庭生活類為主。將廣告時(shí)間重新進(jìn)行調(diào)整，避免由于出現(xiàn)大量廣告時(shí)段而使收視群流失。提供交流平臺(tái)，熱線或短信平臺(tái)與這部分觀眾互動(dòng)，可以對(duì)觀眾所詢問的一些小問題，如：如何做糖醋排骨等在下滑字幕上進(jìn)行解答，也可以將觀眾生活上的小竅門通過下滑字幕公布。這樣可以增加頻道的實(shí)效性，從而抓住收視群體。營養(yǎng)午餐（名稱待定）——11：30～13：30。這是午餐、休息時(shí)間，以資訊類節(jié)目為主，娛樂現(xiàn)場和電影故事編排不變，增加飲食類欄目。影視下午茶（名稱待定）——13：30～17：00。下午以播放電視劇為主。老年人對(duì)韓劇特別偏愛，如果條件允許可以開設(shè)日韓劇場。八珍玉“時(shí)”（名稱待定）——17：00～19：00。晚上五點(diǎn)過后上班族、學(xué)生開始回家。這段時(shí)間觀眾流動(dòng)性大，長時(shí)間的欄目不會(huì)吸引更多收視群，而且這段時(shí)間收視群主要以學(xué)生為主，所以可以多編排兒童類、卡通類、流行時(shí)尚類欄目吸引學(xué)生。這段時(shí)間，可以加入影院資訊和新片預(yù)告。饕餮晚宴（名稱待定）——19：00～00：00。影視頻道黃金時(shí)間段，整合熱播劇場、大片時(shí)間等欄目。

（二）推廣宣傳。一是制作一系列以巨無霸為形象的頻道宣傳片，加大觀眾對(duì)“劇無霸”的記憶度與理解度。二是如果條件允許，可以利用廣電大廈廣告牌進(jìn)行宣傳，或在公交車身廣告進(jìn)行宣傳，內(nèi)容突出巨無霸形象，形成傳播熱點(diǎn)，強(qiáng)化差異化的頻道形象，有效加強(qiáng)觀眾對(duì)頻道的記憶度，讓影視頻道在眾多頻道中脫穎而出。三是互動(dòng)推廣，植入頻道內(nèi)涵。增加頻道與觀眾互動(dòng)活動(dòng)，突出“劇無霸”主題內(nèi)涵，提升觀眾對(duì)影視頻道的認(rèn)可度。

（三）廣告創(chuàng)收。觀眾對(duì)頻道產(chǎn)生興趣，短期內(nèi)會(huì)提高收視率，提高客戶廣告投放信心，增加廣告收入。可針對(duì)五個(gè)板塊進(jìn)行廣告冠名。

所謂三分畫七分表，針對(duì)影視頻道所處現(xiàn)狀，短期內(nèi)只有從頻道創(chuàng)意概念和搶占先機(jī)的推廣上沖擊觀眾，最大限度地提升觀眾對(duì)頻道的識(shí)別、理解和記憶，才能達(dá)到提高收視率的目的。從長期發(fā)展看，影視頻道還需要充實(shí)頻道內(nèi)容，創(chuàng)辦自辦欄目，真正找到頻道特點(diǎn)，才能打造出精品頻道。大慶電視臺(tái)影視頻道只要符合受眾群體的收視習(xí)慣及市場規(guī)律，找到一個(gè)適合自己發(fā)展的頻道定位，就一定會(huì)成為大慶本土的又一個(gè)品牌頻道，真正成為大慶永不落幕的影劇院。

〔責(zé)任編輯：李 霞〕

G229.24

A

1002-2341(2011)04-0123-02

2011-06-23

祁欣（1973-），男，黑龍江呼蘭人，頻道總監(jiān)，二級(jí)導(dǎo)演，從事新聞理論研究。