淺談旅游品牌整合營

○李苗

（西安外事學(xué)院外國語學(xué)院陜西 西安 71

淺談旅游品牌整合營

○李苗

（西安外事學(xué)院外國語學(xué)院陜西 西安 71

旅游是一種預(yù)消費產(chǎn)品，消費者不能像傳統(tǒng)的消費活動一樣可以直觀地挑選商品并在付款后形成快速消費。因此，購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯得尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。

整合營銷 品牌塑造 品牌傳播

在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下，旅游目的地營銷進入品牌競爭時代，旅游營銷理論與實踐日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的旅游營銷手段已難以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭。整合營銷傳播作為目前市場營銷領(lǐng)域內(nèi)的一種新理論，得到了廣泛重視。

品牌可以說是營銷的核心和靈魂。作為吸引消費者購買的重要因素之一，它既是某種標(biāo)志、符號，又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)相對獨立存在。品牌整合營銷有許多成功先例，例如香港每過幾年就推出一個主題，2008年的主題定為“樂在璀璨香港，愛在馬術(shù)盛事”，凸顯了奧運協(xié)辦城市的形象，2009年以“香港購物節(jié)”為主題，2010年則定為“香港節(jié)慶年”，既樹立了自己的形象，又張揚了城市特點，成功地吸引了大量旅游者。因此，在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效地傳播成為目前旅游企業(yè)亟待解決的問題之一。

一、品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結(jié)果進行總結(jié)提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。

2、品牌定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用各種定位法提煉出特定旅游目的地的主題。主要的定位法有如下幾種。

（1）比附定位法。也被稱作“借光”定位法，借用著名景區(qū)的市場影響來突出抬高自己，比如把關(guān)山牧場譽為“中國的阿爾卑斯”，把安康瀛湖庫譽為“陜西的千島湖”，三亞譽為“東方的夏威夷”等等。

（2）心里逆向定位法。它打破了消費者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象，例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)就以“暑天山上看冰錐，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服了市場。

（3）差異共生定位法。例如桂林和柳州區(qū)位緊鄰，同屬于桂北旅游經(jīng)濟區(qū)。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓越。因此，柳州應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以風(fēng)情感受為體驗之源，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動體驗為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進柳州發(fā)展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中共生共榮。

3、產(chǎn)品的提升和城市風(fēng)貌打造

（1）完成品牌定位后，對原有產(chǎn)品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以“西安大唐芙蓉園”為例，在確定了“盛唐主題天下第一園”的主題后，特邀了中國唐代文學(xué)學(xué)會的十多位唐史，唐詩，唐畫，唐建專家、博士生導(dǎo)師以及旅游專家組成的專家小組對大唐芙蓉園的歷史文化內(nèi)容進行重新挖掘和整理，對全園景觀進行了重新規(guī)劃和定位，劃分出了十二個景觀文化表現(xiàn)區(qū)域（外交文化、茶文化、詩歌文化、民間文化、歌舞文化等等），并以此形成了以大雁塔為中心，包括大雁塔南北廣場，大唐不夜城，唐城墻遺址公園在內(nèi)的盛唐文化區(qū)，強有力地支撐了西安旅游的發(fā)展。

（2）圍繞旅游目的地的定位對城市景觀進行打造。城市風(fēng)貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造者，而貼合主題定位的城市風(fēng)貌將更好地烘托我們所要塑造的主題。例如大連，中國北方著名的港口城市，從1993年就開始了整體的城市規(guī)劃，大規(guī)模的舊城改造和拆遷使大連在城市建設(shè)方面很快就走在全國主要城市的前面，歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映、星羅棋布的城市廣場、女騎警風(fēng)采、魅力市長、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球，這些新的形象和標(biāo)識構(gòu)成了大連的新名片。

二、品牌包裝

提到品牌包裝，就必然聯(lián)想到CIS（Corporate Identity System企業(yè)形象識別系統(tǒng)）。近幾年，成都、大連、武漢都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、武漢的“學(xué)府之都”等已有一定影響，連一些中小城市也要進行區(qū)域形象策劃，比如商洛的“秦嶺最美是商洛”，企業(yè)形象已不再是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域形象。除此之外，吸引人的宣傳口號（比如“樂山樂水樂逍遙”把四川樂山市的形象就展現(xiàn)的淋漓盡致，對樂山市旅游發(fā)展起到了極佳的宣傳效果），聽覺包裝（比如《我想去桂林》《坐著火車去拉薩》等旅游歌曲在客觀上令所涉及的景區(qū)獲益匪淺），味覺包裝（比如“沒吃羊肉泡饃就不算來過西安”等更突出了其獨有的飲食特點）等品牌包裝的手段都使旅游產(chǎn)品和旅游者之間建立起更加密切的關(guān)系，實現(xiàn)了一種精神和物質(zhì)層面的融合。

三、品牌傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播。品牌對內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強市民的認同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻；對外傳播的目標(biāo)是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。從區(qū)域經(jīng)濟的層面看，城市旅游品牌的發(fā)展和振興將促進區(qū)域經(jīng)濟的繁榮，隨著全球化和國際交流的日益頻繁，城市的建設(shè)發(fā)展、城市品牌的傳播對城市旅游未來前景具有重大意義。品牌傳播的方式多種多樣，節(jié)事活動、媒體宣傳、廣告、公關(guān)活動、口碑、網(wǎng)絡(luò)等等無不可以拓寬營銷渠道，增加游客量，建立良好的口碑。

隨著區(qū)域旅游市場競爭的加劇，各地方政府、旅游局品牌意識逐漸增強，紛紛牽手央視，大力加強旅游資源的宣傳，以占據(jù)更大的市場份額，不但為城市品牌形象提供了理想的展示窗口和廣闊舞臺，還使得許多城市從這里走向了全國觀眾的視野，甚至把影響力擴展到了全世界。例如觀眾所喜愛的《美麗中國》是由世界聞名的英國BBC自然歷史制作小組和中央電視臺影視制作聯(lián)合制作的高品質(zhì)大型高清系列紀(jì)錄片，全方位地記錄、表現(xiàn)中國珍奇野生動植物和自然人文景觀，不但為各國旅游者近距離認識中國創(chuàng)造了條件，而且對推進建設(shè)中國旅游業(yè)的整體形象具有重要意義。此外各中小城市也不甘落后，道教名山武當(dāng)山已成為全國旅游風(fēng)向標(biāo)，充分利用重要媒體高起點平臺和品牌宣傳，大力發(fā)布武當(dāng)山主題宣傳廣告，全面推介武當(dāng)旅游，通過舉辦世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、國際旅游節(jié)、全國少兒藝術(shù)節(jié)、TOP跑酷中國訓(xùn)練營等高規(guī)格賽事、節(jié)會，不斷提升武當(dāng)山在全國范圍的知名度、美譽度，這種品牌已深入人心，不失為一種很好的借鑒。

四、總結(jié)

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷地創(chuàng)新。雖然我國擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但就目前的情況來看，多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識不夠強，在品牌推廣方面投入不足。想要在今后有更大的發(fā)展，旅游企業(yè)要樹立強烈的企業(yè)形象建設(shè)意識，把握旅游行情和企業(yè)特色，實施創(chuàng)品牌與塑形象聯(lián)動戰(zhàn)略，加強旅游企業(yè)形象宣傳，進一步增強我國區(qū)域旅游業(yè)的競爭力。

[1]舒詠平：品牌傳播策略[M].北京大學(xué)出版社，2007.

[2]Nigel Morgan：旅游目的地品牌管理[M].南開大學(xué)出版社，2006.

[3]舒爾茨、凱奇、何西軍：全球整合營銷[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[4]衛(wèi)軍英：整合營銷傳播典例[M].浙江大學(xué)出版社，2008.

[5]蘇秦弘：整合營銷傳播時代[M].整合營銷傳播策劃網(wǎng)，2004.

（責(zé)任編輯：李文斐）