三網融合下的廣播電臺品牌戰略研究——以吉林市經濟廣播電臺為例

○沈玉萍 楊偉東

（吉林市經濟廣播電臺 吉林 吉林 132011）

1996年10月，廣東人民廣播電臺在中國內地建立第一家廣播網站，1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺在網上進行實時廣播，標志著中國的網絡廣播在網絡傳播領域的誕生。2009年4月15日，溫家寶總理主持召開的國務院常務會上通過了《電子信息產業調整和振興規劃》文件，強調推進“三網融合”等相關指示。進入新世紀以來，互聯網蓬勃發展，不僅滲透著人們社會生活的方方面面，而且正不斷地影響和改變著我們的思維方式和生活方式，由互聯網衍生的新媒體形態也已對傳統媒體形成巨大沖擊。毋庸置疑，新媒體產業在三網融合的環境下已成為具有發展活力與前景的產業之一。我國廣播電臺的網絡化生存已經走過了14個年頭，廣播網站的建設已漸規模，在廣播與網絡融合的進程中，發展廣播網站新媒體已成為業界行動的共識。

一、廣播媒體建設新媒體網站現狀

目前的廣播網站大體可以分為三類：一類是以中國廣播網為代表的已經在向品牌化方向發展的廣播網站。該網站于1998年注冊開通，2002年正式更名為“中國廣播網”后就積極向著品牌化方向發展，提出了辦“全球最大中文音頻網絡門戶”的口號，此外還擁有獨立的銀河網絡電臺。另一類是由各省以及少數市縣級廣播電臺所主辦的初步實現了網上在線直播或者點播但是并沒有脫離官方網站特征的廣播網站。這類網站的經營基本停留在十年前的發展水平，只具備對各電臺自身情況進行展示的功能。導航上的欄目大同小異：本臺概況、新聞中心、廣播頻率、節目時間、在線收聽、在線點播等等，模式化嚴重。雖然每個廣播網站的上半頁都有自己的頻道、欄目分類，有文字、圖片甚至是滾動新聞、獨家新聞報道，但是頁面的其他部分基本上還是對該電臺的全景式介紹，所以無法充分發揮新媒體的傳播優勢。雖然我國各地方電臺上網時間不短，但是受技術成本，投入績效和機構體制等方面的多重限制，在互聯網新媒體領域中發展相對薄弱。目前，多數地方廣播媒體網站還處于在依靠傳統廣播發展的時期，然而隨著廣播及網絡產業結構的調整，今后，地方廣播媒體網站預計也將調整網站布局，轉化網站角色，向獨立媒體的臺網聯動、融合階段逐步邁進。

二、整合內部資源謀發展

由于意識及資金等方面的限制，傳統媒體在新媒體運作方面已經遠遠落后于其他綜合性門戶網站，依托傳統廣播電臺資源的廣播網站的運營更是處于一種低層次與粗放經營的狀況。要解決這個問題，首先要弄明白廣播網站的定位和功能。

吉林市經濟廣播電臺作為一家市級廣播媒體，2003年開始建設下屬頻率都市110臺官方網站，由于資金、人員投入問題，網站建設初期也同樣是模板化，基本實現了廣播節目的網絡收聽等簡要功能。

2008年8月，臺領導審時度勢，率先在本市媒體同行中成立新媒體事業部，開發建設臺屬官方網站。2009年1月，吉林根網正式上線。網站名稱沒有采用傳統的電臺呼號，而是取自經廣臺整體定位“活力經廣，草根傳媒”之意，網站擁有獨立的標示、標志、宣傳語，頁面設計、內容設計趨向于地方門戶網站風格。2010年1月，經廣臺提出四頻一網理念，有效整合內部資源。

1、新聞報道互動

即在新聞報道尤其是突發新聞事件報道過程中，既要有音頻節目的報道，又要有文字、圖片甚至是視頻的網上報道，使其成為真正的新聞發布中心，提高廣播網站的新聞轉載率，并最終擴大廣播網站的影響力。吉林根網在2010年7月吉林洪災的報道中就與經廣臺所屬的都市110頻率、旅游893頻率、親愛603頻率、老友之聲1251頻率實現了這樣的互動，從文字、圖片到視頻，全景展現吉林抗洪賑災的真實畫面，其在全國率先發布的新聞得到了人民網、新華網、新浪網、土豆網等眾多網絡媒體的轉載。

2、活動互動

由于廣播電臺活動的可預知性強，而且特色鮮明，廣播網站的有效展示宣傳、互動，能有效擴大活動的網絡影響力。2010年10月，吉林根網在吉林市旅游局赴北京旅游推廣活動中實現了遠程音、圖、文現場直播，這不僅是直播技術上的新嘗試，也有效提升了網站的知名度。此后，在“吉林災后新建溫德橋具備通車能力”、“第七屆全國十大見義勇為好司機頒獎盛典”等活動中吉林根網再次實現了高質量的遠程音圖文直播。

3、節目互動

整合全臺各頻率節目資源建設信息共享平臺，實現一個素材，多次利用。以手機資訊、論壇、博客、微博等方式整合受眾資源。這種節目互動主要是針對互聯網反饋及時、互動性強的特點而開設的類型。吉林根網為吉林市經濟廣播電臺所屬四套廣播頻率分別提供網絡互動平臺，網友通過網站不但可以收聽廣播節目，而且還可以發送“小紙條”同直播間內的主持人實時互動。

三、吉林市經濟廣播電臺網站“吉林根網”臺網聯動方式

吉林根網（www.jlds110.com）作為吉林市經濟廣播電臺官方網站，是地方廣播媒體在吉林地區的一面鮮艷旗幟，網站自成立三年以來，以電臺的音頻資源為核心，抓住機遇開發視頻節目，打造了在線直播，網絡訪談，根網音、圖、文直播等一批視聽新業務頻道，而且還開設了吃喝玩樂、房產、汽車等商業頻道。其充分實現了臺網聯動，即廣播電臺和網絡親密結合，在不同的媒體平臺上同步傳播，這也是廣播網絡新媒體發展的高級階段。吉林市經濟廣播電臺網站吉林根網實現臺網聯動主要分為三個時期。

第一個時期：網為臺服務。自2008年8月吉林根網成立之初，就推出了臺屬四套廣播頻率的在線直播業務，打破廣播傳播的地域限制，擴大了收聽群體。利用互聯網的超強互動性建設網絡平臺，主持人直播節目時可同網友即時互動。網站頁面基本上都是電臺的內容，包括電臺介紹、主持人博客展示、節目簡介、節目時間表、廣告價目表等。各頻率制作嘉賓訪談、特別節目時，根網同步錄制視頻通過網站播放，有效彌補廣播只聞其聲，不見其人的缺失。各頻率組織活動的照片、視頻通過網站展示。通過投票系統調查收聽率等等。

第二個時期：臺網互動。2009年1月吉林根網開始對外進行品牌形象打造。一方面，廣播電臺和網站互相宣傳，共同提升各自傳播領域的影響力。另一方面從合作上加強互動。頻率在組織大型活動時，從活動的宣傳到實施到未來延伸，網站將充分實現互動。如經廣都市110臺組織的《“六十年六十詞“建國六十年關鍵詞征集》活動，吉林根網制作專題頁面進行宣傳、征集和展示。頻率組織的選秀類活動通過網站進行投票，話題類的節目通過網站論壇進行交流。這樣的臺網互動使得廣播的節目和活動借助網絡傳播豐富了自身形象，網站也通過廣播節目充實了內容資源。

第三個時期：臺網聯動。在廣播同網站充分實現互動后，廣播網站要從定位上趨向于獨立媒體而存在。2010年1月，吉林根網改版升級，在頁面設計上趨向地方門戶網站類型，在首頁上基本看不出來是一家電臺的官方網站，電臺的相關內容只是其網站中的一小部分。吉林根網有意識地建設網站重點欄目，例如根網網絡訪談室，邀請新聞熱點人物、政府公職人員等同網友時時互動交流。網站成功約請中共吉林市委常委宣傳部長鄒鐵軍到訪，網民通過回帖留言親切稱呼部長“鐵軍哥”；還成功約訪中共吉林市委常委、副市長朱淳，并借活動報道之機采訪到吉林省副省長陳偉根及央視知名主持人，根網的草根形象及其知名度和影響力由此得以提升。在臺領導的大力支持下，吉林根網自主開發音、圖、文直播頻道，對吉林市重大新聞事件，活動進行網絡在線直播。如第十六屆中國吉林國際霧凇冰雪節開幕式、第四節中國吉林雪花啤酒節等。網友一邊通過音頻收聽直播盛況，一邊通過直播系統看到活動現場的圖片。今年，類似這樣的活動和新聞事件也將通過根網微博同步直播。實現臺網聯動的根本要義就在于電臺和網站不再是誰服務誰，而是充分實現合作和融合。傳統廣播的視覺缺失要通過網站進行彌補，廣播網站猶如一個資源庫，與其等著別人來找，不如主動出擊將內容送到網友的電腦前，提供精準有效的服務。

廣播電臺和廣播網站充分實現臺網聯動任重道遠，需要不斷摸索著前行。隨著三網融合進程的加快，傳統媒體要運用新技術，學習借鑒新媒體長處，實現自身的發展和飛躍。同樣，新媒體的發展，也需要借鑒傳統媒體的經驗，需要傳統媒體的人才、內容的支撐。兩者需要優勢互補，資源共享，實現共贏。

總之，新媒體和傳統媒體是不可分割的，是相互依存、相互補充、相互促進的關系，最終必將走向融合。

陳博、李玥：廣播網站的發展趨勢研究[J].廣播與電視技術，2010（9）.