報業集團如何進行多元化經營

○秦旭陽（武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072）

報業集團如何進行多元化經營

○秦旭陽（武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072）

多元化經營是報業經濟發展到一定歷史階段的必然趨勢。報業集團進行多元化經營，應該根據自身發展現狀和所擁有的資源稟賦，在不同的發展階段，結合不同的產品類型選擇合適的多元化模式，而不必迷信或局限于某一種模式。本文針對報業集團的主營業務可采取的多元化模式進行了具體闡述。

報業集團 多元化經營 廣告 發行 印刷

多元化經營于20世紀50年代由著名的“產品—市場”戰略大師安索夫提出，指企業的經營超過本行業的范圍，向多個行業的多種產品方向發展的一種經營戰略。它是企業發展到一定階段，為尋求長遠發展而采取的一種成長或擴張行為。

改革開放三十多年來，報業的生產力得到極大解放，報業經濟得以快速發展。當經濟總量積累到一定程度，主業經營難以不斷攀高，同時擔心收入總額過度依賴于主業，造成抗風險能力不強。為了繼續保持高速增長，分散經營風險，報業集團的決策者們不約而同的將目光投向了多元化經營，這是報業經濟發展到一定歷史階段的必然趨勢。

多元化經營理論告訴我們，企業實施多元化經營，不外乎四種模式：其一，同心多元化經營，也稱集中化多元化經營。指企業利用原有的生產技術條件，制造與原產品用途不同的新產品。其二，水平多元化經營，也稱橫向多元化經營。指企業生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。其三，垂直多元化經營，也稱縱向多元化經營。指企業向目前產品的上、下游產品延伸經營。其四，整體多元化經營，也稱混合式多元化經營。指企業向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。報業集團進行多元化經營，應該根據自身發展現狀和所擁有的資源稟賦，在不同的發展階段，結合不同的產品類型應選擇合適的多元化模式，而不必迷信或局限于某一種模式。下面試針對報業集團的主營業務可采取的多元化模式具體闡述。

一、關于廣告業務

眾所周知，廣告收入在報業集團的總收入中歷來占據著重要的位置，其比例長期居高不下，曾經高達70%以上。現在雖然由于各報業集團的其他收入有所增長，但仍然占了半壁江山，在50%以上。從另外一方面講，廣告經營如果一有風吹草動，則對整體盈利狀況影響很大，不夸張地說報業集團的利潤水平很大程度上決定于廣告收入的多少。因此，有必要對其進行多元化經營拉升收入總量，提高報業的經濟效益。

1、廣告客戶應該多元化

如席卷全球的金融危機使房地產和汽車兩個行業受到了較大影響，使得以此為主要客戶的報紙廣告收入陷入低迷，也造成了報業整體經濟增速放緩。又如近兩年國家加大對醫療行業的廣告整頓，該行業的廣告投放銳減，一些對之依賴度較高的報紙收入大幅下滑。這說明報業集團必須改變一兩個行業作為其主要廣告客戶的做法，應該積極尋求客戶群體的多元化，爭取培植五到六個占其廣告收入額在10%以上的客戶，如IT、通訊、家電、房地產、汽車、商業、分類等。如此才能避免因一兩個行業的波動而影響整體利潤，起到失之東隅收之桑榆的效果。

2、廣告服務形式應該多元化

改變過去僅僅視客戶為簡單的買賣關系的純業務型經營模式，應該視客戶為戰略伙伴，在廣告經營中圍繞提高其品牌影響力做文章，構建起以品牌推廣、客戶服務、公關策劃三位一體的整合經營模式，通過媒體推廣會、廣告策劃和營銷等一系列活動，既提升了企業和媒體雙方的品牌美譽度和影響力，也贏得了企業的長久合作。比如，《湖北日報》主動深入到企業的營銷活動當中，幫助企業制訂營銷方案，為企業提供包括市場布局、渠道建設、營銷活動、價格調整等在內的各種專業服務。《青島日報》不僅與國信、華通等大集團合作，盤活報社資源，還積極與青島以外全國的品牌企業結成聯盟。《武漢晚報》針對一些產品質量有保證、合法經營的客戶，深入到產品生產基地充分了解其產品特性，從新聞報道、廣告內容、版面設計、活動策劃和實施等方面入手，幫助客戶提升廣告效果。也可以采取金融業、通訊業慣用的手法，成立專業客戶工作室，對大行業、大客戶實行一對一的“貴賓服務”。有利于對客戶需求進行深度了解，再結合報業集團的媒體優勢，尋求更深層次的合作，達成戰略聯盟，在市場上共同進退。

3、廣告的媒介形式應該多元化

報業集團的廣告業務可資選擇的媒介多為其自身的平面媒體：報紙和刊物，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的受眾覆蓋要求，但距離增值甚或超值的要求顯然不夠。報業集團可以考慮在自己擁有的網站上也進行播發，有能力進入分眾市場則更佳，比如樓宇電視和戶外電子屏等。

二、關于發行業務

對于全國絕大多數報業而言，發行業務都是處于虧損狀態，靠廣告等其他經營利潤進行彌補。這既有體制上的原因，如報紙的紙張和印刷成本高于其售價，發行隊伍龐大等；也有自身未能拓寬收入來源的因素。報業集團可根據情況，進行一些多元化經營，以增強發行網絡的自我造血功能，拓展新的經營領域。

1、成立物流配送公司

隨著我國經濟市場化程度越來越高，需要物流業更加通暢、便捷。而報業集團的發行部門，因擁有充足的人力（發行員隊伍龐大，動輒數千），較多的車輛，客觀上具備了進軍物流業的必要條件。由于現在的報紙基本上都是凌晨完成印刷，早上八點之前運送到位，剩余的時間段皆可用來做物流業務。可以開展牛奶配送等與居民生活息息相關的業務，也可以與各大賣場如蘇寧、國美，大型連鎖超市等進行合作，接收其為顧客提供的送貨服務，達到雙贏的目標。在此領域獲得較大成功的已不乏先例，如華商報的“黃馬甲物流配送有限公司”，北青報的“小紅帽發行股份有限公司”等。

2、利用紙媒銷售積累的資料，進行數據庫營銷

報業集團可以借助天生具備的“入戶配送、服務時效、信息采集”優勢，一方面開展與電子商務推廣、產品銷售企業等合作，達到精確營銷、節約成本、提高效率的效果；另一方面可以進行DM雜志的投遞，多層次配合廣告業務，深度開發服務于不同的目標客戶群體。

三、關于印刷業務

紙張、印刷成本在報業的營業成本中占了70%左右，而報業集團所屬的印務公司，基本上都是以確保本集團報刊的印刷為己任。隨著各個報業集團為提高平面媒體的印刷質量而購置了高檔印刷設備，其產能過剩問題，由于紙廠聯盟對紙張價格的調控所帶來的成本波動幅度較大的問題，都成為報業集團開展印刷業務多元化經營的客觀推手。主要可以從以下方面考慮。

1、印刷業務多元化

可以承接全國性報刊的印刷，成為其代印點，還可以承接那些無力自建印刷廠、或者自有印刷廠質量難以達到要求媒體的業務，將剩余印刷產能盡量利用起來，擴大營業收入，這一點大多數報業集團已經做到。隨著我國經濟的高速發展，商業印刷市場需求量日漸擴大，報業集團應抓住機遇，采取獨資或者合資方式加快對這一市場開發，搶占市場份額，提升印刷經營收入。

2、報業集團可以向印刷業務上游產業鏈延伸

2008年紙張價格的迅猛上漲，給報業成本帶來了很大的壓力；同理，2009年報業經濟的回暖，在一定程度上得益于紙張價格的走低。如何降低由于紙價的大幅波動而造成的印刷成本畸高畸低？山東大眾報業集團與上市公司華泰股份合資成立大眾華泰印務公司是一個成功的范例。報業集團參股造紙廠，或者與其合資成立印刷企業，可以以較穩定的價格獲得主要原材料——紙張，有助于降低成本的升降幅度，有利于報業集團經濟平穩運行。歐美發達國家的平面媒體集團，甚至將經營觸角伸向了更上游的行業，比如森林業，其用意即在此。

以上所分析的是報業集團三大主要經營業務的多元化問題，側重于業務層面，事實上，2008年國辦發114號文的下發，表明國家大力推進文化體制改革的決心，基于此背景，報業集團戰略層面的多元化經營顯得尤為重要。

由于我國非常重視對輿論的引導、掌控，外部資本很難進入這一行業，報業集團擁有一定的壟斷地位，形成了獨特的、較為優厚的資源，其一，報社的公眾信譽度較高；其二，具有全方位、多層次的良好公共關系；其三，信息來源渠道廣闊、靈敏；其四，采編人員見多識廣，可組成實力雄厚的智囊團。但如何化這種優勢為勝勢，則仁者見仁，智者見智。

對于戰略層面的多元化經營，各報業集團多有所探索，目前開展較多的是成立房地產公司，整合集團的資源，利用自身優勢，以較低的價格拿地，進行住宅或商務樓盤開發，適逢這些年我國適齡購房人群較大，經濟增長較快，帶動房地產業整體繁榮，報業集團獲利頗豐。如湖北日報傳媒集團成立的楚天房地產公司，開發建設的楚天都市花園，盈利近億元；遼寧日報報業集團、云南日報報業集團、黑龍江日報報業集團等旗下的房地產公司也多有斬獲。有的報業集團眼光則放的更遠，不僅僅局限于當地的發展，而是通過與知名品牌的房地產公司合作，在全國范圍內進行房地產經營。如浙江日報報業集團與浙江綠城房地產股份公司合資成立浙江報業綠城投資公司。2007年浙報集團將福建寧德的地塊進行了轉讓，轉讓價2個億，而當時拿地的成本僅1000多萬。

有些報業集團則涉足酒店業，如河南日報報業集團繼大河錦江飯店成功后，依托管理、服務、人才優勢，又先后組建大河國際酒店、大河公館酒店、大河商務酒店，據了解，大河酒店經營網絡每年可為該集團貢獻四、五千萬元的收入。

報業集團除了進行實體上的多元化經營之外，還應該高度關注資本運營。因為實體經營畢竟風險較大，依賴于高素質的管理團隊。而報業集團自改革開放以來才慢慢進入市場，恰恰比較缺乏既懂傳媒規律，又懂經營管理的專業化人才。與其貿然進入陌生領域，不如請專業人做專業事，報業集團進行參股經營，甚至只做股權投資。如解放日報報業集團參股浦東發展銀行，回報率一度高達20%以上，而投資一家名為“杏花樓”的企業，則為它帶來30%的年回報率；另外一家資本運作較成功的是浙江日報報業集團，其成立的新干線傳媒投資公司積極拓展資本市場業務，從打新股、買賣國債到委托理財。目前該公司以財務性股權投資為主，投資杭化院和大立科技公司以來，年均投資回報率超過20%。現在新干線傳媒投資公司以戰略投資者身份入股全球木糖醇行業前三名的華康藥業，擬通過在國內上市實現投資回報。

當然，報業集團的多元化經營還有很多方式，各個集團也正積極的投身于實踐之中，可以期待會有更好、更新、更合適的多元化模式涌現。筆者認為，未來的報業競爭，立足在于主業經營的優劣，決勝則在于資本運營的高下。因此，如果我國的報業集團能夠做到主業突出，多元并進，同時能夠在資本市場自由馳騁，假以時日，則類似于甘奈特、新聞集團的國產傳媒巨頭有望橫空出世。