蘇商品牌戰略探究

○ 戴龍進

（江蘇經濟報社 江蘇 南京 210004）

蘇商品牌戰略探究

○ 戴龍進

（江蘇經濟報社 江蘇 南京 210004）

經過三十多年改革開放大潮的洗禮，“蘇商”作為一個從事工業制造、流通貿易、現代服務的群體，為江蘇經濟大省地位的確立做出了令人矚目的成就。當前，在我國經濟轉型升級時期，“蘇商”能否順利實現由“中國制造”到“中國創造”，由“加工貼牌”到“自主品牌”的跨越，是每一個“蘇商”企業所面臨的新考驗。本文試圖從企業、政府、社會三個層面，探究如何實施“蘇商”品牌戰略，使江蘇由經濟大省成為品牌大省、品牌強省的方略。

蘇商 經濟轉型 品牌戰略 品牌強省

一、蘇商品牌戰略現狀與存在問題

中國近代工業史上，作為浙商、潮商、徽商、晉商等五大商幫之一的蘇商，在榮宗敬、榮德生，楊宗濂、楊宗翰，周舜卿，薛南溟，唐定謙、蔡緘等人“實業救國”號召的引領下，掀起了振興民族工商業的熱潮，從1895年到1911年，“蘇商”共有218家工礦企業，資本總額4252萬元，占全國新辦民族工業的50%，產業涉及絲綢、棉布紡織印染，糧食、茶葉種植加工，日用化工等，培育出一批如“福新面粉”“申新紡織”等令國人自豪，與洋貨抗爭的民族品牌。

1978年，我國對內搞活、對外開放的歷史性變革，無疑為“蘇商”的崛起奠定了堅實的基礎。鄉村工業蓬勃興旺，資本市場逐步解禁，一代“新蘇商”如雨后春筍，迅速成長壯大。據統計，截至2009年，全省共有各類“蘇商”企業近百萬家，幾乎涵蓋國民經濟各個領域，年創造地區國民生產總值34061億元，貿易遍及世界各國。

如果說，當今中國是巨大的世界工廠，那么“蘇商”就應當是這個工廠的核心車間或中堅力量。經濟增長年均12.6%，人均GDP突破6000美元，進出口總額4000億美元，年銷售過百億的企業超100家，科技進步貢獻率達49%，世界排名500強的企業，有381家在江蘇落戶。一組組數據足以說明其發展勢頭異常強勁。但是，在這些驕人業績的背后，仍存在的一些不容忽視的實質性問題，那就是“蘇商”的品牌戰略并沒有得到足夠的重視。

2008年下半年至2009年金融風暴席卷全球，由于國際市場疲軟，“蘇商”企業遭受了巨大的沖擊。出口訂單銳減，產品交貨期縮短，使得生產力急速膨脹的外貿企業不堪重壓，尤其是服裝紡織業普遍開工不足，超過半數的企業處于停產、半停產狀態。殘酷的現實，給“蘇商”敲響了警鐘。

著名營銷學家拉里·萊特曾經精辟的指出“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌”。事實上，“蘇商”恰恰就缺少這些占統治地位的品牌。據相關資料顯示：江蘇經濟總量雖已穩居全國第二，但自主品牌的擁有量只能屈居第五，大量的“蘇商”企業均屬加工型廠家，主要靠承攬加工配套產品或生產貼牌產品生存。由此產生了一個奇怪的現象，“蘇商”生產的產品遍布全球各地，市場上卻很少看到江蘇的品牌，“蘇商”企業創造了巨大的社會財富，卻只能獲得微薄的加工費。尤其是風險來臨時，“蘇商”的境況最慘、最悲壯。付出與收入不相符，風險與收益不匹配。為什么？只因為“蘇商”品牌在市場中并沒有完全立足，“蘇商”企業不同程度的受制于人，沒有話語權。由此可見，僅有“世界工廠”的美譽是不夠的，“蘇商”必須要有自主的品牌，能贏得消費者，在市場上叫得響的品牌。

論及“蘇商”品牌戰略現狀，有幾個普遍現象令人擔憂：其一，只有工廠，沒有品牌。為數不少的企業家們，任勞任怨的“為他人作嫁衣裳”，長期滿足于加工承攬，生產貼牌產品，至今不去設法改變這種被動局面。其二，有品牌，卻沒有品牌的經營理念。一些企業只把品牌當作普通的商標名稱，品牌的定位不準確，品牌策劃、品牌管理、品牌維護流于形式，缺乏有效的保障機制。其三，品牌質量不高，在市場上叫不響。據相關資料顯示：江蘇全省共有品牌注冊產品數十萬件，但其中擁有省級和國家級的名牌產品不足800個，產值僅占全省規模以上企業比重的25%。

造成“蘇商”企業品牌戰略現狀滯后的原因是復雜的，可以從兩個方面分析。

主觀方面：因為“蘇商”企業很大成分上是家族式企業，企業家們多數是由新式農民轉化而來，文化層次不高，傳統意識濃厚，對品牌在市場中的作用缺少足夠的認識。

客觀方面：一是眾多“蘇商”企業是由改革開放初期的鄉鎮工業、村辦企業演化而來，底子薄、基礎差、人才缺乏，而品牌建設需要長期的資金、技術支持，經營者能力有限。二是我國改革開放實踐時間較短，而品牌的確立需要長期的文化積淀和市場考驗。三是政府主管部門監管不到位，市場假冒偽劣商品屢禁不絕，企業維護品牌成本過高。四是社會消費者盲目崇拜外來貨，對本土品牌缺少情感與忠誠度，這些因素在很大程度上影響了“蘇商”品牌戰略工作的實施。

二、蘇商品牌戰略應具備的幾種理念

經濟全球化，科技進步，使得商品市場的競爭由傳統的供求競爭、價格競爭轉變為品牌競爭。大衛·奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”。由此可見，品牌的內涵極其豐富，競爭是全方位的。所以，在制定和實施品牌戰略過程中，應當具有以下幾種現代經營理念。

1、產品經營與品牌經營同步進行的理念

“蘇商”企業往往重視產品經營而忽視品牌經營，因為在特定的環境條件下，產品經營似乎更便捷、更直觀，而且投入少，見效快。因此，在傳統的經營理念中，“蘇商”企業的生存往往是靠加工、銷售產品，發展方式是粗放式的擴大生產規模。他們認為品牌只是產品的名稱，并不重要。實際上，企業營銷產品的同時，也存在著營銷品牌的行為，企業產品的質量、服務、信譽、文化等諸多因素，最終都將沉淀、并積累于品牌之中，而品牌對產品具有反作用力，一旦市場認可了某種品牌，它將轉化為生產者的榮譽感與責任感，消費者的信任感與忠誠度，能為企業提高質量水平，減少營銷成本，增加附加值，增強抵御風險的能力。

2、短期利益與持久利益統籌兼顧的理念

品牌的確立往往需要漫長的培育與不斷地驗證，一個成功的品牌要靠幾代人的積累。如杰尼亞西服一套能賣出13萬元，是經營者堅持品牌經營近百年的結果。路易·威登皮包售價過萬元，緣于其制造專業化、規范化的運作與品牌維護。而“蘇商”企業大都由鄉鎮企業演變而來，或是鄉鎮企業的復制品。企業家首先考慮的是謀生，缺乏長遠的戰略思考，往往是走一步看一步，過分重視眼前效益，對品牌建設熱情不高，熱效不長，使得一些原本有發展前景的品牌中途夭折，令人痛惜。因此，企業在考慮短期生存利益的同時，也要著眼于持久發展的利益。

3、企業文化與民族文化互為促動的理念

品牌也是一種文化，企業的創新、創牌更離不開文化，“蘇商”企業應當正確處理企業文化與民族文化的關系。有了社會民族文化的底蘊，品牌才有了根。有了企業文化的特質差異，品牌才能有自己的立足之本。現實中，有的企業往往片面強調企業文化，忽視了民族文化，最終只能曇花一現。也有的企業只追逐民族文化，忽視了企業文化，結果長期混同于一般，失去了自我，失去了品牌的存在價值。可見，只有使這兩種文化交叉互容，才能有品牌的健康發展。

4、企業功德與社會公德相互溶合的理念

品牌是為企業利益最大化服務的，但這種最大化的利益是通過為消費者服務、為社會服務實現的，所以任何品牌必須首先符合社會公共利益的最大化。隨著社會文明程度的提高，消費者在注重品牌直接利益的同時，也應當關注社會公德、公共環境等相關因素，如產品的生產與消費對環境造成污染，用工形式與員工待遇缺少人性化，經營者見利忘義，沒有社會責任感等，往往會使得品牌黯然失色，為社會與消費者所拋棄。

三、蘇商品牌戰略應整合三方資源

“蘇商”品牌戰略的制定與實施是一項系統工程，應當充分整合企業、政府、社會三方資源，致力打造和諧的內外部環境。

1、“蘇商”企業

企業是實施品牌戰略的最基本要素，它既是品牌的承載者，又是直接受益者，品牌的創建首先要從企業做起，這就要求“蘇商”企業必須具備四項基本條件。

（1）決策者、經營團隊、全體員工必須要具備較強的品牌意識與品牌經營理念。堅持將品牌視為企業的生命線，并能在企業創辦、經營、未來發展過程中予以貫徹。

（2）有一支品牌建設專業隊伍。企業可以通過培養自身的品牌專業人員或聘請品牌顧問的方式組建一支專業團隊，為企業品牌策劃、定位服務。

（3）健全品牌管理與維護的相關制度。品牌應當是企業的一種稀缺性資源，需要有計劃的管理與維護，保證其應有的品質，任何無節制的使用資源的方式都將對企業品牌造成傷害。

（4）重視品牌創新工作。品牌是動態的，不能一勞永逸，隨著社會觀念改變，科技進步，消費者的物質文化需求也在變化。因此，任何一種品牌都需要不斷創新，提高技術含量，增強其核心競爭力。

2、各地政府

品牌戰略的重要性與系統性，決定了各地、各級政府職能部門應當投身其中，通過法律、政策、公共管理與服務等，推動與保障品牌戰略的實施。

（1）培訓與指導。我國目前對許多類專業人員做出了相關的資格準入要求，如會計、工程、技術、法律等。建議應當將品牌專業人員列入其中，在對企業相關資質審核把關的同時，也對企業經營者、包括品牌專業人員做出具體的要求，并通過一定的方式培訓指導，為企業實施品牌戰略提供人才保障服務。

（2）政策、法律保障。市場上假冒偽劣商品充斥，對實施品牌戰略有著巨大的破壞作用，企業維權不但要付出巨大的成本，而且往往收獲甚微。所以政府相關職能部門不但要對企業創牌給予政策上的扶持，更應充分利用《商標法》，《專利法》、《反不正當競爭法》等法律武器為企業保駕護航。

（3）輿論引領與監督。政府應當充分利用媒體資源，一方面發揮輿論引領作用，為實施“蘇商”品牌戰略宣傳造勢，另一方面運用輿論監督手段，對生產、銷售假冒偽劣產品的不法商販進行抨擊，不斷凈化市場環境。

3、消費者與社會公眾意識

一個好的品牌不僅是企業的財富，也是社會的財富、消費者的財富，這就需要廣大消費者與全社會共同維護，但如今我國民眾對民族品牌的情感與認識還存在著明顯的差距，一是追求品牌，但更關注價格，熱衷于購買假冒商品。二是追逐外來品牌，甚至寧愿花費高價購買“留過洋”的貼牌商品。這表現出人們一種不健康的心理，貪圖小便宜，盲目崇拜，在很大程度上妨礙了民族品牌的培育、生存與發展。

其實，世界上許多國家的民族品牌之所以立足市場、長盛不衰，一個重要原因就是公眾忠誠于自己的民族品牌，如韓國以開自己國家生產的車、穿國產品牌的服裝為榮，即使是最普通的日用品，也多自覺使用本土產品，客觀上造成進口商品價格遠低于本土商品仍很難打開市場的局面。

因此，培育民族的健康心理，提高社會公眾素質，形成用本土產品，愛“蘇商”品牌的民眾意識，形成自覺抵制假冒偽劣商品、支持民族工商業的社會氛圍，是推動“蘇商”品牌戰略順利實施的一項不可忽視且任重道遠的任務。

我國三十多年的改革，跨越了一些發達國家上百年的歷程，創造了中國奇跡。但是，我們仍應看到差距，居安思危，勵精圖治。我們堅信，有了“蘇商”企業、各地政府、社會公眾的共同努力，江蘇商人定能在新時期實現新的跨越，讓“蘇商”品牌譽滿全球。

[1]江蘇省名牌戰略實施綱要（2005—2010）[Z].2006-12.

[2]孫嘉夏：從中國制造到中國創造[N].每日經濟新聞，2010-11-05.