蘇州“環古城水上游”旅游產品的開發創新研究

蔣鳳娟，張建芹

（1．蘇州市職業大學，江蘇 蘇州 215104；2．蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215104）

蘇州“環古城水上游”旅游產品的開發創新研究

1蔣鳳娟，2張建芹

（1．蘇州市職業大學，江蘇 蘇州 215104；2．蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215104）

蘇州“環古城水上游”旅游產品目前存在開發不夠合理、文化內涵挖掘不夠到位、經營特色不夠明顯等不足，應在遵循持續發展原則，安全保障原則，開發創新原則的前提下，對該旅游產品在科學規劃、合理開發，文化先導、展現特色，大膽設計、無縫對接等方面不斷進行創新式開發。

蘇州；環古城水上游；旅游產品；開發；創新

蘇州是全國首批24個歷史文化名城之一，全國重點風景旅游城市，也是4個全國環境保護城市之一。蘇州已經歷了2500多年歷史的浸潤，文化積淀深厚，城市風貌獨特，有“人間天堂，東方水城”的美譽。

蘇州水城特色在中國和全世界也極為罕見。蘇州城市因水而興，蘇州文化因水而名，水已經成為蘇州城市的血液命脈、蘇州城市的精神象征。蘇州城內縱橫交錯的河道、枕河而居的民宅，形成了“河街相鄰、水陸并行”的雙棋盤格局[1]；“小橋、流水、人家”已成為蘇州獨特的城市景觀。蘇州這種旅游資源的優勢，為蘇州“水上游”旅游項目的開發提供了很好的條件，“環古城水上游”旅游產品可以讓游客親身體驗“姑蘇人家盡枕河”的水上生活，正在逐漸成為蘇州旅游的又一新亮點，并逐步形成蘇州旅游的又一特色。

一、發展現狀

2009年蘇州全市旅游接待入境游客219.13萬人次；接待國內游客 5820萬人次；旅游總收入首次突破 800億大關。[2]蘇州入境游客、國內游客、旅游總收入分別列全國各大城市第七、六、五位。[3]旅游對提升蘇州的城市形象、推進蘇州經濟全面發展的作用越來越顯著。蘇州旅游之所以能在金融危機、甲流肆虐的時間里還有如此迅速的發展，與蘇州的政府部門敢于根據蘇州自身的資源特色不斷開發旅游新產品，想方設法進行旅游產品的品牌培育、多渠道進行營銷有非常密切的關系。

曾作為“中國旅游十佳”的園林在某種程度上已成為蘇州旅游文化形象的代名詞。[4]隨著旅游業的進一步發展，單一的園林旅游產品發展會受到一定程度的限制，將蘇州的水、園林、古城三元素整合成的旅游產品將具有不可復制性。

2002年9月，蘇州開始啟動對“環古城河”的綜合整治。2003年7月18日，蘇州“環古城河水上游”旅游項目正式運營，投入 8條游船，最初的旅游線路為人民橋―盤門―胥門―南浩街萬人碼頭―火車站，這條線路只是整個環古城河的一部分；現在開通的蘇州環古城風貌水上游線全長達到了15.3公里，沿線改擴建及新增景點已有48個，旅游線路的行程為整條環古城河。但是目前蘇州“環古城河水上游”的旅游產品開發還存在著一些問題。

1．旅游產品的開發不夠合理

“環古城水上游”旅游項目經過培育、發展正在成為蘇州旅游發展的又一品牌旅游產品，在蘇州旅游局官方網站上設計推薦的旅游線路幾乎都涵蓋了這一旅游項目，蘇州市旅游部門也著力通過增加這一旅游產品的文化內涵來進一步提升蘇州旅游業的發展，為蘇州旅游業的升級發展創造一個新的機遇。

目前蘇州“環古城水上游”旅游產品開發、運行的情況顯示：旅游產品開發不夠合理。具體表現在：

（1）旅游產品種類較單一。目前“環古城河水上游”的旅游線路設計為：從人民橋（輪船碼頭）－盤門三景－新市橋（百花洲公園）－萬年橋（古胥門）－干將橋－石路（萬人碼頭）－閶門吊橋－平門（火車站、汽車北站）－齊門－婁門（東園）－相門（莫邪路）－葑門－覓渡橋（覓渡覽月）－南園橋（古纖道）－再返人民橋（輪船碼頭），基本上是從站點出發，繞古城河一圈，回到出發地，游客無法靈活地選擇。在實際運營中，游客乘坐在游船上僅能通過舷窗進行觀光，游船也不能在景點停靠，游客更不能親身體驗蘇州的“水天堂”的魅力，蘇州“環古城游”項目實際變成了水上游船項目，水上游項目缺乏互動性。

（2）旅游產品的季節性明顯。主要集中在4～10月的夜間，不僅容易造成大量游客過度集中，影響游覽秩序，給管理帶來一定難度，還易帶來安全隱患。散客的航班多為晚上定時出發，有時游客數量不足，旅游公司難免會臨時取消航班，容易使游客產生不滿情緒。

（3）旅游設施基本各自占用。據蘇州海事局提供的資料：目前在環城河上經營旅游項目的公司多達10家，船舶數量接近70條，有效乘客定額約為2500人，各家旅游公司如新市橋、覓渡橋等的船舶停、運碼頭基本都是各家自用，旅游公司之間的競爭激烈，容易造成旅游設施資源無法共享，在某種程度上易影響旅游服務水平的有效提高，優價不能買到優質服務。

2．旅游產品文化內涵挖掘不夠到位

蘇州的文化，內容豐富而獨特，傳統文化和現代文化在這里得到了完美結合。蘇州的傳統文化有水文化、建筑文化（古城風貌、古城的橋）、園林文化（古城的園林）、歷史文化（古城悠久的歷史、文化名人）、飲食文化（蘇幫菜）等；現代文化有經濟文化（新區和園區的新城發展）；還有非物質文化（評彈、昆曲等）。正是蘇州獨有的文化內涵，賦予了蘇州“環古城水上游”旅游產品得天獨厚的項目優勢。“環古城水上游”旅游產品自推出至今，盡管已經不斷地注意注入了文化的元素，如在導游詞中介紹了蘇州的歷史文化（蘇州城市的發展歷史）、建筑文化（蘇州的小橋）、蘇州的名人（伍子胥）等，但對蘇州文化的內涵的挖掘還不夠到位。游客無法從根本上來了解蘇州水文化的魅力，無法真正體會江南水鄉“姑蘇人家盡枕河”水上生活的韻味；無法親眼欣賞到水巷小橋邊，鑲嵌著的精巧古典園林；無法親耳聆聽昆曲的美妙之處；無法坐在游船上品味蘇幫菜的美味。旅游文化資源還沒有很好的融入到旅游產品的開發中，水上游旅游產品還需在最大程度挖掘蘇州文化的內涵上下功夫，使蘇州的文化通過旅游這一渠道得以廣泛的傳承。

3．旅游產品的經營特色不夠明顯

隨著蘇州旅游業的快速發展，蘇州旅游文化形象需要重新定位和塑造，與其它地區旅游市場形成差異，形成自己的“可識別性”。“水鄉”是蘇州文化旅游的一張名片，“環古城水上游”要做好“水”文章。目前這一旅游產品的經營特色不夠明顯，具體表現在：選用的船舶多為機動船，沒能很好的呈現當年手搖櫓船在河道中穿梭的江南水鄉味道；在旅游線路的設計上主要以觀光游為主，沒有考慮通過碼頭這一中轉站實施水陸的銜接，增加游客的自由活動空間，讓游客直接從游船過渡到陸地進入園林，或游玩園林后可以再從水路行走，從而進一步加深對“水鄉”的認識；蘇州旅游文化還沒有很好地融入旅游產品中，可以在導游的服飾、導游講解中吳方言的運用如唱一曲評彈、學說幾句蘇州話，到更多更豐富文化的融入，使蘇州“環古城水上游”形成鮮明的地方創造性。

二、遵循原則

在蘇州全面實施旅游提升計劃、著力培養旅游業國際化品牌的發展思路指導下，蘇州“環古城水上游”旅游產品建設和發展需要不斷整合、完善，并遵循以下的原則：

1．持續發展原則

在當今世界旅游業發展中，旅游的可持續發展的觀念已逐漸被廣泛認同。人類應自覺地把后代發展的可能性作為當代發展的必要因素和前提來對待，把后代的權益和當代的權益融為一體去運作[5]，從而造福子孫后代。旅游容易造成對環境的破壞，主要表現為對自然景觀人文景觀的損害和污染，特別是針對旅游文化資源具有繼承性和不可復制性的特點，必須杜絕破壞性開發利用，而應先進行科學合理的規劃、注意資源原生型態的保護性開發，確立“綠色旅游”“生態旅游”、“責任旅游”，人人都樹立對環境的保護意識。

2．安全保障原則

俗話說：水能載舟，亦能覆舟。對水上旅游經營者來說，安全應放在首要位置，游客的生命高于一切。為此，蘇州市政府制定了《蘇州市環古城河水上游管理辦法》，辦法對執法管理部門、經營權管理、營運管理、安全管理等提出了明確要求，這是一部蘇州環古城水上游的保障性地方法規。關鍵是政策法規如何落實到位，蘇州環古城水上游涉及的政府管理部門有交通、公安、海事、物價、工商等部門，容易產生互相職責推諉，應通過組建聯合執法部門進行定期和不定期的檢查、督促，及時發現安全隱患，堅決杜絕安全事故。

3．開發創新原則

根據巴特勒的旅游地生命周期模型，旅游地的產品存在一定的周期性。要使旅游產品的營銷經久不衰，對旅游產品的創新式開發尤為重要。旅游產品的開發創新首先是理念上的創新；其次主題選擇強調在地方性的基礎上升華，要有較強的吸引力；旅游線路、旅游內容構思新穎，注意視覺形象，并能形成核心競爭力。

三、開發創新

為了進一步提升蘇州“環古城水上游”旅游產品的層次，并逐步將這一旅游產品建設發展為蘇州旅游的品牌，還需在開發創新方面不斷改進：

1．科學規劃，合理開發

蘇州“環古城水上游”旅游產品的開發是在實地調研、聽取各方面專家建議的基礎上，確立了科學規劃、合理開發的理念。對河道首先進行了綜合整治，停運了進出蘇州古城的運輸船、治理了河道的水質、對河道兩側進行了綠化和景點的布局；在軟件、硬件條件合適的部分河段進行水上游的試航，在此基礎上實施全河道的全線貫通。但從項目的實施實際情況看，還需在規劃、開發上進一步完善。避免項目設計雷同于全國其它地方的水上游，項目設計要更多地體現蘇州的文化內涵，環古城沿線景觀的設計、景觀的亮化、色彩的運用都需與蘇州古城原有特色相協調，體現蘇州精致、時尚的特色；“環古城水上游”旅游線的景點主要集中在西和南面水域，在北和東面水域可以考慮規劃建設水陸并進的集散地；旅游服務的基礎設施還需不斷完善，如環城河上的碼頭設施要定時的維修、保護，確保使用過程中游客的安全；督促規范管理、有序競爭，使現有的旅游設施得到合理、充分利用。

2．文化先導，展現特色

蘇州14平方公里的古城維持著一圈、三縱四橫的水系，大運河穿城而過，城內河道縱橫交錯，水巷小橋邊，鑲嵌著古典的園林、古樸的民居，并串聯成了一個個歷史街區，它與吳文化緊密相連，形成了特有的神韻。蘇州文化的特色比較明顯，蘇州的文化是水文化，其特點是如水般“靈動”“輕柔”和“飄逸”。[6]文化內涵在旅游資源開發中是決定旅游產品的品位、級別及其生命力的首要因素。[7]蘇州旅游文化內涵的開發即以水文化為載體，鏈接起整座城市的園林、歷史街區和其他物質的、非物質的文化。“環古城水上游”這一旅游產品可以在水文化內涵建設上做足旅游發展的大文章，以文化為先導，充分展現蘇州文化特色。“環古城水上游”應對現有的旅游線路進行調整和完善：在水陸互通的交通方式上進行改進，讓游客從原來陸路進入城市的景點、景區改為從水路進入，使游客真正體驗蘇州水文化的獨有魅力；進一步開辟蘇州文化融入進旅游產品中的新途徑、新方式，更好地提升蘇州旅游文化產業的發展。

3．大膽設計，無縫對接

旅游產品只有不斷開發、創新才能煥發新的活力。蘇州“環古城水上游”旅游產品可在大膽設計、無縫對接的思路下尋求產品設計的突破。一是對現有的資源重新進行整合。主要是針對碼頭等旅游基礎設施重新進行布局，在條件適合的節點處建設水陸并進的集散碼頭，旅游基礎設施要資源共享，方便游客出入。如可以在火車站、東園、平江歷史街區等附近水域建設水碼頭，供游船停泊、游客換乘。蘇州市政府已明確對平江區中張家河將恢復歷史風貌，[8]中張家河將連通起平江路邊的平江河與環古城河，在規劃中將建設有供游客從水路進入平江歷史街區的的水碼頭，游客可親歷古城“水陸并行、河街相臨”雙棋盤格局的城市風貌。二是在條件許可時，增設環古城水上運輸公交線路，游客可選擇水上交通方式自主地進入旅游景區、景點游覽。

[1] 蘇州旅游局局長沈文娟在蘇州旅游北京推介會上的講話[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn.

[2] 王鴻聲副市長專題調研蘇州旅游[EB/OL]. http://www.visitsz.com/webpage/index.php

[3]“老蘇州 新體驗”旅游推介會在京舉行[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn.

[4] 童瀟. 關于蘇州文化形象的思考[J]. 社會，2001，12.

[5] 謝軍梅.我國旅游文化研究綜述[J]. 科技信息（科學教研），2007，21.

[6] 蘇簡亞. 蘇州文化概論[M]. 江蘇教育出版社，2008.

[7] 馮年華. 關于旅游文化創新的思考[J]. 金陵科技學院學報(社會科學版)，2009，3.

[8] 平江區中張家港將重現小橋流水歷史風貌[N]. 蘇州日報，2010-8-31.

F59

A

1008-7427（2011）06-0079-02

2011-04-02

作者系蔣鳳娟系蘇州市職業大學副教授；張建芹系蘇州經貿職業技術學院副教授。