我國體育運動品牌發展現狀與對策研究

吳昌燕

（湖北經濟學院 體育系，湖北 武漢 430205）

我國體育運動品牌發展現狀與對策研究

吳昌燕

（湖北經濟學院 體育系，湖北 武漢 430205）

我國體育運動品牌的發展歷程較短，目前仍處在摸索階段，問題和弊端較為突出，在國際市場中占有一席之地的我國體育品牌鳳毛麟角，大多數企業呈現出設備和技術落后、生產標準不統一、缺乏自主研發能力、品牌文化無內涵、行業競爭不規范等缺陷，基于對以上問題的分析，本文提出一系列改進措施與發展思路。

體育用品品牌；行業標準；假冒偽劣

2008年北京奧運會之后，我國的體育產業發展勢頭迅猛，已經成為中國新的經濟增長點，這為體育用品行業提供了良好的發展環境。目前，全球2／3的體育用品產自中國，體育用品出口率也呈上升趨勢。無疑，我國已經成為全世界體育用品生產加工第一基地，但我國僅僅是生產大國而非品牌大國，雖然我國具備強大的生產能力，但是躋身體育用品國際市場的品牌卻寥寥無幾，即使是在國內市場中，李寧、安踏、361度、鴻星爾克等本土品牌與耐克、阿迪達斯等國際知名品牌的銷售額之間也存在巨大的差距。因此，樹立我國體育運動品牌、提升體育用品企業的國際競爭力迫在眉睫。

一、我國體育運動品牌發展現狀

（一）設備和技術落后

我國體育用品企業的規模普遍不大，這些企業為節省成本，多以模仿國際大牌的樣品為主，不善于更新技術和設備，導致產品老化，款式和功能都缺乏新鮮感，甚至使用劣質原料，或者偷工減料企圖降低生產成本，由此帶來的嚴重后果是消費者對企業缺乏信賴感，品牌的美譽度持續下降，技術和設備的落后決定了多數本土體育用品企業只能在中低端市場發展。

（二）生產標準不統一

由于國際大型體育賽事所使用的器材和裝備都是有嚴格標準要求的，因此“標準化”生產十分必要，而生產標準滯后是制約我國本土體育用品企業規范發展的重要因素，曾任國家體育總局體育器材裝備中心的鄭澤云曾說：“標準少、標齡長、標準低，這是我國體育用品標準的現狀”。標準化滯后不僅影響體育用品的更新換代，也嚴重影響了體育用品的質量。

目前，我國的競技體育項目上百個，涉及體育器材上千種，但是，目前我國關于體育用品的生產標準只有十幾項，并且，這些標準制定的時間大多是上世紀中后期，很多標準已經不能適應當今市場的需求，也不能再用其指導企業生產了。同時，我國的國家標準要求過低，與國際大品牌之間仍存在較大差距。生產標準不統一不僅令企業操作時無章可循，也成為假冒偽劣產品流向市場的漏洞。

（三）缺乏自主研發能力

重視眼前經濟利益，而忽略企業長久的發展是我國本土企業的通病，體育用品企業也不例外，我國的廉價勞動力眾多，大多數體育用品生產企業主要依靠來料加工，承接國際訂單任務來賺取加工費，久而久之企業領導者就喪失了自主研發新產品的需求和動力，他們寧可將資金用來購買廠房、雇傭更多的工人，也不肯投入資金用于新產品的研發，這就導致市場需求與企業實際的研發能力呈現出嚴重的脫節。這種現象在專業賽事裝備和戶外極限運動用品上表現的更為突出。

（四）品牌文化無內涵

品牌文化的內涵是品牌價值的核心資源，企業所銷售的產品是表面的，而企業的文化精髓是永恒的。體育代表了一種精神，一種生活態度，所以，體育用品品牌背后的文化更重要，也更有意義，由于我國體育用品企業文化的塑造還處在摸索階段，因此，參考和學習國外成熟品牌的文化理念是必不可少的。但是，不可將國外品牌文化照搬移植，這樣會顯得不倫不類，十分蹩腳。

目前我國的體育運動品牌除李寧、安踏、雙星幾個有鮮明風格的文化內涵外，其余的均呈現同質化發展趨勢，彼此之間沒有明顯的文化區分，沒有自己的特色，這樣的品牌缺乏長久的生命力，更談不上國際競爭力。

（五）行業競爭不規范

由于我國體育產業起步較晚，體育用品行業尚不規范，目前能較大份額占領國際高端市場的品牌屈指可數，其余絕大部分體育企業集中在中低端市場。為了節約成本、搶占市場份額，一些無良企業主以營利為目的，生產出質量低劣的，甚至仿冒國際知名大品牌，不僅給侵犯了消費者權益，也造成了及其惡劣的國際影響。

受國內消費水平的制約，國際知名運動品牌在國內的售價令中低收入者望而卻步，而假冒偽劣產品因為有巨大的價格優勢，成為一部分消費者選擇的對象。另外，一些制假售假的商家利用網絡作為營銷渠道，給監察工作帶來了一定難度。加之目前國內打擊假冒偽劣的規章和制度尚不完善，為不法商家提供了可乘之機。

二、我國體育運動品牌發展的對策

（一）改良設備更新技術

先進技術和設備是生產型企業生存的必要保障，我國體育用品企業的領導人必須意識到持續的進行技術革新和設備的更新換代是企業不斷前進的動力。在學習和借鑒國外的先進技術的同時，將其融入到自己的產品研發中去，而不是按照國外的規格樣品進行簡單的重復性生產，同時還應定期投入資金進行設備的檢修維護和淘汰更換，對實際操作人員進行培訓和考核，確保企業在生產和操作環節不出紕漏。

（二）統一生產標準規則

我國的體育用品生產標準嚴重滯后，不僅標準項目少，而且標準要求低，不能滿足對企業生產的指導。然而無論是進行體育訓練還是參加競技體育比賽，都對器械和裝備的標準化有嚴格的要求。要想進入國際化市場，按照標準進行生產也是必要的前提。國家應該盡快出臺體育比賽用器械和裝備的國家標準和行業標準，使實際生產和技術改良都能做到有章可循，對不達標的企業嚴令禁止從事生產活動，未達標商品禁止流入市場。制定嚴格的標準不僅有利于市場監管，提升我國體育用品行業的整體水準，還能有效的節約社會資源，避免重復生產造成的浪費。

（三）提升企業研發能力

企業自主研發新產品的能力決定了一個企業的未來，而我國本土體育用品生產企業大多不具備研發新產品的能力。當然，受企業規模的限制，大多數企業沒有自主研發的條件，但是不能否認，很多企業領導人認為把國外的樣品稍作改進批量生產就能滿足國內的需求，將大把的資金投入研發活動是得不償失的行為，這也是長久以來我國體育用品企業在發展過程中步履維艱的一大原因。

要想樹立國際化品牌，企業領導人必須有前瞻意識，要定期將一部分資金用于研發活動，培養專業科研人員從事研發工作，必要時要學習和借鑒國外知名品牌的技術和先進經驗。這是一項漫長的工程，或許短期內看不出盈利點，但是就長遠來說，一個具備自主研發能力的企業和一個只接訂單進行加工或者干脆照搬其他品牌技術的企業來比，是具備絕對的市場競爭力和優勢的。

（四）打造獨具內涵的品牌文化

1.樹立鮮明的獨特的品牌文化

鮮明的品牌文化是支撐企業毅力不倒的隱形支柱，產品是具象的物品，而其背后的文化是抽象的。作為我國的體育用品企業必須首先進行準確的市場定位，根據受眾的需求，明確產品的賣點，再將文化和智慧融入到品牌創建的過程中。同時，還必須保證品牌的獨特性和唯一性，因為，在激烈的國際市場競爭中，只有獨一無二才能真正立于不敗之地。作為本土的體育用品生產企業來說，將體育元素與我國的民族文化結合起來，是最便捷、易被人識別的途徑。

2.有效利用各種媒介進行傳播

在現代人的生活當中，體育不再是有錢人所特有的運動，在提倡全民運動的今天，廣泛利用各種媒介進行品牌宣傳是打開體育產業市場的重要手段。體育用品企業常用的媒介除了電視、報紙、雜志、戶外廣告等，還可利用贊助體育賽事、贊助體育團隊的機會進行宣傳，同時可邀請文體明星作為代言人利用明星效應打響品牌，最后在網絡文化盛行的當今社會，網絡也是傳播信息，擴大知名度的重要媒介。

（五）明確企業的市場定位

1.明確自身品牌定位

任何一個企業要想取得長足的發展，明確自身的定位是必要的前提。只有明確自身定位，確定主要消費群，才能根據該群體的消費習慣、需求特征等，找出產品的賣點，并根據賣點進行宣傳。明確自身定位不僅可以幫助企業發掘自身獨特之處，與其他競爭者區分開來，也有利于企業確定未來發展的取向，揚長避短，提升市場競爭力。

2.準確把握行業發展趨勢及走向

在了解自身定位的同時，為了更全面地掌握整個行業的動態，了解行業未來的發展趨勢也是十分必要的，這就需要企業領導人“走出去”，不僅要了解國內同類企業競爭者的具體情況，還要洞悉國際知名品牌的商業動態。由于體育用品大多是為體育賽事和體育愛好者服務的，因此，關注國內外各項大型體育賽事，大型的體育教育計劃和工程都是十分必要的。同時，也不能忽略消費者需求變化的趨勢，企業必須將自身的發展與整個行業的發展潮流保持一致，才能事半功倍，取得成功。

（六）嚴厲打擊不正當競爭行為

1.企業家樹立知識產權意識

國內很多中小型加工企業都是承接國際訂單，來賺取加工費，按照客戶的需求和樣品進行加工。這類企業通過發展壯大，轉型做自己的品牌時很難擺脫以前來料加工的習氣，知識產權意識淡薄。他們習慣仿照國際大品牌的款式和樣品進行生產，貼上自己的商標出售，有的商家甚至用質量低劣的次品仿冒知名品牌商品銷售。商家認為這樣的現象在中國已經習以為常了，并且很多企業通過這種方法獲取了豐厚的經濟利益，也并沒有受到任何制裁。歸根結底還是企業領導人缺乏知識產權意識，他們不知道仿冒、復制他人的技術成果是不道德的事。近幾年通過社會經濟不斷發展，部分企業家已經認識到保護知識產權的重要性，但是要想在全社會杜絕這種惡意競爭還有漫長的路要走。

2.市場監管部門嚴查生產資質

為杜絕假冒偽劣商品流入市場，監管部門應該定期對體育用品生產廠家進行資質審查，嚴格按照國家標準對原材料來源、產品規格、加工工藝等進行檢查，對產品質量不達標或存在侵權現象的嚴令禁止繼續生產，并進行相應的處罰。市場監察部門應該重視起這項工作，在審查的過程中要深入、細致，不能走形式、做樣子，不可持地方保護主義，睜一只眼閉一只眼。對幾次檢查質量仍不能達標的應吊銷其生產資質，督促其改進設備和技術，方才能繼續生產。只有這樣才能從源頭上杜絕假冒偽劣產品上市。

（七）呼吁全社會抵制假冒偽劣產品

之所以假冒偽劣產品在我國有其存在的市場，有一個很重要的因素就是我國消費者的消費能力難以承受國際知名品牌動輒幾百上千的價格，但是他們崇拜名牌的心理欲望又驅使他們企圖擁有那樣的高端產品，因此，仿冒品在我國應運而生。

要想凈化體育用品市場，消費者的消費觀念起著重要的作用。只有全社會一起抵制假冒產品，理性消費，熱愛國貨，才能使生產銷售假冒偽劣的企業和商家無立足之地。

三、結語

綜上所述，要提升我國體育運動品牌的國際競爭力，搶占更大的市場份額，應采取改良設備和技術、統一生產標準、提升企業自主研發能力、樹立鮮明的獨特的品牌文化并有效利用各種媒介進行傳播、明確自身品牌定位及行業發展趨勢及走向、樹立企業家的知識產權意識、加大市場監管力度、呼吁全社會抵制假冒偽劣產品等措施逐步實現。

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