AIDA原則在英語廣告語中的修辭翻譯研究

王沛

(西安音樂學(xué)院基礎(chǔ)部，陜西 西安 710061)

廣告的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在AIDA法則中。所謂AIDA法則，就是英文中“attention”、 “interest”、“desire”和“action”四個(gè)詞的首字母組合，即:作為廣告，首先引起消費(fèi)者注意 (attention)、產(chǎn)生興趣 (interest)、激發(fā)購買欲望 (desire)，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為 (action)［1］。因此，作為一門說服藝術(shù)，廣告具有極大的勸誘性質(zhì)。廣告語言多采用匠心獨(dú)具的修辭手法，讀后讓人記憶猶新，回味良久。

一、廣告翻譯的理論原則

廣告創(chuàng)作是植根于深厚的文化基礎(chǔ)上的綜合性藝術(shù)。它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)于一身，具有鮮明獨(dú)特的語言風(fēng)格。廣告翻譯，是一種跨文化的交流活動(dòng)，它不僅僅將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另外一種語言文字，而且需要巧妙地處理轉(zhuǎn)換過程中的文化差異，譯者不僅要了解源語文化，還需了解接受語文化。因此，翻譯分為兩步:(1)確定源語信息的意義;(2)運(yùn)用各種翻譯手段把翻譯文本意義傳譯到接受語文化中去。要理解文本意義，我們必須理解語言的表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)。表層結(jié)構(gòu)是指形式:詞匯、句子、段落和話語類型。即語言的形式特征，深層結(jié)構(gòu)是指這些形式所傳達(dá)的意義，包括一個(gè)民族的世界觀［2］。廣告翻譯的目的是有效地被目標(biāo)語讀者接受，從而產(chǎn)生興趣，采取購買行動(dòng)。所以，譯者必須時(shí)刻以目標(biāo)語讀者的審美觀點(diǎn)和接受程度為首要考慮對象，以傳達(dá)廣告效果為目的，巧妙進(jìn)行文化方面的調(diào)整。

在AIDA原則指導(dǎo)下，翻譯時(shí)，在忠實(shí)、通順的基礎(chǔ)上，發(fā)揮譯文語言的優(yōu)勢，注重修辭手法的應(yīng)用，不僅“形似”更要“神似”。可采取音譯、意譯、直譯、修改、補(bǔ)充、調(diào)整等策略，使用目標(biāo)語讀者能夠接受的文化信息和喜聞樂見的表達(dá)形式來表達(dá)廣告信息，最終實(shí)現(xiàn)其說服、勸誘功能。由此看來，廣告翻譯是一門藝術(shù)，一門技巧，一種再創(chuàng)作。能夠達(dá)到“從心所欲，不逾矩，是一切藝術(shù)的成熟境界”。［3］

從文化層面來講，由于不同語言的廣告涉及不同的文化背景，譯者需要對兩種語言分別所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進(jìn)行對比。解決因文化差異而造成的理解困難，及時(shí)對譯文進(jìn)行調(diào)整，使譯文在傳遞信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)和源文在功能上的對等，最大限度地平衡譯語信息和源語信息之間的關(guān)系。既要傳遞源文語言層面的信息，又要力求文化信息的表達(dá)，還要使譯文具備廣告語言的特征，使譯文讀者“能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文”。［4］

在翻譯理論中，許淵沖先生提出了“使人知之，使人好之，使人樂之”的“三之”原則［5］。一則成功的廣告翻譯，如果能夠提供指示功能，告知讀者這一產(chǎn)品的性能或所提供服務(wù)的相關(guān)信息，就達(dá)到了“使人知之”的效果;若能進(jìn)一步吸引讀者的注意力，喚起讀者產(chǎn)生興趣，即稱之為“使人好之”;若還能使讀者樂于聽、樂于讀、樂于談?wù)撍?，令人難以忘記，并激發(fā)消費(fèi)者采取行動(dòng)，促成購買行為，則為“使人樂之”。

二、英語廣告語中的修辭手法翻譯研究

廣告語言多使用特殊的修辭手段，表達(dá)形式豐富多彩、異彩紛呈。廣告翻譯的一個(gè)重要原則就是用譯文讀者能夠接受的語言形式，不拘泥于原文的結(jié)構(gòu)和語言形式，必要時(shí)重新組織語言，從而順利實(shí)現(xiàn)廣告的交際目的。下面我們就在AIDA原則下，以“三之”理論為指導(dǎo)，來剖析英語廣告語中常用的修辭手法，并研究討論其翻譯技巧。

1.比喻。

Fly Thai

Fly smooth

Smooth as silk is Thai.(泰國航空公司)

譯文:飛行平穩(wěn)，光滑如絲。

原廣告語中，使用了“as silk”明喻的手法，給讀者提供了一種形象生動(dòng)的比喻，讓人聯(lián)想到泰國航空公司的飛行質(zhì)量如“silk”般的光滑、柔軟、平順、舒適、高貴，通過簡短的語言傳遞出了美的感受和對乘客的極大吸引。翻譯時(shí)，譯者采取直譯，保留了原文的形象比喻，翻譯成“平穩(wěn)如絲”般的飛行。在直譯的基礎(chǔ)上，將語言進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，遵照AIDA原則，并運(yùn)用了漢語傳統(tǒng)的四字格結(jié)構(gòu)，保留了原文的“意”，很好地傳達(dá)了原廣告體現(xiàn)的意味，言簡意賅，瑯瑯上口，容易被消費(fèi)者記憶，使譯語讀者樂于接受，并產(chǎn)生認(rèn)同感，產(chǎn)生了與原語同樣的廣告宣傳效果。不僅使人“知之，好之”還使人“樂之”。

可以看出，在廣告翻譯這一特殊的領(lǐng)域，譯者在實(shí)現(xiàn)原文廣告到目標(biāo)語廣告功能對等的過程中，不應(yīng)該、也完全沒有必要拘泥于原文的形式和語言結(jié)構(gòu)。在翻譯修辭手法時(shí)，如果兩種語言有同樣的文化認(rèn)同和背景時(shí)，譯語與源語能夠產(chǎn)生同樣的文化認(rèn)同感，則盡量保留原句的修辭手法，翻譯時(shí)可以采取直譯。

2.擬人。

Flowers by Beauty speak from the heart.(Beauty Florist)

譯文:美人鮮花傾訴衷腸。

原文用“speak”and“heart”的擬人手法烘托出了花店的可親。讓消費(fèi)者充分感受到了本花店鮮花暖暖的溫情，以此來打動(dòng)消費(fèi)者。美人鮮花店的鮮花能夠表達(dá)您的心意，為您“訴說衷腸”。漢語的翻譯很好地把握了原文的修辭技巧，用“美人”和“傾訴衷腸”巧妙地再現(xiàn)了擬人的修辭技法，創(chuàng)造性地使用了四字格結(jié)構(gòu)，迎合了漢語讀者的審美情趣。

Apple Thinks Different.(蘋果電腦)

譯文:蘋果電腦，不同凡“想”。

這則廣告詞也采用擬人修辭手法，把蘋果電腦生動(dòng)地?cái)M化為一個(gè)會(huì)思考的人，而且它的思想還與眾不同。這句廣告詞充分展現(xiàn)了蘋果電腦卓爾不群的品質(zhì)，讓消費(fèi)者有了擁有蘋果電腦的念頭。而漢語譯文套用了“不同凡響”的四字成語，并按照原文think一詞的意思將“不同凡響”創(chuàng)造性地改譯為“不同凡想”。

3.雙關(guān)。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.(Lloyd Bank)

譯文:錢不能長在樹上，在我們“行”就能。

這是英國勞埃德銀行的戶外廣告語。 “branches”一詞多義，既有樹枝的意思又含有公司的分支機(jī)構(gòu)的意思，這則廣告語巧妙地運(yùn)用了其雙關(guān)含義，制造出了既雙關(guān)又比喻的修辭手法。暗示消費(fèi)者如果把錢存入勞埃德銀行的各分支銀行，那么錢就會(huì)像樹上的枝一樣不斷地生長并繁茂，長成參天大樹，言外之意，這是一棵搖錢樹，您的錢會(huì)在這家銀行源源不斷地增值。雙關(guān)的使用創(chuàng)造出了機(jī)智、幽默、愉快的修辭效果，從而吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的興趣，令人難忘。譯成漢語時(shí)，保留了其雙關(guān)和比喻的內(nèi)涵。

4.仿效。

Where there is a way，there is a Toyota.

譯文:車到山前必有路，有路必有豐田車。

這則廣告別出心裁地套用了英語的一句著名的諺語“Where there is a will，there is a way.”傳達(dá)了一種樂觀積極、永不言敗的生活態(tài)度。而譯者也恰到好處地運(yùn)用了漢語耳熟能詳?shù)闹V語，藝術(shù)地在前半句使用了一句漢語常用的習(xí)語“車到山前必有路”，后半句用“有路必有豐田車”與之對應(yīng)，形象地闡述了豐田汽車所承載的理念和它的受歡迎程度，暗含了它的卓越品質(zhì)。這樣的翻譯佳句構(gòu)思巧妙，匠心獨(dú)具，能讓人迅速記住這則廣告，也記住廣告所承載的產(chǎn)品。很好地達(dá)到了“三之”的目的。

5.語音修辭。

My Goodness!My Guinness!(Guinness Wine)

譯文:此酒只應(yīng)天上有!

這則廣告中Goodness與Guinness押頭韻和尾韻，且語言精練，構(gòu)成排比句，使得廣告語醒目難忘。但翻譯成漢語時(shí)，很難找到與之對應(yīng)的押韻音位。如果僅僅按照字面翻譯成:“啊!桂尼斯”，雖然從語言層面表達(dá)了源語的信息，但源文字里行間所蘊(yùn)含的特殊的韻味則丟失殆盡。因此，譯者大膽地，將原文進(jìn)行了再創(chuàng)作，借用中國唐代著名詩人李白的佳句“此曲只應(yīng)天上有”，翻譯成了“此酒只應(yīng)天上有!”不僅朗朗上口，將源文的意思表達(dá)的淋漓盡致，而且暗含了此酒的超凡品質(zhì)，給源文平添了幾分美感。讓目的語讀者一見難忘，躍躍欲試!

又如Benz轎車，最初被翻譯為“本茨”，僅僅是音譯，看到這則廣告沒有人會(huì)聯(lián)想到它是一輛高級(jí)豪華轎車，也不能給人帶來任何美感，后來在臺(tái)灣被譯為“賓士”，聽起來優(yōu)雅了許多，但還是不能體現(xiàn)一輛豪華轎車的性能和特點(diǎn)，最后被譯為“奔馳”，這樣，不僅音似而且更具有了生動(dòng)形象的吸引力，做到了“神似”，完美體現(xiàn)了轎車的性能，看到這個(gè)牌子人們會(huì)自然而然想象到這是一輛性能完好，外觀大氣，行駛平穩(wěn)快捷的豪華轎車。

三、結(jié)語

從以上分析看出，成功的廣告譯者必然是善于駕馭目標(biāo)語表達(dá)方式的高手，必然會(huì)大膽地、創(chuàng)造性地、藝術(shù)地重新構(gòu)建廣告語言，以取得良好的廣告宣傳效果。一條成功的廣告翻譯，不僅取決于翻譯者的翻譯水平，更取決于翻譯者的創(chuàng)造性思維。廣告翻譯是一門藝術(shù)，一門技巧，一種再創(chuàng)作。

［1］何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005:26.

［2］郭建中.文化與翻譯［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2002:146.

［3］朱光潛.詩論 ［M］.桂林:廣西師大出版社，2005:87.

［4］謝天振.當(dāng)代國外翻譯理論導(dǎo)讀［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2008:41.

［5］許淵沖.翻譯的藝術(shù)［M］.北京:中國翻譯公司，2001:13－14.