省級衛星頻道的定位模式分析

牟雯琪

(鄭州大學,鄭州 450000)

省級衛星頻道的定位模式分析

牟雯琪

(鄭州大學,鄭州 450000)

近年來,衛星頻道進入市場份額的競爭時代,省級衛視在全國和區域市場上展開了交叉競爭,而且這種競爭已處于白熱化階段。為了在競爭中立于不敗之地,各省級衛視紛紛尋找、挖掘自身的特色和優勢,進行頻道品牌定位,以適應市場、受眾、文化和電視媒體本身的發展和變化,從而走出了一條成功的定位之路。

省級衛視;定位;專業化;“錯位”競爭

省級衛視要尋找出路,必須尋找自身特色和優勢,以具有個性的“旗幟鮮明”的頻道定位來吸引觀眾。目前,縱觀省級衛視的定位,有的從省級臺向全國性綜合頻道轉換,比如河南衛視;有的回歸本土文化、凸現地方特色,比如黑龍江電視臺;有的擺脫新聞綜合的單一定位,從觀眾和廣告客戶創造新價值出發,尋找確定的經濟主體身份:湖南衛視打造娛樂品牌,安徽衛視定位電視劇大賣場,江蘇衛視走情感之路等,無論成功與否,綜合分析各省級衛視品牌定位戰略,主要有以下四個模式。

一、綜合化:以特色節目內容和風格取勝

省級衛視中,最早開始頻道個性化運動的當屬湖南衛視。如今,湖南衛視作為“王牌衛視頻道”,實現了“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”。湖南衛視的 CIS(Cor2 porate Identity System,企業的識別系統)戰略和打造中國第一電視娛樂品牌的理念,體現在常規欄目、歌舞晚會、互動節目、電視劇引進等各個領域,無時無刻無處不在傳播著快樂和愉悅。

湖南衛視看準娛樂這塊市場后,頻道隨即根據這兩檔節目的觀眾特征,以主流青年觀眾為定位,推出了“我在你身邊”、“好好生活”、“勇往直前”、“天天向上”等新銳欄目。從“超級女聲”、“快樂男聲”等活動的成功舉辦可以看出,最核心的關鍵詞是“大眾文化”。“超級女聲”沒有門檻的廣泛參與性、一團和氣的親民性、成本不高的制作費用、混亂有趣的比賽規則,完全符合大眾文化特質。不斷創新是品牌個性定位的源泉。2005年,湖南衛視獨家買斷《大長今》在中國大陸地區所有權,對電視劇資源的“首播權”升級到“獨播權”。直到現在湖南臺的自制青春劇《一起來看流星雨》和《丑女無敵》系列等,打造出自己的明星,還有 2011年的《回家的誘惑》,都吸引了我國絕大多數的觀眾。

安徽衛視打造中國最好看的電視劇場,以“男性劇場”、“女性劇場 ”、“青春劇場 ”、“卡通劇場 ”、“黃金劇場 ”、“雄風劇場”、“海外劇場”和“周末大放送”為題目,打造了八大劇場[2]。與央視八套相比,安徽衛視的“電視劇大賣場”借鑒了 CNN24小時新聞頻道的策略,把某一信息量最大化的集中,形成自己的競爭優勢。

二、專業化:以專業化內容尋求目標受眾

受眾通常容易把“首次”和“第一次”的事物銘刻在心上,這樣的“信息”通常要勝過“最好”,這就是先聲奪人的戰略。2002年 1月 28日,國家廣電總局批準國內唯一的專業性旅游衛視頻道——海南電視臺旅游綜合頻道 (旅游衛視)TSTV(Travel Satellite TV)播出。開播半年后,旅游衛視進行了全面改版,成為國內第一家走專業化之路的省級衛視,并由海南電視臺和幾家股東聯合組建的海南旅游文化傳播公司完全按照市場化的運營機制操作。

旅游衛視將頻道定位為“時尚休閑的全國性旅游專業頻道”。經過四年多不斷的探索和完善,2006年,旅游衛視又進行了全面改版。這次改版,旅游衛視與新華社加強合作,電視欄目由原來的 5個增加到 22個,全部都是與旅游相關的內容;此外,不再播放電視劇,國內外旅游新聞進一步得到充實,頻道定位和節目內容相互融合。引用旅游衛視執行董事董平先生的話:“按照旅游衛視的定位,跟旅游或者跟娛樂時尚無關的,絕對不上。”

從節目定位上來看,旅游衛視全天播出約 20個小時,主要由新聞資訊、風光專題、旅游綜藝等版塊組成,將食、宿、行、游、購、娛六大要素旅游要素與旅游行業及愛好旅游的廣大觀眾的需求相結合。旅游衛視將目標受眾定位為“在全國能收看到旅游衛視的各省市區旅游行業、海內外旅游者和旅游愛好者”。在此基礎上根據區域、年齡、時間要素確立重點目標受眾:區域重點目標受眾是全國各大旅游省、旅游城市和旅游重點地區;年齡重點目標受眾為旅游欲望和好奇心較強的青年人和閑暇時間較為充足的老年人;時間重點目標受眾白天為老年人,夜間是青年人。與此相對應,節目內容與時間安排相對應。譬如老年人一般重點關心健康等問題,白天可安排旅游保健類、尋根探訪類、宗教文化類的節目;青年人一般重視休閑時尚、游樂新潮等內容,夜間黃金時間可安排時尚新潮類、旅游綜藝類、旅業商機類、探險獵奇類的節目。

2003年旅游衛視的廣告收入還不到 3 000萬元,如今已是擁有 1.9億元的公司[1]。根據 AC尼爾森的收視數據顯示,旅游衛視已經超越了廣東、河南、福建、山東、吉林等地的省級衛視,它的誕生為省級衛視的全國性突圍提供了新的思路和借鑒。

三、區域化:打造“區域強臺”

貴州衛視,是國內第一家定位為西部區域媒體的省級衛視,全面覆蓋西部 12個省,憑借西部的收視優勢,被稱為“西部黃金衛視”。從頻道傳播范圍進行的定位,貴州衛視是典型代表。根據品牌發展不同時期的具體目標,貴州衛視通過開展多種形式的整合推廣活動,將“西部黃金衛視”的概念有序地導入了受眾的腦海中。

作為第一家提出區域化概念的省級衛視,“西部黃金衛視”的定位符合貴州衛視自身的優勢,成為貴州衛視的核心競爭力。貴州衛視已成為廣告主在西部市場投放電視廣告的首選媒體。首先,“西部黃金衛視”指在西部具有很高的性價比,極具廣告投資價值的衛視頻道;而“西部衛視”指全面報道西部地區政治經濟、社會文化情況的衛視頻道,二者不是同一個概念。其次,貴州衛視選擇西部定位,并不意味著放棄東部市場。這是一種以退為進的策略,目的是以差異化個性特征和明確的定位占領西部,吸引東部的觀眾和廣告主。貴州衛視“區域”概念的提出,其重要意義遠遠不在于貴州本身;“西部戰略”的推出,也意味著省級衛視跳出單純的藍圖規劃,跳出了原來的促銷、推廣、節目等戰術層面的思考,真正從競爭的角度來發展媒體的新戰略,推動了區域化傳播的熱潮。

貴州衛視的成功告訴我們,成功的定位模式是:洞察中國市場傳播環境動態變化的基礎上,發掘自身資源優勢,合理選擇自身市場區隔實現頻道影響力與輻射區域的最大化。

四、“錯位”:用差異創造價值

錯位競爭是“一種基于市場細分的商業經營理念”,是一種別具一格的競爭理念,而使得競爭空間變得愈加廣闊[4]。由于中國特殊的媒介政策、地域限制、人文環境和經濟發展的不平衡,各家省級衛視在誕生之初就處于明顯的不平衡狀態。我們也不能僅僅根據新疆衛視在廣告收入上遠遠低于東方衛視,就判斷新疆衛視的制作經營水平與東方衛視懸殊很大。上海是一個國際化大都市,經濟、金融、信息資源是它的優勢;而遼闊的地域、豐富的資源、能歌善舞的人民、豐富多彩的民族文化是新疆得天獨厚的優勢。

進行錯位競爭,比較有代表性的有四川衛視的“故事頻道”定位。2005年,經過廣泛深入的調研論證之后,四川衛視提出了“中國作風、中國氣派的中國故事”的定位。“故事”屬于類型化的定位,在藝術類別中,具有極大的包容性。故事的過度包容性會導致定位的模糊化和不確定性,如何將模糊導向清晰化?依據中國故事的藝術傳統和中國大眾的審美習慣,四川衛視確立了毛澤東同志所說的“中國作風和中國氣派”。根據明確的定位,四川衛視盡可能地展現中國故事藝術的各方面,包含評書、散打、龍門陣、幽默笑話、方言理語等;所有節目類型包含故事元素,電視劇是虛擬的故事;紀錄片、紀實劇、訪談節目等等則講述真實的故事。新聞事件的敘述浸潤著故事的手法,通過“始于娛情,終于勸戒”,寓教于樂,故事頻道也發揮了電視作為大眾媒體進行宣傳教育的功能。

五、小結

隨著市場、受眾、文化和電視媒體本身的發展和變化,省級衛視的品牌定位需要在遵循一定規律下,不斷創新。省級衛視的頻道品牌定位是一個系統的復雜過程,由于定位的要素很多,包括品牌特性定位、品質定位、聲譽定位和傳播定位,因而建立定位體系尤為重要。省級衛視肩負著經濟效益和社會效益的雙重任務,因此在進行頻道品牌定位時,社會責任和市場兩大因素是省級衛視定位的兩大導向。通過定位來建設特色頻道是一項有意義的電視改革舉措,但是這種改革需要的不僅是激情,還有理性。省級衛視的定位要盡量用品牌文化打造品牌個性,最重要的是要形成布局合理、環環相生、協同作戰的運營體制。只有在遵循頻道定位規律的基礎上,不斷創新,才能走出一條成功的定位之路。

[1]徐浩然.中國電視頻道競爭力評價研究 [M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

[2]李鷗.省級衛視的定位模式與競爭態勢[J].四川大學學報,2005,(5).

[3]劉樹琳,徐忠學,李真.專業化頻道的成長態勢淺析——兼評央視《經濟頻道》[J].新聞傳播,2006,(8).

[4]胡正榮.中國廣播電視發展戰略[M].北京:北京廣播學院出版社,2003.

G229.23

A

1001-7836(2011)05-0203-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.05.079

2010-11-03

牟雯琪 (1987-),女,黑龍江佳木斯人,2009級碩士研究生,從事廣播電視新聞學研究。