“仿擬廣告”的模因剖析及“模因翻譯法”

鄧向福

(廈門海洋職業技術學院基礎部，福建廈門361000)

“仿擬廣告”的模因剖析及“模因翻譯法”

鄧向福

(廈門海洋職業技術學院基礎部，福建廈門361000)

仿擬是商業廣告豐富其語言、增強其效果的常用修辭手段，又是模因論在具體語言實踐中的應用和體現。因此可以利用模因論解釋“仿擬廣告”的生成和傳，從而為“仿擬廣告”的“模因翻譯法”提供依據和指導。

仿擬;模因論;“仿擬廣告”翻譯;“模因翻譯法”

Parody源自希臘語parodia，原義為附屬的、模仿的詩或歌，后逐漸演化成英語較為常見的修辭格。徐國珍將仿擬解釋為:“仿擬”是一種“仿”照某現成的語言形式，“擬”創出一個臨時性的新說法的修辭方法。仿擬由本體和仿體兩部分構成，通過改變既成的語言形式擬創出新的語言形式，從而達到“仿”在語言表達，“擬”出一個新的語境。[1](P250)仿擬在新語境中可產生豐富的效果:其一，使讀者在本體和仿體之間建立聯系，在兩者及其使用的“新”、“舊”社會歷史、文化語境之間進行聯想與對比，從而達到認知效果;其二，本體與仿體之間的部分“同構”關系，使讀者能聯想起本體及其思想內涵，又能在新的語境中解讀出仿體的“新意”。

一、模因論及其發展

模因論(Memetics)系學術界借鑒達爾文進化論觀點以解釋文化進化規律的新理論。1976年，英國牛津大學著名動物學家和行為生態學家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在其著作The Selfish Gene中首提文化傳播的基本單位，即模因(meme)。道金斯的門生Susan Blackmore隨后出版的The Meme Machine，深化和完善了他的學說觀點，進而形成了研究meme及其社會文化影響的學科Memetics。……