基于定位理論的品牌命名原則

□文/許新宇

一、前言

自從全球定位之父杰克·特勞特先生于1969年開創定位概念以來，定位理論一直對營銷學界產生著重大影響。人們用它來指導各種營銷實踐，解釋各種營銷現象，規范各種營銷行為，并將其廣泛應用于企業的戰略規劃，起著不可替代的重要作用。今天，定位理論在某種程度上已經成為企業界人士的一種常規思維方式和思維工具，也是人們進行職業生涯規劃和自我營銷的指導思想，得到了廣泛的認可和實踐。作為定位理論的創始人，特勞特先生在定位理論的應用方面成效卓著，成立了特勞特伙伴公司，向世人提供營銷咨詢和服務：為迷茫中的不知名產品進行品牌定位，幫助其找到從無名到成名的突破點；為陷入困頓的知名企業進行品牌重新定位，使其轉危為安；為國家或個人進行品牌重新定位，幫助其重塑美好形象。數年來特勞特成功運用定位理論，解決了無數的營銷難題。他根據自己對定位理論的深刻認識，指出品牌定位與品牌命名的重要關系：“在定位年代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給品牌起什么名字。”可見，品牌定位決定品牌命名，品牌命名必須以定位理論為出發點和指導思想。

很多學者對品牌命名原則進行了深入探索：陳潔光和黃月圓將品牌命名原則歸納成包括市場要素、法律要素和語言要素在內的三大要素；凱文則將其劃分為品牌的塑造戰略和品牌的防御戰略，分別提出了相應的命名原則；謝導認為品牌命名應當便于記憶、體現產品的通用效用和品牌的獨特之處、引發相關的感性聯想和搭建品牌與產品類別的關系。但是，鮮有學者從定位理論的角度來研究品牌的命名原則，這正為本文提供了廣闊的研究空間。

二、基于品牌定位的品牌命名原則

品牌定位就是要使品牌在消費者心目中找到清晰而準確的位置，而傳達品牌定位信息的第一要素只能是品牌名稱。一個恰如其分的品牌名稱對于品牌定位的貢獻起著事半功倍的效果，一個不合時宜的品牌名稱則對品牌定位起著事倍功半甚至是負面的效果。從品牌定位出發的品牌命名應當遵循以下原則：

（一）品牌名稱應當具有區隔能力。當今時代是一個充滿了選擇的時代，消費者每天都淹沒在充斥著無數廣告和商品的海洋中，面對著眾多的備選對象不知所措，因而產生了教人選擇的學問、“選擇顧問”等，成為引導消費者進行品牌選擇的外部因素，這是企業不能左右的；而能夠引導消費者購買決策的內部因素首先是品牌名稱，這是企業能夠掌握的因素，一定要牢牢抓住。品牌定位的重要作用就是區隔，即在消費者心智領域劃分出一個獨一無二的空間，該空間為該品牌所唯一擁有，一個有價值的品牌名稱能大大提高品牌的區隔能力。這要求品牌名稱具備個性化、獨辟蹊徑、不易雷同、給人新鮮感等特征。區隔能力使消費者產生好奇心，萌生對產品的興趣；區隔能力可以消除消費者面對選擇所產生的厭倦情緒，感到耳目一新，盡快做出購買決策；區隔能力也可以讓消費者迅速記住該品牌，提高品牌的傳播效應。如“狗不理”包子、“張大嘴”火燒、土家“饞嘴”餅、“黃飛紅”麻辣花生、“飯統網”、“窮游網”等都是極具特色的品牌名稱，具有很強的區隔能力，體現了品牌的定位信息，并便利了品牌的自我營銷。

（二）品牌名稱應當易讀易記。定位戰略的對象是消費者的心智空間，心智厭倦晦澀、艱深或繁雜，心智偏愛通俗、易懂和簡潔，因而晦澀、艱深或繁雜的品牌名稱不易被消費者記住，而通俗、易懂、簡潔的品牌名稱會輕松地留在人們腦海中，所以品牌名稱要遵循便于消費者識別和記憶的原則。品牌名稱的音節很有講究，能夠流傳久遠的漢語品牌名稱以二個、三個或四個音節為主，多于五個音節的比較少。此外，品牌名稱的發音要朗朗上口，能夠讓人輕松說出，不能拗口，更不能使用生僻字。沃爾沃意為滾滾向前，摩托羅拉意為移動之聲，奔馳來自創始人Benz的名字。這些品牌名稱既響亮悅耳，又獨具特色，能夠被人輕松使用和記憶。

（三）品牌名稱應當帶給消費者正面的品牌聯想。品牌定位要占領消費者心智領域的一席之地，就應當帶給消費者正面的品牌聯想，使人看到該品牌就能聯想起相關的產品屬性、特征或利益；而不能帶給消費者負面的品牌聯想，擾亂品牌的傳播效應。康師傅是食品飲料類的品牌名稱，讓人聯想起廚師烹飪技術的美味，由此產生食欲，因而康師傅麾下的方便面、冰茶、飲用礦物質水等產品深受人們喜愛；姚大夫是專業美容機構的品牌名稱，讓人聯想到美容服務的專業性，由此產生信賴感，所以姚大夫美容院的連鎖業務發展很快。如果把這兩個品牌名稱對換，以“康師傅”來命名美容院，以“姚大夫”來命名食品，消費者會懷疑和反感美容院的服務，也懼怕食品中會出現藥品的味道，因而對品牌產生抵觸情緒。雕牌洗衣粉成功地將品牌名稱延伸到洗衣皂、洗手液等產品上，礙于牙膏是用于口腔的個人護理品，“雕牌牙膏”會使消費者刷牙時刷出洗衣粉的味道，因此在牙膏新產品推出時主動啟用新名稱“納愛斯”，配合其營養牙齒、關愛消費者的全新定位而取得成功。

（四）品牌名稱一定要趨吉避忌。消費者都喜愛能帶來吉祥如意、使人心想事成的品牌，沒有人能接受品牌中邪惡和罪過的寓意，因此品牌名稱一定要趨吉避忌。但由于各地的語言習慣和文化心理差異很大，同一品牌名稱在不同地區或人群之中具有不同的發音和寓意，品牌名稱在進行地域轉化時應當注意它在不同語境中的差異，以更好地服務于品牌定位。中華老字號多采用吉利、祥和、喜慶的字眼，使品牌名稱成為品牌傳承的第一要素。金利來領帶起初與其英文名稱Goldlion意思一致也叫金獅，雖做工精良、價格合理也不受當地人的歡迎，因為粵語“金獅”與“盡輸”諧音，很不吉利，曾憲梓改稱它為“金利來”，迎合了人們的求財心理，從此打開了領帶的銷路。可口可樂的飲料Spirit在英文中是妖精、鬼怪的意思，中文名稱取其諧音“雪碧”，回避了意譯帶來的不吉利聯想，使中國消費者能夠接受。“梅賽德斯”在西班牙語中預示幸運，多用來做品牌名稱。相反，銳步在推出了“因酷百姿”牌女式跑鞋后，旋即將其撤掉。因為該品牌的英文名稱Incubus意為夢魘和負擔，是人們忌諱的字眼。

（五）品牌名稱應當富有美感。消費者心智都樂于接受美好事物，品牌名稱是貫穿消費者從購買到消費產品乃至對產品進行購后評價的全過程中的審美對象，一定要能夠帶給人愉悅感和美感，缺乏美感的品牌名稱不能吸引消費者，富有美感的品牌名稱令人回味無窮，并能夠強化品牌定位。國際知名化妝品集團公司Revlon崇尚將創新的設計與完美的色彩相結合，該品牌的中文名稱“露華濃”取自李白的清平調“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。以“露華濃”做國際高檔化妝品的名稱，既突出了品牌高端、華貴的定位，又與其英文名稱諧音，具有極強的審美價值，豐富了品牌的文化內涵和文化底蘊，也相應增強了它在華人消費群體中的影響力。“百度”出自辛棄疾的《青玉案·元夕》“眾里尋他千百度”、“方正”寓意一方之正，都有很強的審美價值。

三、基于品牌重新定位的品牌命名原則

品牌定位是企業根據目標市場的產品細分和消費者需求狀況為品牌設計的獨特屬性或利益。然而，市場在變，消費者的需求也在變，昨天清晰而準確的定位可能正是今天要修正的一個目標，因而品牌重新定位作為企業尋找市場機會、使產品不斷保持自我魅力的營銷策略，已經成為企業應對市場環境變化的常規思維。品牌重新定位的常態化啟發人們在為品牌命名時要遵守以下原則：

（一）品牌名稱要力爭能夠與時俱進。正如襁褓中的嬰兒盡管有很多愛稱和昵稱，父母為孩子注冊身份證時也要鄭重其事地為其挑選一個成年人的名字一樣，品牌的初始命名也要考慮到日后的品牌延伸，既不能違背品牌定位，也要顧及以后會反復發生的品牌重新定位，為它尋覓一個大氣、能夠隨著品牌延伸而擴大內涵的名字，使之不因光陰荏苒而失去魅力。亞馬遜是世界第二大長河，隨著時間流逝而歷久彌新。杰夫·貝索斯用它來命名自己創辦的網上書店，起初網站的業務僅限于圖書，后來發展到經營各種商品，成為全球最大的B2C網絡零售商。而無論公司的業務如何擴展，品牌重新定位的立足點如何變化，“亞馬遜”始終能夠傳達品牌內涵的變化，因而它作為公司的品牌名稱一直保留下來。

（二）品牌名稱應當便于品牌國際化。伴隨著品牌國際化的浪潮，以國際視野重新定位品牌，并找到一個適用于全球市場環境的品牌名稱顯得無比重要。“聯想”的品牌于1985年推出后逐漸得到中國消費者的認可，1988年在香港開業時采用直譯的英文名稱Legend，只求能夠生存，完全沒考慮到品牌的日后成長。隨著聯想集團的日益強大，品牌國際化已是大勢所趨，而英文名稱Legend在國外與許多現有商品尤其是小商品重名或雷同，嚴重危及聯想的品牌影響力。聯想痛下決心，重新定位品牌，于2003年啟用自創的英文名稱Lenovo，重塑品牌形象，盡管付出了巨大代價，但為品牌國際化鋪平了道路。李寧自2008年以來在品牌重塑中動用了各種手段，也在為其品牌國際化做準備，但李寧的英文形式Lining是襯里、襯套的意思，遠離品牌定位初衷，很難為其產品添彩，李寧應該慎重考慮該問題。納愛斯（Nice）、喜之郎（Strong）、方正（Founder）、雅戈爾（Younger）、九牧王（JOE|ONE）等中國品牌都擁有與其中文名稱諧音、不落隨套、寓意美好的英文名稱，顯然有利于品牌國際化。

（三）品牌名稱可以隨品牌重新定位而調整。品牌名稱是重要的品牌資產，也是最穩定的品牌要素，一般不會輕易改變。但是，當市場環境出現了嚴重威脅品牌生存的格局，或人們的消費觀念發生了變化，對原來的品牌名稱產生了負面印象，傷害了品牌影響力時，就有必要對品牌重新定位，以回避產品缺點，或針對競爭對手為品牌尋找更適宜的位置。此時，品牌也不必囿于舊名稱的約束，可以適當地進行調整。肯德基在1991年對品牌重新定位，將使用40年的品牌名稱KentuckyFriedChicken縮寫為KFC，以弱化人們對肯德基炸雞是油炸食品的印象，避免消費者將肯德基快餐劃入健康食品的對立面。斯里蘭卡因國內戰爭頻繁而引人注目，其國家品牌已經受到嚴重損害，應該重新定位，可以考慮恢復原名——錫蘭，用它浪漫的過去來重喚人們的美好印象。

四、運用法律武器保護定位成果，使品牌名稱具有排他性

無論品牌定位還是品牌重新定位都是企業應對多變市場環境的戰略選擇，基于定位理論的品牌名稱成為企業定位戰略的外在表現，是企業寶貴的無形資產。企業要提高品牌保護意識，運用法律武器保護品牌資產，使之具有排他性，不易被競爭對手模仿或復制。首先，企業要有商標注冊意識。商標是品牌的法律形態，企業要學習商標法，依照法律程序進行商標注冊，保護品牌定位的戰略果實。其次，企業要對商標進行防御性注冊，從諧音的品牌名稱到字體、字形相近的品牌名稱都要注冊，以防遭受雷同品牌的傷害。最后，基于定位理論的品牌命名不能侵害其他品牌的合法權益。

[1]阿爾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京：機械工業出版社，2011.1.

[2]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].北京：機械工業出版社，2010.6.

[3]吳健安.市場營銷學（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2007.4.

[4]陳潔光，黃月圓.中國的品牌命名——十類中國產品品牌名稱的語言學分析[J].南開管理評論，2003.4.

[5]謝導.品牌命名的五個策略層面[J].商業時代，2004.18.

[6]吳水龍，盧泰宏，蘇雯.“老字號”品牌命名研究——基于商務部首批老字號名單的分析[J].管理學報，2010.12.