高等教育“開放式”教學模式探索與實踐——以“市場營銷學”為例

楊雪蓮，胡正明

(1．青島大學 國際商學院，山東 青島266071，2．山東大學 管理學院，濟南250100)

高等教育“開放式”教學模式探索與實踐
——以“市場營銷學”為例

楊雪蓮1，胡正明2

(1．青島大學 國際商學院，山東 青島266071，2．山東大學 管理學院，濟南250100)

“開放式”教學模式，即以培養“系統思維”為教學目標，貫穿使用開放的教學資料、開放的授課方式與開放的考核方法為教學手段，充分融合案例教學，并以任課教師、大學生和所在高校為其實施支撐的教學模式。以市場營銷學課程為教學實踐案例探索很好地實現了“用營銷的方法講授市場營銷學”的教學過程。

“開放式”教學模式;系統營銷思維;市場營銷學

市場營銷學課程在中國高校的教學實踐已經有三十年的歷史，作為一門指導和駕馭市場經濟運作的基本理論，不僅成為商科專業學生必修的專業基礎課，而且成為醫科、服裝、藝術、文科及理、工科學生的必修課程。其應用性、綜合性、邊緣性的學科特點，讓教育者們開始思考，市場營銷學的教學目標到底應該如何定位?教學模式又應該如何創新?針對市場營銷學的教學范疇擴大到了其他的學科領域，營銷能力成為學生必須具有的如人際溝通技能一樣的一種基本技能，市場營銷學的教學目標已不再是對于營銷理論一般的了解，而應該是在營銷入門時就開始培養訓練學生形成“系統性營銷思維”，即用營銷的視角來觀察世界，用營銷的理念來指導行為。在這種教學目標下，原有的“封閉式”教學模式已經不合時宜，必須進行教學模式創新。通過探索與實踐“用營銷的方法講授市場營銷學”的“開放式”教學模式，取得了可喜的教學效果。不僅為提高市場營銷學的教學質量提供了思路，同時也為高等教育其他學科的教學提供了重要的借鑒。

一、市場營銷學“開放式”教學模式的內涵

美國學者奧蘇伯爾曾將學習進行了二維分類:按學習方式可以分為接受式的學習和發現式的學習;按學習內容分為機械式學習和有意義學習［1］。以往的課堂教學，采用的方法基本是“接受——機械式的學習”，教師處于主動而學生處于被動地位。為此，在改革教學模式方面，要以發揮教師和學生兩個積極性為重點，采用“發現——有意義的學習”方法，從培養學生“分析問題、解決問題的能力”轉移到培養學生“發現問題、分析問題和解決問題的能力”上，實行師生互動、學生互動。

市場營銷學的“開放式”教學模式，就是打破課堂的時間和空間界限，把一切有價值的分析對象和方式引入課堂，將理論融于實踐，再從實踐中升華，以“系統營銷思維”培養為目標，以“營銷能力”訓練為任務的一種創新性教學模式。具體說來，就是要摒棄原來的單一的教科書、摒棄傳統的“講解—記憶”的教學形式、摒棄以單一考察理論知識點的短暫記憶為目標的考試，代之以現實的市場數據、企業背景、新聞報道等第一手資料為教學資料，以課堂演講、問題辯論、集體討論、市場調查等為教學形式，以主觀發揮為重點的考試方式，從而提高學生的積極性和創造性。

如果進一步對“開放式”教學模式的內涵進行闡述，可以將“開放”的含義進行分類和擴展。相比教科書與授課方式的開放，可以把它稱之為“小開放”;而讓市場營銷學的教學走出課堂、走向企業和社會，把企業家、政府管理者請進課堂、學校的“走出去、請進來”教學模式，則是一種更為廣闊的“大開放”。把課堂搬到企業中、市場中，把企業的難題困惑抑或是經驗成就請進我們的課堂中來，寓教于學，在干中學，讓學生置身于真實的市場環境與企業經營情境中，這是市場營銷學“開放式”教學模式的最佳境界。

二、開放式教學模式的思想基礎——“系統營銷思維”

1.“系統營銷思維”是開放式教學模式的出發點

市場營銷學是一門實用性極強的課程，這已成為不爭的事實。那么市場營銷學的教學自然應該體現出其實用性。講到實用性，莫過于是工具、技術方法的使用，但是教給了學生所有的營銷工具，如市場調研、預測的模型、定價的方法、廣告效果的評估等，學生就能夠領悟到市場營銷學的學科精神內涵了嗎?就能將營銷學的理念融入到自己的專業領域工作中去嗎?抑或是就能夠成為一名經營自己的職業生涯甚至是人生的營銷高手嗎?答案肯定是“否”。那么市場營銷學到底應該教給學生什么?又應該如何教給學生呢?

傳統的教育觀點認為，接受過市場營銷學課程學習的學生會比那些沒有學習過這門課程的學生更了解市場營銷學的理論框架，應該具有一種更高的理性觀念來觀察、分析和處理營銷范疇的問題。而事實上好像并非如此，例如，當大學生們還在考慮課本上的分銷渠道類型有哪些時，沒學過一天營銷學理論的創業老板們已經依靠自己敏銳的市場嗅覺進行了渠道整合。造成上述差異的原因，是面對稍縱即逝的市場機會，營銷實踐者們更需要的是一種快速的市場反應，即市場敏感度，這種敏感度來自長時間的市場實踐經驗而形成的一種營銷思維和營銷習慣。用一個概念來概括這種思維和習慣，這就是“系統營銷思維”。對于市場和企業經營實踐，是否具有這種敏銳的“系統營銷思維”遠比記住一些營銷名詞重要得多。因此，進行教學模式變革，實施“開放式”教學，就需要將市場營銷學的教學過程轉變為對學生進行“系統營銷思維”的訓練。

2.“系統營銷思維”的內涵

系統營銷思維就是人們在營銷活動過程中，具有的時刻警覺的營銷意識、敏銳的市場洞察力、獨到的觀察角度、快速的信息甄別、系統的環境分析與決策等一系列思考、分析、處理問題的習慣性思維方式。例如，具有系統營銷思維的學生，在對自己進行職業規劃時，就會首先對人才市場進行供需分析(市場營銷學中的外部環境分析)，進而分析自己的優勢劣勢(市場營銷學中的內部條件分析)，確定自己合適的職業目標(市場營銷學中的市場定位)，然后對自己進行能力培養(市場營銷中的產品開發)，最后是職業包裝和自我推銷(市場營銷的營銷組合)。簡言之，“系統營銷思維”就是用系統的營銷理念來觀察、思考、分析、處理問題。

系統營銷思維的培養需要從學生的市場營銷學課程入門學習時開始，強調這一點的原因是為了防止學生形成一種僵硬的思維定式，依賴書本，依賴別人的觀點，因為這是與對市場機會變化的敏銳觀察力背道而馳的。以往的教育方式就是過多地強調了書本上的知識的重要性，強調了已有的觀點的被認可程度，使得學生不再具有主動、獨立觀察、思考的意識，自然也就無法將營銷的理念融于自己的意識和行為當中，在這種教育方式下培養出來的學生自然也就無法適應企業的需求。這就如產品脫離了需求，哪里還會有廣闊的市場。

3.“系統營銷思維”的目標需要“開放式”的教學模式來實現

思維決定能力，這是一條已經在若干領域得到驗證的規律。例如中國學生相比國外的學生，往往被評價為理論知識功底扎實，但極其欠缺創造與動手實踐的能力。究其根源，是中國的學生從小接受的教育模式就是一種“傳輸—接受”模式，強調知識的記憶而非獨立的思考，強調對理論的掌握而非創新性思維的開發。

目前市場營銷學的課程教學中存在的問題之一是過于注重理論知識的灌輸，忽略了大學生“營銷思維”和“習慣”的培養，而一旦錯過了營銷意識和營銷習慣培養的階段，思維模式便成了限制性的思維定式，再想更改則往往需要付出很長的時間和昂貴的人力資源教育成本。這也是為什么用人單位總是抱怨大學生不能很快地適應工作崗位的主要原因。

開放式教學模式對傳統教學方式的改變就在于，它主張通過教學資料、授課方式、考試形式以及課堂界限的開放，使得學生的思維得以解放，通過逐步的訓練，在對外界信息獨立觀察、思考判斷的過程中，逐漸形成自己的營銷意識和營銷習慣。因此，對學生進行“系統營銷思維”的培養和訓練是開放式教學模式的目標，它作為一種思想基礎引導著對教學模式進行變革;同時，“系統營銷思維”的實現又借助于開放式教學模式得以成功實施。

三、“開放式”教學模式的邏輯框架——“三足鼎立”

“開放式”教學模式的基本內容是，沒有封閉—固定的教科書，沒有封閉—固定的授課形式，沒有封閉—固定的考試方式，所有的與論題相關的資料成為閱讀、分析的對象，目的是培養學生面對紛雜的信息資料能夠作出獨立思考和獨立判斷;演講、集中討論、分組辯論、市場調查分析報告的寫作與介紹都會出現在課堂上，目的是讓學生成為市場營銷學課程的主體與真正參與者;考試方式不再拘泥于閉卷的填空選擇，而是開放式的題目，平日課堂的表現占成績的很大比重，讓考試成為學生自我學習價值的評估工具，成為激勵學生的有效方式。這些內容能讓學生真正領悟市場營銷理念的實質，并最終通過思維訓練成為學生生活、學習、工作的思維方式的組成部分。

市場營銷學“開放式”教學模式包括相互支撐的三個部分，使該模式更具有可操作性。

1.“開放式”的教科書

目前，國內市場營銷學的教科書數量繁多，但理論框架大同小異，因此，在市場營銷學“開放式”的教學模式里，推薦給學生的教科書被當做是一個基本的參考讀物，或只是路邊一個小小的指路牌。

市場營銷學的理論體系中的所有內容會被劃分成若干模塊，每一個模塊包含若干具體的論題，每一個論題成為課堂討論的內容。確定了主題，學生則需要去搜集、閱讀眾多的一手和二手資料，包括市場數據、統計資料、新聞報道、學者評論、企業歷史、人物傳記等，甚至還包括人文地理。下表是市場營銷學“開放式”教科書教案的部分內容:

在課程的開始，由老師給出模塊與相應討論題，并列出需要查閱的資料清單，學生獨立完成資料的搜集、閱讀、整理與歸納，然后分組完成老師給出的討論題目報告，然后在課堂上展示報告結論并對其他同學和老師提出的問題進行答辯。隨著學習的進行，學生養成了系統思考問題的習慣，老師便不再需要給出資料清單，學生可以根據自己的理解查閱相關的資料，完成論題報告。

無論是從事企業實踐還是進行學術研究，快速地甄別信息、進行資料的搜集分類和處理，都是首要的基本技能。而當對于資料信息的正確認識與分析成為一種潛意識的習慣時，所需要的“系統營銷思維”就具有了雛形，也就很容易產生對市場變化的敏感性，接下來要做的就是如何培養學生將這種營銷敏感轉變成正確決策的能力，這一目標需要通過“開放式”的授課形式來實現。

2.“開放式”的授課形式

以往的市場營銷學教學模式是一種教師講授、學生記筆記的模式，它的弊端已經顯露無遺，比如學生是被動的接受，容易形成思維定式;過于強調理論的重要性，對于市場營銷這樣實用性極強的學科的不適應等。高校教師和教育專家們已經開始嘗試著對傳統的教學模式進行改革，例如開始注重學生的參與，在課堂上增加案例討論等，但是并沒有完整的成體系的教學方法被認可［2］。

“開放式”的授課方式是“開放式”教學模式的第二部分核心內容。它強調教學的主軸不是讓學生去背誦任何已經寫進某本書里的敘述或評價，而是要學生盡量從第一手資料里看出問題所在，形成自己的判斷，并且很容易地將自己的觀點傳達給其他人。所以在“開放式”的課堂里，沒有固定的授課形式，圍繞著教學模塊里的論題，學生進行演講、辯論、報告展示、集體討論、商業游戲或情景模擬，與企業家進行座談，到企業參觀調研等，充分培養鍛煉學生人際溝通、團隊協作、集體智慧以及領導組織協調的能力。授課方式可以靈活多樣，因為形式不是第一位的，結果最重要。

進入大學校門的學生實際上具備了很大的自我學習潛力，在學習了一些專業基礎課、對專業知識的領悟已經具備一定基礎的時候，缺少的是對實踐問題的思考、分析和觀點表達以及總結能力。究其原因，是缺少了分析問題、發表展示自己觀點的機會。所以，通過把每一節課的內容都設計成一系列問題，按照“問題—思考—發表觀點，討論—總結講解”這個模式來展開教學，既可以使學生主動地融入到教學過程中，又可以實現很好的互動教學效果，充分調動學生的積極性，鍛煉學生的創造性思維以及分析問題、解決問題的能力。同時，利用課堂上的討論與觀點發表也鍛煉了學生的語言表達能力。

在“開放式”的課堂中，學生成為教學過程中的主體，老師只是“引導者”，學生的潛力會得到最大限度的發揮。

3.“開放式”考試與成績評估

至今有許多市場營銷學的教師們仍然堅持這樣的觀點，理論知識的考查應該是市場營銷學課程考試的核心內容，因為這是一門專業基礎課程。所以在90%的市場營銷學考試中，名詞解釋、填空、選擇是經典的題目形式［3］。而根據多年的教學經驗以及對于市場營銷學實踐的理解，如果學生能引證資料論據，全面地分析由于“三鹿奶粉”事件使中國乳制品行業面臨的行業環境發生了怎樣的改變，還不足以證明學生對于市場環境分析這一理論點已經有了很好的掌握嗎?恰當的考試方法是對學生最好的激勵，同時也是學生對自己學習價值的最好的評價方式。因此，在市場營銷學“開放式”的教學模式中，必須進行考試制度改革，選擇開放式的考試形式，以利于“開放式”教學目標的實現。

四、“開放式”教學模式的配套方法——“案例教學”

由哈佛商學院首開其先的案例教學法現在已經遍及世界各國的商學院教學中，如何在市場營銷學課程中運用案例教學法，也一直是我國教學工作者們孜孜不倦探索的問題。以往的案例教學存在兩大主要障礙，一是沒有建立起適合國內學生的本土教學案例庫;二是缺乏與案例教學相配套的教學模式。關于本土案例庫的建設是一個需要專門探討的系統性問題;而案例教學能否成功，很大程度上取決于有沒有與之相配套的教學模式。

案例教學的目的主要是培養學生的實踐與分析問題的能力，就教師來講，他有責任去選擇和組織所要討論的材料，要從大量的資料中選擇出適當的案例，并以一定的程序把它呈現出來。就學生來講，他也擔負著一定的責任，要對教師所提供的具體事實和原始材料進行分析、討論，并從中得出對自己日后的學習有用的結論來。這也意味著學生必須要做好課前準備。在課堂上，每一個個體都需要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識及提高解決問題的能力，另一方面也從同學間的交流、討論中增強對問題的洞察力。它實際上是為學生進入實際生活場景所作的準備，學生既有機會解決疑難問題，同時也可及時從教師及同學那里獲得反饋。在這種情景中，學生的種種嘗試都不會付出太大的代價，解決問題的種種策略都可以提出來并加以演示、比較，這為他們以后的學習與管理提供了一個近乎真實的場景，縮短了教學與實踐之間的差距。只有具備了以上條件，才能真正保證案例教學目標和效果的實現。

從上面的敘述中不難看出，“開放式”教學模式與案例教學法的教學目標是統一的，“開放式”的教學模式能夠很好地解決案例教學法實施中的教學模式欠缺問題。“開放式”的教學資料讓學生學會系統地分析案例發生的背景;“開放式”的授課方式讓學生成為課程的真正參與者;“開放式”的考試讓學生主動地檢驗自己的學習成果。

“開放式”教學模式很好地與案例教學法融合在一起，以論題作為主軸，從案例中得出結論;將理論融于實踐，從實踐中得到提煉;而且循序漸進地引導學生獨立思考、分析、處理問題。因此，在市場營銷學的教學中，“開放式”的教學模式為高校開辟了一條教學方法研究新思路，同時也解決了案例教學法教學效果難以很好實現的難題。

五、“開放式”教學模式的實施支撐——“三位一體”

“開放式”教學模式的實施不僅需要高校任課教師和大學生的共同努力，同時更需要所在高校的支持，因為它對教學制度的改革提出了新的要求。

1.對任課教師的專業素質要求極高

“開放式”教學模式的成功實施，關鍵是任課教師。任課教師要能擔當起稱職的“引導者”，在論題的剖析、資料的篩選、案例的總結等專業領域都需要有很深的造詣。它要求任課教師不僅要有理論研究的能力，同時具備解決現實營銷方面問題的操作能力。隨著教學改革的深入開展，教師的實踐積極性和實踐能力普遍提高，采用“開放式”教學已經具備了師資條件。

2.大學生從接受到適應這種教學模式需要一個循序漸進的過程

大學生是“開放式”教學模式的主要參與者和受益者。從小在課堂上被動地接受已經成為中國學生的一種學習習慣，要改變這種習慣，需要有一個循序漸進的過程;老師應該采取各種方法激勵學生，讓其意識到自己的潛力，并愿意將自己的觀點在課堂上與大家一起分享，深刻地領悟到這樣做對自己是最有價值的。在教學實踐中，學生的適應能力很強，參與的熱情極高。

3.所在高校要賦予教師更多的改革自由度

高等院校的教學模式改革離不開學校的支持。在“開放式”教學模式的實施過程中，所在高校的支持不僅包括資金支持和教學設備支持，更要給教師更多的教學思考空間。由于教學模式改革不涉及教學內容是否離經叛道問題，因而應該給教師更多的改革自由度。要求學校從制度上鼓勵教師們進行各種教學模式的變革的嘗試，以便更好地實現教學改革的目標。

［1］周曉虹．市場營銷學教學模式的探索與實踐［J］．中國大學教育，2007，(1)．

［2］劉英俠，于進才．高校市場營銷專業培養模式的幾點思考［J］．理論界，2007，(4)．

［3］趙廣華．高校市場營銷專業實踐性教學方式探討［J］．教育研究，2006，(6)．

G642

A

1001－7836(2011)08－0070－04

10．3969/j．issn．1001 －7836．2011．08．030

2010－12－27

2008年山東省青年骨干教師國內訪學項目資助

楊雪蓮(1976－)，女，山東青島人，講師，博士，從事市場營銷研究;胡正明(1950－)，男，山東章丘人，教授，博士生導師，從事市場營銷研究。