旅游市場營銷學案例教學法實踐探討

□文/蔣莉琴 焦艷麗

旅游市場營銷學案例教學法實踐探討

□文/蔣莉琴 焦艷麗

近年來，案例教學被越來越多地運用于各種課程教學中，其應用價值不斷升溫。旅游市場營銷學作為一門應用性和實踐性很強的課程，進行案例教學，在激發學生創造性思維，提高分析決策能力方面具有明顯的效果。

案例；案例教學法；旅游市場營銷學

旅游市場營銷學課程是旅游管理專業實用性和實踐性較強的必修課，在教學中不僅要求學生掌握旅游學和營銷學理論知識，更要求學生具有運用營銷專業知識分析旅游經濟現象、解決實際問題的能力。從我國目前的旅游教育來看，旅游教育主要有兩種模式：課堂教學和實踐教學。雖然各大院校應旅游發展的需要，旅游專業學生開了一定的實踐教學課程，但由于實踐課堂資源的有限性以及招生規模的擴大，實踐教學受到了很大的限制，所以課堂教學還是旅游教育的主陣地。旅游市場營銷學的教學在這種大背景下也沿用著傳統的課堂教學模式——說教式的教學模式，這種教學模式中教師是知識的化身、絕對權威的角色，學生只是被動的接收者，學生的實際運用能力和操作能力得不到培養，這與旅游市場營銷學的特點不相符合，也與目前許多高校尤其是獨立學院培養應用型人才的目標不相符合。而在教學過程中引入案例教學這種形式，對于培養學生營銷知識的理解能力、應用能力乃至造就適應新形勢的創新應用人才意義重大。

一、案例教學法的內涵

案例一詞的英語為case，可譯為醫學術語“病例”，法律術語“判例”。可見，案例具有個案、實例的特征。案例教學最早應用于美國的法學院，后來哈佛商學院首次把案例教學法應用于商業教育，取得很大成功。從旅游市場營銷學角度來理解：案例教學是根據旅游市場營銷學教學大綱和教學目的，通過精選旅游市場營銷的案例，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的資料和問題進行分析判斷，提出自己的見解，從而提高學生分析問題、解決問題的能力，誘發學生的創造潛能。這種教學方式有著傳統教學方式不具備的功能。因此，案例教學法是一種理論聯系實際、啟發式的教學過程，它是一種行之有效的教學方法，具有明顯的優越性。

二、旅游市場營銷學案例教學法的具體操作

對于教師而言，有效利用案例教學這一教學工具并不是一件簡單的事情，在多數情況下，通過案例教學需要比傳統的課堂教學投入更多的時間和精力。從總體上講，教師在整個案例教學過程中要做好以下三方面工作：

1、教學準備。這階段的主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂討論題、確定案例教學的組織形式。首先，要選擇好合適的案例。案例的價值在于提供真實而典型的素材，供學生分析研究，總結普遍規律，從而提高學生的認識能力和實踐能力。因此，在選擇案例或編寫案例時要根據教學目標的要求和學生的特點，選擇或編寫內容與所學知識相關、難易程度與學習知識的深淺度相關、篇幅大小與教學時間相適應的案例，不能簡單地把一些資料取來就作為案例來使用，要進行篩選和精心的編排，力爭做到選材得當、描述真實、語言生動；其次，根據教學目標要求和案例的內容確定思考題或討論題。一個完整的案例要在正文的后面提出幾個問題，以供學生討論之用。題目要具有一定的啟發性、誘導性、可爭辯性，有利于使學生通過討論、爭辯進一步深化所學理論知識；第三，確定案例教學組織形式。案例教學的基本形式是討論。討論的形式主要有：以個人獨立思考為主的小型分析討論會，適用于案例內容較少，相關知識較簡單的情況，主要目的是培養學生靜思習慣和邏輯推理能力；分組集體討論，適用于案情內容復雜，涉及的營銷知識繁雜，信息容量大時，主要培養學生的研討習慣和團隊合作精神；現場考查或情景模擬，對實踐性較強的營銷案例，組織學生到現場進行實地觀察或以其他方式進行準現場情景模擬，可以培養學生信息收集和處理能力及分析問題、解決問題的能力；大型辯論會，對于具有開放性的案例，結論可能不唯一，可以通過辯論的形式去偽存真，同時還可以培養學生的的思維速度、表達能力、競爭意識和心理承受能力。但不管以哪種形式開展案例教學，教師都必須先根據教學目標、案例案情、學生人數、教學環境等確定具體采取的組織形式，設計、布置好案例教學環境。

2、組織案例討論。組織學生對案例進行討論是案例教學的核心。教師這時充當主持人、評委、教練、旁觀者等多重角色。教師要創造一個良好的自由討論的氣氛和環境，組織和引導學生參與討論。案例教學課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情，待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。案例教學法是要讓學生成為討論中的主角，但并不是讓學生放任自流，而是在教師的監控下有秩序地進行。在討論中，教師不要直接表達自己的觀點，以免學生產生依賴心理，但教師要控制討論中的方向問題，不能讓學生在討論中跑題，如果出現這種情況，可采取故意提問的方式，使學生意識到問題出在哪里，自覺加以修正，必要時，也可向學生直接闡述某些營銷概念和基本原則。教師還要防止討論中一些學生過激語行的出現，如有出現要及時制止。教師在討論中還需適時地作相應的穿插和總結，以活躍課堂討論氣氛，避免出現冷場。總之，每個案例所涉及的問題都應由學生自己進行分析和討論，教師的任務是引導、有效地開發學生的思維。

3、案例討論后的總結。案例討論結束后，教師應及時給予總結，確定某個案例的標準答案，不能確定標準答案，應確定傾向性的意見，指出本次案例討論所運用的理論知識，討論難點、重點，需要深入思考之處，明確哪些方案是可行的，其依據是什么，通過討論受到哪些啟發，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進，等等。同時對學生的表現也加以總結評價，主要總結學生討論發言是否積極，爭論氣氛是否熱烈，分析討論問題是否深入透徹等，以激勵學生下次更好地參與討論。

三、應用案例教學法應注意的問題

1、案例教學對教師提出較高的要求。旅游營銷案例涉及旅游營銷實務中的問題，許多教師因未從事過旅游營銷實務方面的工作，教學有一定困難，這就要求教師花更多時間去備課或者去從事一些旅游營銷實踐工作。具有旅游實務工作經歷和經驗的教師應首先采用這種案例教學法教學。

2、應配備現代化的教學手段。建立和完善多媒體電教演示教學系統，提高教學效率，因為許多案例材料的演示和檢索都需借助多媒體系統。

[1]郭國慶.市場營銷學概論[M].北京：高等教育出版社，2008.2.

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[3]馬永青，張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究 [J].河北農業大學學報，2008.6.

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（作者單位：廣東海洋大學寸金學院）