電子商務網(wǎng)站SWOT分析

□文/劉樹安

一、SWOT分析的含義

SWOT分析法，是20世紀八十年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等方面。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)外部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論。SWOT方法的重要貢獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學全面。SWOT方法自形成以來，廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。

二、電子商務網(wǎng)站SWOT分析

電子商務網(wǎng)站是企業(yè)依托網(wǎng)絡、現(xiàn)代信息技術(shù)開展商務活動的載體，對每一個企業(yè)來說，都是一個摸索的過程。從電子商務興起至今，企業(yè)開展電子商務，建立電子商務網(wǎng)站，成功者有，失敗者也不在少數(shù)。與傳統(tǒng)類型商業(yè)企業(yè)相比，電子商務網(wǎng)站有自己的特點，非常有必要對電子商務網(wǎng)站進行SWOT分析。

（一）優(yōu)勢（St rength）分析。隨著電子商務網(wǎng)站魅力的日漸顯露，虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上報稅、電子政務等一大批前所未有的新詞匯正在為人們所熟悉和認同，這些詞匯同時也從另一個側(cè)面反映了電子商務網(wǎng)站的優(yōu)勢所在，對企業(yè)的經(jīng)營管理活動、消費者的消費方式，以及政府的運作方式都產(chǎn)生了積極的促進作用。

電子商務網(wǎng)站將改變企業(yè)的經(jīng)營方式。一家企業(yè)如果在網(wǎng)上建立了電子商務網(wǎng)站，于是，它便發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)的經(jīng)營活動都可以通過網(wǎng)站得到快捷方便的處理。例如，通過網(wǎng)站企業(yè)可以直接銷售商品，實現(xiàn)實物商品、物資的優(yōu)化配送，提高運輸效率，減少運輸費用，并對電子信息產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)絡傳送；通過網(wǎng)站企業(yè)可以與供貨方聯(lián)系，利用網(wǎng)絡進行會計結(jié)算和支付；通過網(wǎng)站企業(yè)可以方便地與政府進行溝通，參與政府部門組織的電子招標、政府采購。同樣，企業(yè)也可以通過電子商務網(wǎng)站實現(xiàn)無紙化辦公和無紙貿(mào)易，大量減少商務活動諸如咨詢、買賣、財務、統(tǒng)計中的紙張和筆墨的消耗。電子商務網(wǎng)站是企業(yè)電子商務活動的載體，處于中心地位，由于電子商務網(wǎng)站的作用，可以通過人與電子通訊方式的結(jié)合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的制造業(yè)由此進入小批量、多品種的時代，“零庫存”成為可能；傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)開創(chuàng)了“無店鋪”、“網(wǎng)上營銷”的新模式；各種在線服務為傳統(tǒng)服務業(yè)提供了全新的服務方式。

（二）劣勢（Weakness）分析。對網(wǎng)絡購物滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，物流、售后服務仍然是制約用戶滿意度的最大因素。同時，對網(wǎng)絡環(huán)境的不信任，也是消費者不愿意涉足網(wǎng)購的主要原因。而網(wǎng)絡購物又是電子商務網(wǎng)站最主要的一個功能與盈利方式。此外，我國尚缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的物流配送企業(yè)，配送方式組織尚未形成一套完整高效的配送管理系統(tǒng)，這極大地影響著人們對網(wǎng)絡購物的熱情。由于物流服務良莠不齊，大部分電子商務網(wǎng)站為了提升服務品質(zhì)，開始自建物流配送系統(tǒng)，然而這卻增加了網(wǎng)站的壓力，提高了成本，使得自己工作重心高度分散化，反而會降低自身的競爭力。

由于電子商務網(wǎng)站上的一些功能都是比較新的形式，目前國家還沒有實行統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)不夠規(guī)范。即使有一些行業(yè)標準，但是目前還沒有上升到法律的高度。由于沒有成熟的法律規(guī)范，使得上網(wǎng)的用戶對自身的權(quán)益能否受到有效保護產(chǎn)生了質(zhì)疑。目前，我國網(wǎng)民對在電子商務網(wǎng)站上開展電子商務活動的信任程度較低，僅有不到30%的網(wǎng)民認為在電子商務網(wǎng)站交易是安全的，不到40%的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上填寫真實信息。

（三）機會（Opportunity）分析。2008年的金融危機，讓眾多企業(yè)紛紛倒閉，在制造型企業(yè)紛紛過冬之際，有一類企業(yè)卻在默默地進行著擴張，資本悄悄地流向這種企業(yè)。B2B、B2C、C2C這幾類電子商務網(wǎng)站模式，正在迎接自己的一次歷史機遇。縱觀各個電子商務網(wǎng)站的發(fā)展過程，都是在傳統(tǒng)類型的企業(yè)受到?jīng)_擊的時候，才站在市場的最前端，進而進入民眾的生活里；而在傳統(tǒng)類型的企業(yè)發(fā)展勢頭良好時，電子商務網(wǎng)站只能在狹窄的空間中發(fā)展。在許多企業(yè)紛紛瀕臨倒閉的時候，京東商城、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等幾個知名的電子商務網(wǎng)站卻都得到了很好的發(fā)展機遇。這說明電子商務網(wǎng)站在許多投資者眼中還是一種有利可圖的經(jīng)營方式，只要模式正確，經(jīng)營模式有創(chuàng)意而且新穎，電子商務網(wǎng)站就是資本市場值得投資的發(fā)展領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)目前的發(fā)展趨勢，數(shù)量龐大的國內(nèi)企業(yè)開展電子商務網(wǎng)站的需求日益高漲，但嶄露頭角的優(yōu)秀電子商務網(wǎng)站仍然屈指可數(shù)，需求與市場現(xiàn)狀的矛盾是否將會導致行業(yè)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象很難預料。早在三四年前，國內(nèi)專家就發(fā)出這樣的言論：電子商務將成為21世紀人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景。目前電子商務網(wǎng)站逐漸打破贏利堅冰，如阿里巴巴類的行業(yè)“領(lǐng)軍人物”每年過億的贏利，易趣、e－Bay、淘寶、一拍等C2C網(wǎng)站經(jīng)營范圍的大肆擴張，以及網(wǎng)站會員、商品的瘋狂增長，各個行業(yè)對電子商務的關(guān)注度大幅度提高等等這些現(xiàn)象，似乎都預示著國內(nèi)電子商務網(wǎng)站春天就要到來了，贏利的時代已經(jīng)開始。

（四）威脅（Threat）分析。雖然電子商務網(wǎng)站得到了長足發(fā)展，然而其盈利狀況卻不容樂觀。淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)一直奉行免費政策，因此沒有收入來源，自成立自今一直沒有盈利。易趣網(wǎng)雖然跟著eBay的腳步，對服務實行收費，然而由于淘寶和拍拍的競爭而損失了不少用戶，因此也沒能通過收費而實現(xiàn)盈利。除了淘寶、易趣、拍拍以外，我國電子商務網(wǎng)站市場也出現(xiàn)了一些垂直性電子商務網(wǎng)站。這些網(wǎng)站和淘寶等一樣，提供交易平臺等服務，但不同的是，它們提供的平臺僅僅用于某類特定商品的在線交易。

在自身條件方面，我國的電子商務網(wǎng)站和eBay等國外電子商務網(wǎng)站的差別并不大，它們都為用戶提供交易平臺這一基本服務，它們的價值鏈條上都有信息服務、網(wǎng)上支付、物流管理、信用認證等環(huán)節(jié)。所以，我國電子商務網(wǎng)站的盈利模式可以借鑒eBay的盈利模式，從兩個方面入手：一是基于其提供的交易平臺服務，向用戶收取相應費用的直接盈利模式；二是通過價值鏈上其他環(huán)節(jié)盈利的間接盈利模式。

在外部環(huán)境方面，我國電子商務網(wǎng)站和eBay等國外電子商務網(wǎng)站有較大的差別。國外電子商務網(wǎng)站的用戶具有較強的付費意愿和能力，因此對其直接收費較容易實施。而我國電子商務網(wǎng)站的用戶則更習慣和傾向于免費使用網(wǎng)站提供的服務，付費的意愿和能力較低。雖然自身條件的相似決定了我國電子商務網(wǎng)站可以借鑒eBay等國外電子商務網(wǎng)站的盈利模式，但外部環(huán)境的差異卻決定了照搬是行不通的。我國電子商務網(wǎng)站的盈利模式必須根據(jù)其所面臨的環(huán)境的特點加以調(diào)整和改進，才能真正適用。

三、基于SOWT分析的戰(zhàn)略組合

提高電子商務網(wǎng)站的競爭力，迎接新的挑戰(zhàn)，綜合電子商務網(wǎng)站SWOT分析的結(jié)果，有四種競爭戰(zhàn)略可以選擇。

（一）優(yōu)勢-機會戰(zhàn)略。優(yōu)勢-機會戰(zhàn)略產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應時。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍縱即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發(fā)展。這是一種最理想的組合，任何企業(yè)都希望憑借企業(yè)的優(yōu)勢和資源來最大限度地利用外部環(huán)境所提供的多種發(fā)展機會。在國家政策全力支持電子商務發(fā)展的大環(huán)境下，在電子商務的物流、電子支付、安全、法律以及電子政務等外在環(huán)境大為改善的條件下，以及我國網(wǎng)民數(shù)量大量增加的條件下，牢牢抓住發(fā)展電子商務網(wǎng)站的有利時機，在電子商務網(wǎng)站上的購物與買賣將迎來新的發(fā)展機遇，電子商務網(wǎng)站應盡快適應環(huán)境，占領(lǐng)市場。

（二）優(yōu)勢-威脅戰(zhàn)略。優(yōu)勢-威脅戰(zhàn)略意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。在這種情況下，企業(yè)應巧妙地利用自身的長處來對付外部環(huán)境中的威脅，其目的是發(fā)揮優(yōu)勢而減低威脅。企業(yè)必須以自身的實力來正面地回擊外部環(huán)境中的威脅，合適的策略是慎重而有限度地利用企業(yè)的優(yōu)勢。電子商務網(wǎng)站可以突出項目創(chuàng)新，爭取更多風險投資，在專家指導下開展各項工作，以打破行業(yè)壁壘。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為企業(yè)和用戶提供更多的服務，彌補虛擬企業(yè)的缺陷，不斷研發(fā)新的業(yè)務尋求更多的盈利方式，盡可能阻擋潛在進入者的進入。

（三）劣勢-機會戰(zhàn)略。當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應外部機會。在這種情況下，企業(yè)應遵循的策略原則是，通過外在的方式來彌補企業(yè)的弱點，以最大限度地利用外部環(huán)境中的機會。如果不采取任何行動，實際將機會讓給了競爭對手。借鑒國內(nèi)外電子商務網(wǎng)站經(jīng)營管理的經(jīng)驗，不斷完善創(chuàng)新網(wǎng)站的內(nèi)容與功能，保證網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)部始終處于領(lǐng)先地位，突破先進入者的困惑。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，尋求個性化的經(jīng)營方式，為有需要的顧客提供量身定制的個性化服務，吸引并留住更多顧客的訪問，進而增加網(wǎng)站的人氣，積累更多的顧客。

（四）劣勢-威脅戰(zhàn)略。當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)應盡量避免處于這種狀態(tài)。企業(yè)一旦處于這樣的位置，在制定戰(zhàn)略時就要減低威脅和劣勢對企業(yè)的影響。事實上，這樣的企業(yè)為了生存下去必須要奮斗，否則可能要選擇破產(chǎn)。而要生存下去可以選擇縮減生產(chǎn)規(guī)模的戰(zhàn)略，以期能克服弱點或使威脅隨時間的推移而消失。對于電子商務網(wǎng)站而言，可以采用合作戰(zhàn)略，與國內(nèi)外知名網(wǎng)站、商業(yè)企業(yè)展開全面的合作。如果能與一些有影響力的商業(yè)企業(yè)展開合作，就可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達到雙方獲利的目的。利用實體商業(yè)機構(gòu)的社會影響力，有利于擴大網(wǎng)站的宣傳力度；有利于提高網(wǎng)站專業(yè)化水平，實現(xiàn)長遠發(fā)展，與知名商業(yè)企業(yè)的合作是網(wǎng)站消除劣勢、避開威脅的一個重要途徑。

[1]羅賓斯著.管理學[M].中國人民大學出版社，2008.

[2]方美琪.電子商務概論[M].清華大學出版社，2002.

[3]趙守香編著.網(wǎng)站運營與管理[M].清華大學出版社，2011.