我國病毒式營銷存在的問題與對策

□文/趙麗麗

互聯網在社會經濟生活中扮演著重要的角色。它不僅開辟了一種新的銷售渠道，而且正在從根本上影響著營銷模式，衍生出一些獨特的網絡營銷手段，病毒式營銷是其中重要的一種。所謂病毒式營銷，并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是一種信息傳遞戰略。病毒式營銷具備傳播迅速、影響力巨大的特點，通過巧妙設計吸引網絡用戶，促使用戶將這些設計推薦給他人，成為病毒營銷的載體，以達到宣傳推廣的作用。病毒式營銷一直被稱為“口碑營銷”、“消息傳播”、“媒體杠桿”、“網絡營銷”等。病毒式營銷是網絡時代的口碑傳播，網絡技術的迅猛發展為病毒式營銷的傳播提供了技術基礎，基于網絡存在的各種網絡產品成為病毒式營銷的最主要載體，并且病毒式營銷成本低廉，影響力巨大而持久，在歐美等國家的應用有十分顯著的成果。因此，我國也要大力發展病毒式營銷。

一、病毒式營銷概述

病毒的特點都是傳播速度很快，影響深遠而廣泛。病毒式營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，利用快速復制的方式將有利于企業的營銷信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，使企業的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。病毒式營銷并非新概念，它與口口相傳、關系營銷、軟營銷等沒有什么本質差異，區別在于病毒式營銷通常應用于互聯網中。由于互聯網本身具備了開放、自由、平等、免費、交互等特點，病毒式營銷在網絡上的應用得到了最完美的體現。在互聯網上，這種口碑傳播更為方便，可以像真正的病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。

二、我國病毒式營銷存在的問題

1、病毒式營銷推廣方式存在問題。目前，一些企業也想通過病毒式營銷迅速進行產品營銷，但是大多數企業的觀念比較落后、認識嚴重不足。主要體現在多數企業領導對病毒式營銷概念理解程度不足以及對其重要性沒有充分的認識，存在脫離消費者需求的現象，不重視消費者所想、所需，只是進行盲目的營銷。存在著很多錯誤的營銷推廣方式:直接發純商業廣告，會引起大多數網民的反感；產品不實用，病毒式營銷的戰略要素之一就是提供有價值的產品或服務，產品實用是病毒式營銷成功的首要因素；往往欺騙消費者，一旦企業有欺騙用戶的行為，用戶只要將事實發布到互聯網上，企業將會在短時間內失去信譽。

2、缺乏病毒式營銷推廣計劃。企業營銷計劃是指在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上，制定企業及各業務單位對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。企業營銷計劃執行時只重視結果，而不重視達成結果的過程。目前，我國企業在病毒式營銷計劃的執行過程中，最受關注的是一些硬指標，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，往往會忽視一些軟科學，比如方案的規劃和設計、信息傳播渠道的設計等，也就是說，在營銷計劃執行時，缺乏對執行過程進行系統地管理。

3、營銷策略存在問題。營銷策略是企業營銷成敗的關鍵，而企業的價格營銷策略是營銷策略的關鍵。因此，價格營銷策略對企業具有重要的意義。目前，我國已經形成了以顧客為主導的網絡營銷，由于不同消費群體對同一產品的要求存在著差異，因此企業在進行產品的研制、開發過程中要充分考慮個性化的需求。特別是通過病毒式營銷進行營銷更應重視價格策略。但是，我國大多數企業不能根據社會需要和發展不斷改進和優化價格策略，滿足人們對產品日益多樣化、多層次的需求。

4、缺乏相應的管理體系。我國企業在進行病毒式營銷的過程中還沒有形成相應的體系，主要缺乏創新激勵體系、客戶服務體系和效果跟蹤體系等。常出現跟風者，其只能分得一點殘羹冷炙，病毒性營銷往往沒有創新性；客戶服務質量差，影響企業形象，顧客忠誠降低；還存在著對營銷效果跟蹤力度不夠，沒有基礎材料無法進行下一步營銷計劃的制定。由于以上問題導致營銷效率低下、成本加大等現象，嚴重影響了我國企業病毒式營銷的發展。

三、病毒式營銷解決對策

1、改變病毒式營銷推廣方式。針對目前我國企業普遍對病毒式營銷概念理解程度不足以及缺乏足夠重視的情況，行業協會應采取積極措施，組織企業管理人員學習相關理論，交流經驗，讓大多數企業真正了解病毒式營銷的優勢和特點，樹立正確的病毒式營銷觀念。企業應根據具體情況加以應用。通過傳播產品、服務或其品牌與傳播媒介的關聯性，在消費者與傳播媒介之間找到最合適的切入點。可以通過虛擬社區、電子郵件、電子圖書、即時通訊軟件、博客、手機等方式進行推廣。

2、加強病毒式營銷推廣計劃。病毒式營銷的中心思想就是如何利用外部媒體資源，以最快的擴散速度將企業的營銷信息傳遞給消費者。首先，企業要進行病毒式營銷方案的規劃和設計。經營者完全可以根據互聯網的特點來設計病毒式營銷的方案，以最小的代價獲得最佳的效果。如果企業設計的產品和服務雖然為網民帶來了娛樂價值或者某種實用功能、優惠服務，受到了網民的歡迎，但沒有達到企業最終的營銷目的，這樣的病毒式營銷對企業的價值就不大；其次，信息傳播渠道的設計。雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行精心的設計，使病毒式的傳播方便快捷。否則，傳播速度過慢就會喪失流暢感。

3、合理的營銷策略。在互聯網中，“免費”一直是最能打動消費者的詞語，所以在病毒式營銷中，首先要考慮的是提供有價值的免費數字產品和服務來引起消費者的注意，也就是說病毒式必須獨特，網民對它沒有免疫力或免疫力較低。雖然“便宜”或“廉價”之類的詞語可以使消費者產生興趣，但是“免費”卻一直是網絡中最能吸引消費眼球的字眼。而實物贈品由于在網絡中不易配送，難以起到應有的效果。因此，企業可以在網絡中提供免費產品和服務。

4、加強管理體系建立。首先，建立創新激勵體系。有創意的東西總能吸引消費者的眼球，企業可以效仿，但必須在前者的基礎上有自己的創新，因此必須建立創新激勵體系，培養企業自身的創新人才，也要不斷引進優秀人才；其次，建立客戶服務體系。雖然企業可以借助網絡提供良好的售后服務，但客戶服務畢竟還是比較有人情味，顧客不會喜歡和冰冷的網絡打交道。客戶服務能更好地維系客戶關系，增強顧客的忠誠度；最后，建立效果跟蹤體系。當病毒式營銷方案設計完成并開始實施之后，對于病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。對于病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應，也可以從中發現這項病毒式營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累下來為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

病毒式營銷作為一種獨特、有效的網絡營銷手段，已經應用于電子商務實踐中。病毒式營銷就是滿足受眾的好奇心，提供愉快的體驗，使受眾自愿傳播病毒信息，省去了商家很多營銷推廣環節，而且消費者很快就能夠建立起對商家的信任，信賴度也比較高。并且伴隨著互聯網的進一步發展，相信病毒式營銷的應用會更加廣泛。

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