青海旅游發展戰略選擇

□文/王 輝 張 輝

青海旅游發展戰略選擇

□文/王 輝1張 輝2

西部大開發戰略使青海旅游業的發展大有可為。本文利用SWOT分析法對目前青海旅游業發展過程中的內部條件和外部環境進行客觀綜合分析，并提出相應的發展戰略。

青海；旅游；SWOT分析；戰略選擇

SWOT分析法，即態勢分析法。20世紀八十年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合，因其簡捷實用、條理清晰的特點，逐漸得到其他學科的應用。旅游規劃中的SWOT戰略分析方法，是指在旅游開發規劃過程中，對旅游目的地自身內外的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）和機遇（Opportunity）、威脅（Threat）進行綜合分析，使旅游目的地的外部機遇與內部優勢最大限度地匹配，同時盡量避免外界威脅，克服內部劣勢，并將問題按輕重緩急分類，制定實施項目的戰略方案。本文運用SWOT模型，對目前青海旅游業的內外部環境因素進行綜合分析，研究行業競爭實力，探討青海省旅游業未來發展的戰略措施。

一、青海旅游業發展SWOT分析

（一）內部優勢（St rength）

1、旅游資源豐富而獨特。青海省是青藏高原的一部分，昆侖山、祁連山、巴顏喀拉山、阿尼瑪卿山、唐古拉山等橫亙境內，構成了青海的地貌骨架，也將全省分割成青南高原區、西北干旱區和東部季風區三個大的地理區域，也造就了豐富多彩的自然風貌。青南高原的平均海拔超過4，000米，面積占全省的一半以上，是全省最大的一個地理單元。這里的冰雪融水孕育了長江、黃河、瀾滄江三條世界著名江河，是舉世聞名的中華水塔、江河之源。同時，這里也生活著藏羚羊、白唇鹿等許多國家一類保護動物。西北干旱區主要是指海西州的柴達木盆地。這里氣候干旱，植被荒蕪，地表景觀以荒漠和戈壁為主，也是全國礦藏資源最為豐富的地區，一向有“聚寶盆”的美譽。東部季風區包括祁連山東部、青海湖盆地和河湟谷地。這里是青海自然條件最好的地區，也是人口最為密集的一個地區，青海豐富的人文景觀、歷史遺跡、民族風情也多匯聚于此。

目前，青海全境擁有11處國家級文物保護單位（塔爾寺、瞿曇寺、馬廠塬遺址、西海郡古城遺址、熱水墓群、隆務寺、喇家遺址、塔溫塔里哈遺址、貴德文廟及玉皇閣、藏娘佛塔及桑周寺、第一個核武器研制基地舊址）；5處國家級自然保護區（青海湖國家級自然保護區、青海可可西里國家級自然保護區、青海隆寶灘國家級自然保護區、青海三江源國家級自然保護區、青海孟達自然保護區）；54處國家A級景區，其中4A級13處（青海湖景區、塔爾寺旅游區、青海省博物館、格爾木昆侖旅游區、互助土族故土園旅游區、循化撒拉族綠色家園、金銀灘風景區、藏醫藥文化博物館、馬步芳公館、國家地質公園久治年保玉則、熱貢國家級歷史文化名城、祁連風光景區、門源百里油菜花海景區），3A級35處。被譽為“天路”的青藏鐵路也起始于青海境內。

2、交通建設水平不斷提高。航空方面，西寧與格爾木機場已形成與北京、上海、廣州、西安、烏魯木齊、拉薩、成都、深圳、南京、昆明、三亞、大連、沈陽、重慶、敦煌、青島等20多個城市的通航。按滿足年旅客吞吐量400萬人次、貨郵吞吐量3萬噸、飛機起降量4.3萬架次設計的西寧曹家堡機場二期建設工程已經全面動工。在此基礎上，還將新建青海湖、德令哈、花土溝、玉樹和果洛五大支線機場，形成“二大五小”的省內機場網絡格局，省內偏遠地區的進入性和通達度將得到顯著提升。

在鐵路運輸方面，青海現有2條國有鐵路干線，3條支線，營運里程達到2，207公里。根據國家鐵道部《關于中長期鐵路網規劃調整的說明》，在2020年前，還將新建張掖-西寧-成都、格爾木-成都鐵路線。未來十年內青海將新建直達新疆、甘肅、四川的鐵路，與青藏鐵路一起形成六條出省鐵路大通道。青海作為青藏鐵路中轉站的角色將得到轉變，將成為溝通西部五大省區的重要鐵路交通樞紐。

公路交通已形成以城市為依托，國有干線公路為骨架的四通八達的公路交通網，根據省級交通規劃，在“十五五”前還將完成省內通州公路的高速改建。青海將融入全國高速公路網絡。便利的交通條件為青海省旅游業的發展提供了有力保障。

3、政府支持。青海省政府高度重視旅游業的發展，并著力采取了一系列的措施推動旅游業的全面升級，如提出“建設高原旅游名省”的戰略部署、提出并打造“大美青海”的旅游品牌、設立省級旅游發展領導小組，建立綜合協調機制、建立貴德旅游綜合開發示范區進行新的旅游開發模式的探索。

（二）內部劣勢（Weakness）

1、客源市場占有率低，客流量相對小。青海省近年來，雖然加強了旅游營銷的宣傳力度，提高了一定的知名度，但仍然顯得力度不夠，形式單一，手段缺乏創新，使得市場占有率不高。據國家旅游局《2009年旅游業統計公報》的數據資料顯示，在入境旅游方面，2009年全國共接待入境旅游者8，039.19萬人次，獲得國際旅游（外匯）收入424.17億美元。其中，青海省全年接待入境旅游者3.61萬人次，國際旅游（外匯）收入達到1，500萬美元，相較于上年分別增長了20.9%和52%，但其在全國的比重仍然很低，總體排名靠后。在國內旅游方面，2009年全國接待國內旅游者19.02億人次，國內旅游收入共計10，183.69億元人民幣，青海省全年接待國內游客1，105萬人次，國內旅游收入59.1億元人民幣，分別較上年增長22.51%和26.5%，但仍然居于較落后的水平。據調查統計，青海省的國內客源市場主要為周邊省份及長三角、珠三角和北京等發達地區的游客，其他省份客源較少，地區構成相對單一。

2、高海拔制約游客數量的持續增長。青海全省海拔較高，冬季漫長缺氧，使有些國家和地區的人們視為畏途，擔心高原反應身體不適，制約了游客數量的增加和冬季旅游的發展，影響旅游招商的成功和景區、飯店的投入。

3、基礎設施薄弱，發展緩慢。青海省的經濟尚不夠發達，用于旅游基礎設施建設的投入相對不足，各種基礎設施，特別是旅游景區點的交通條件、旅游接待設施很不理想，基礎設施與配套設施建設滯后，景區的可進入性較差，接待能力比較薄弱，文化娛樂業發展覆蓋面較窄，項目少，缺乏創新。雖然，近幾年青海省加大了基礎設施建設的投入，目前擁有五星級酒店1家、四星級酒店13家、三星級酒店46家、二星級酒店53家、一星級6家，但這些酒店、賓館內可提供服務及娛樂項目或者數量不多，或者規格不高，跟不上我國旅游業發展的步伐。

4、旅游商品開發與營銷力度不夠。青海旅游商品存在品種少、特色不突出、同其他旅游區的旅游商品相比存在市場競爭力不足等問題。據統計，2009年國內過夜游客在青人均平均花費1，138.18元人民幣，其中用于購物的部分僅為176.98元，占全部支出的15.5%；入境旅游者在青人均消費153.65美元，其中購物的部分僅占21.7%，均低于全國平均水平。

青海的旅游商品雖然品種豐富，但主要以直接出產的農牧資源為主，如蕨蔴、冬蟲夏草等各種藥材。一方面在商品的包裝設計上沒有體現青海的社會風情和歷史文化，也缺乏統一的青海旅游標識；另一方面這類旅游商品所出售的為最初級的資源類產品，即沒有深度加工，也沒有做產品的開發，更沒有樹立地方品牌，是低附加值的旅游商品形式，事實上是忽略了旅游對相關經濟的聯動作用和對社會就業的吸納功能，也損失了巨大的潛在經濟利益。

5、各類旅游人才缺乏。青海省發展旅游的人才支撐嚴重不足，成為青海旅游發展的深層制約因素。全方位地缺乏旅游人才，表現為旅游規劃人員、旅游行政管理人員、酒店服務人員、旅游從業人員、農家樂從業人員等“五支人才隊伍”嚴重不足，制約了青海旅游的跨越式發展。民俗旅游、文化旅游、體育旅游、醫療旅游、特種旅游等特色旅游是青海旅游未來的重點發展方向，對于旅游人才的綜合素質提出了更高的要求，新興人才更為短缺。此外，旅游教育培訓資源也比較短缺，旅游人才供給嚴重不足。同時，由于經濟社會發展水平相對較低，環境也相對較差，旅游人才流失嚴重。

6、旅游業發展方式粗放。近年來，青海的旅游業雖然增長迅速，但發展過程中重速度規模、輕質量效益，重硬件景區建設、輕軟件配套服務，重戰略宣傳、輕轉化落實，旅游業的綜合效益不高，產業內部結構不合理，可持續發展能力不強，人才和科技的支撐作用不明顯，體制機制建設相對滯后，旅游業還停留在粗放增長的階段，旅游企業弱小、效益比較低。

7、旅游產業集群尚未形成。青海省旅游大產業發展的機制尚未完全建立，統籌全省旅游發展的手段不足，整合全省旅游資源的力度不夠。省內旅游公司、旅行社、飯店、商場、交通運輸部門等企業數量多，但企業之間未形成很強的關聯性，協作關系不明顯，處于一種空間上的集中，產業上的離散狀態。經營上單兵作戰，缺乏合力。景區建設仍處在政府的催動為主，市場運作不力的狀況。如此經營上的各自為戰，產業集群的各種優勢就凸現不了。

（三）外部機遇（Opportunity）

1、全國總體旅游發展環境向好。中國旅游在世界旅游業中地位的提升，為青海省旅游發展提供了良好的機遇。改革開放30年來，隨著中國經濟的持續較快發展，中國旅游業也生機勃發，已成功實現了由旅游資源大國向世界旅游大國的跨越。基于對中國旅游業的預期，聯合國世界旅游組織（UNwT0）預測，2015年中國將成為全球第一大入境旅游接待國、第四大出境旅游客源國。中國越來越成為世界人民向往的旅游目的地。而青海旅游資源豐富獨特，人文資源與自然資源并重，歷史文化、宗教文化、民族文化與高原地貌、特殊生態系統等旅游資源，均具有國際影響力。隨著中國旅游在世界旅游業中地位的提升，青海旅游業發展面臨著重要機遇期。

2、政策扶持。西部大開發戰略有助于青海加大招商引資力度，促進各旅游景區點的開發和維護，也有利于借鑒外部先進的企業管理技術投資經營和促進省內旅游企業發展，更健全完善基礎設施等項目建設，為旅游業的發展提供了保障。同時也加大了青海與外省市的交流，擴大了客源市場，提供了相互學習的機會，加快省內旅游業的總體發展步伐。

3、旅游需求多樣化發展趨勢。隨著社會經濟的發展，人均生活水平的提高，游客對旅游需求也有所變化，人們已經不再滿足于傳統的觀光型旅游產品，越來越多地追求旅游過程中體驗性的參與活動，以及康體類的旅游產品。在這種旅游需求的發展趨勢下，青海東部的低海拔季風區既是省內人口密集區域，存留豐富的人文景觀可供游客觀賞，也是高原避暑觀景，進行適度體育鍛煉強身健體的理想區域，這就很好地滿足了社會需求的變化，順應了時代發展的需求。同時，在旅游營銷過程中，還可以借助多巴國家高原體育訓練基地的重要地位打造青海特色旅游的知名度和品牌。

4、高新技術的發展和應用給旅游業發展創造了條件。現代信息技術的發展和廣泛運用，使旅游經營管理手段、思維和經營方式都發生了革命性的變化，旅游業信息化不僅提高了勞動效率，節省了人力，而且使管理工作迅速準確，是旅游業管理高技術化、最優化的途徑，并可以滿足旅游業迅速發展的需要，有助于青海省旅游業直接面向世界和國內較高水平，實現蛙跳戰略，后來居上。

（四）外部挑戰（Threat）

1、旅游發展中的遮蔽效應。青海旅游資源基于特殊的區位條件及地貌環境、多民族、多宗教、多文化的匯聚而顯得豐富而獨特，但其中任何一種構成因素都不是青海所獨享的資源條件，在青海周邊省份，基于地緣環境的相似性，在資源特色上也與青海有相通之處，例如，在藏傳佛教文化和藏民族的生活習俗方面，西藏也具有類似資源條件，甚至由于西藏為單一民族生活區域，會比青海更具有神秘性和吸引力；在絲綢文化和歷史演變方面，其鄰近的甘肅省也具有相對優勢；在高原避暑的旅游形象中，青海也很難與中部地區傳統的山水避暑勝地形成競爭。綜合來看，青海的旅游資源品質雖優，但仍處于其他旅游區的陰影中，處于被遮蔽狀態，成為青海旅游發展中很難突破的障礙。

2、避免“旅游飛地”與旅游開發目標的自發偏離。在現代旅游中，除少數極端情況外，各種類型的旅游活動都伴有消費行為的發生。旅游目的地通過旅游景區點、旅游參與項目的開發建設，旅游服務的豐富和提升，既可以獲得可觀的產業經濟收益，提高社區居民就業水平，還可以利用旅游行為的繼發效應對當地經濟中的很多其他方面帶來巨大影響。所以，旅游業是提升地方經濟水平的有效手段。正是基于這些特點，各地政府往往積極對外招商引資，發展地方旅游業，但大量實證研究結果表明，很多旅游開發項目盡管一定程度上加速了當地旅游業的發展，卻并未完全實現地方經濟水平快速提升的目的，甚至還屢屢出現當地物價失控、開發商與居民大規模糾紛等現實問題，這其中最具典型意義的就是已經引起理論界高度重視的“旅游飛地”現象了。

青海省作為旅游資源豐富但地區經濟發展相對落后的區域來說，對旅游業的發展目標必然包含其對區域經濟的聯動效益的實現。所以，在旅游開發初始，應當首先協調旅游開發過程中相關者的利益關系，社區居民和地方政府的利益分配該如何進行？區域利益最大化的政策目標會不會削弱旅游開發商的投資熱情，從而導致激勵不足，進而無法達到充分挖掘資源潛力所需的投資規模？構建可持續旅游發展模式的關鍵制約因素到底是開發商與社區居民間的利益安排還是雙方之間的信息共享和決策互動？“社區參與”改善旅游發展績效的理論依據到底是什么呢……這一系列謎團的解開都有賴于對旅游開發模式及過程規律的研究。

3、環境保護乏力。《中華人民共和國環境保護法》認為，環境是指影響人類生存和發展的各種天然的和經過人工改造的自然因素的總體。環境是人類賴以生存和發展的物質基礎，人類的一切活動與環境息息相關。實現旅游環境系統的良性循環，是旅游可持續發展的前提和基礎。旅游業是直接再生性地利用自然及人文資源，與傳統產業相比，應是與環保、生態建設沖突最小的產業之一，可達成產業與環境互利的雙贏局面。然而，旅游開發過程與環境也存在沖突和矛盾，如工程建設造成景區自然生態破壞，旅游者亂丟塑料袋、礦泉水瓶等造成景區環境污染，景區內濫獵亂采稀有動植物現象，旅游者生活用火增加景區火災隱患，景區一些“農家樂”飯店環境衛生缺乏監管等等，會影響景區的形象及可持續發展。

二、青海省旅游發展戰略選擇

通過青海旅游業發展現狀的SWOT分析可以看出，青海旅游業發展迅速已初具規模；優勢明顯，機遇和挑戰并存。要保證青海旅游快速健康發展，應樹立以政府主導型戰略為主，以聯合發展戰略、特色發展戰略為輔助的大局戰略，指導旅游企業和投資者參與者合理開發規劃旅游項目，為青海旅游發展提供宏觀指導，推動青海旅游產業化以及小康社會建設。

（一）政府主導戰略。就是按照旅游業自身的特點，在以市場為主配置資源的基礎上充分發揮政府的調控能力，積極支持、引導、規范各旅游市場主體的行為，以實現旅游資源的配置達到合理狀態。青海作為西部欠發達地區，經濟發展水平低，基礎設施落后，社會資本積累明顯不足，加之區域旅游處于發展階段，光靠市場機制的調節是不夠的，需要政府的干預和扶持。因此，政府主導戰略的實施是提升競爭力的需要，是加速資本集中的需要，是旅游產業特殊發展階段的需要，也是政府實現總體經濟水平增長目標的需要。

（二）聯合發展戰略。主要是指旅游企業在相關旅游業務單元上緊密合作，促進共同發展。一方面具體的旅游企業可以利用共同的客戶、渠道、技術和其他因素的存在使相關業務單元之間的價值鏈活動形成共享，如果共享降低的成本或增加的歧異性超過共享成本，則有形關聯將導致競爭優勢；另一方面作為競爭者的旅游目的地，也可以組合資源，形成壟斷優勢。如青海周邊的省份大部分旅游發展特色鮮明，可以憑借資源的相似性與這些省份進行聯合發展，利用相關旅游較發達省份的輻射作用，實行資源互補、資源共享的聯動開發，提高資源表現的完整性，形成組合優勢，樹立自身的品牌和形象。

（三）特色發展戰略。社會和自然的變遷給青海省遺留下諸多印記，這些印記在旅游發展過程中可以逐步被開發利用，形成青海新的特色旅游資源，從而樹立青海獨特的品牌形象。例如，青藏鐵路是世界上海拔最高、線路最長的高原鐵路，同時也是青海旅游發展的主動脈，在后青藏鐵路時期青藏鐵路效益得到進一步凸顯之際，按照《青藏鐵路旅游發展總體規劃》和《青藏鐵路沿線地區旅游發展總體規劃》的布局和安排，以青藏鐵路為紐帶，完善西寧旅游集散地和目的地建設，加快推進格爾木、德令哈等重要節點旅游城市建設，以沿線綜合服務基地開發和沿線輻射區域內城鎮、景區點配套開發為依托，以開行“郵輪式”高原觀光列車為重點，培育青海旅游發展主軸，推進青藏旅游一體化深度發展。

（作者單位：1.北京交通大學經濟管理學院；2.北京交通大學）

[1]劉宇.SWOT分析方法在旅游規劃領域運用的演進[J].商業時代，2008.10.

[2]張曉青，夏法金.基于SWOT分析的宜春旅游產業集群發展戰略研究[J].宜春學院學報，2008.6.

[3]李先鋒，張紅梅，普學明.基于SWOT-PEST分析的寧夏農業旅游發展戰略選擇[J].商場現代化，2008.12.

[4]青海省旅游局.青海省旅游業“十二五”發展規劃[EB/OL].青海省旅游局網站，2010.8.31.

F59

A