顧客滿意視角下的服務補救

□文/蒙玉玲 孫建飛

顧客滿意視角下的服務補救

□文/蒙玉玲 孫建飛

本文從服務補救的概念和影響入手，分析影響服務補救的目標——顧客滿意的因素，并提出基于提高顧客滿意度的服務補救管理對策。

服務失誤；服務補救；顧客滿意

21世紀以來，隨著工業(yè)化進程的不斷發(fā)展，人類社會正迎來以服務經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟時代。經(jīng)濟發(fā)展的“服務化”傾向日益明顯，產(chǎn)業(yè)的服務化與服務的產(chǎn)業(yè)化已成為未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。但是，由于服務自身的特性和服務過程中無法避免的不確定性，使得服務失誤不可避免。為克服服務失誤給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)應以顧客滿意作為開展服務補救的核心，制定完善的補救策略。

一、服務補救及其影響

（一）服務補救的涵義。Etzel和Silveman（1981）在分析如何獲得顧客的高維系率時使用了補救這一說法。隨后學者Cronroos在1988年提出了服務補救概念，引導了學者們對相關領域的廣泛研究。Bell和 Zemke（1990）認為，服務補救是當顧客因為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務發(fā)生問題而感到困擾時，企業(yè)為使顧客達到其期望的滿意度而做出的努力過程。Tax和Brown（1998）將服務補救定義為一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。美國的雷蒙德P.菲斯克等人（2001）則定義服務補救是企業(yè)為重新贏得因服務失誤而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。

中國學者韋福祥（2002）定義服務補救是服務企業(yè)在出現(xiàn)服務失誤時做出的一種即時性和主動性的反應，其目的是通過這種反應將服務失誤對顧客感知服務質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意帶來的負面影響減少到最低限度。

還有很多學者從不同角度對服務補救作了界定，大致分為廣義和狹義兩種定義：廣義的服務補救是指由組織全體成員共同參與的對服務系統(tǒng)中可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)的過失進行矯正，對顧客進行補償，以期維持長遠顧客關系和不斷完善服務系統(tǒng)的系列活動的總和；狹義的服務補救是指服務提供者對服務過失采取的行動，強調(diào)的是對具體問題實施行動的過程。

（二）服務補救對于企業(yè)的重要意義

1、提高顧客滿意度和忠誠度。有效的服務補救可以提高顧客滿意度和顧客忠誠度，是顧客保留策略的有力工具。研究表明，在對于自身接受到的服務持不滿態(tài)度的顧客中，相對于那些遭遇服務失誤但問題沒有被及時解決的顧客，那些經(jīng)歷服務失誤但經(jīng)過企業(yè)努力補救最終感到滿意的顧客擁有更高的滿意度和忠誠度。而那些對服務不滿且不提出任何抱怨的顧客就會悄無聲息地轉(zhuǎn)向競爭對手，不給企業(yè)任何補救的機會。

2、穩(wěn)定企業(yè)收益，降低總體營銷成本。有效的服務補救雖然有時需要企業(yè)付出一定的成本，但其更大的作用在于可以改善企業(yè)的服務提供系統(tǒng)以讓更多的顧客滿意。與此同時，隨之而來的服務提供系統(tǒng)的改善也會相應地降低企業(yè)成本。美國技術協(xié)助調(diào)查程序（簡稱TARP）在研究“有多少不滿意顧客會再次購買你的產(chǎn)品或服務”這一問題時，總結(jié)出不同條件下不滿意顧客的重購率：有抱怨者為9%～37%，抱怨未得到處理者為19%～46%，解決者為54%～70%，抱怨得以快速解決者為82%～95%。研究表明，企業(yè)拓展新顧客的成本是留住老顧客成本的3～5倍。隨著服務業(yè)的發(fā)展，顧客保留策略已越來越成為現(xiàn)今眾多領先服務業(yè)的關鍵策略。

3、提升企業(yè)的正面形象。良好的企業(yè)形象能降低顧客的購買風險，增強顧客的購買信心和欲望，是顧客價值驅(qū)動中的一個重要因素，也是培養(yǎng)忠誠顧客的動力。有效的服務補救策略可以為企業(yè)帶來積極正面的效應。在服務補救過程中，盡管經(jīng)歷了服務失誤，但是企業(yè)的成功補救無疑讓顧客感受到更全面的服務質(zhì)量和企業(yè)責任心，使顧客與企業(yè)之間的關系進一步牢固，并不斷通過口頭宣傳效應為企業(yè)帶來良好的聲譽和口碑；反之，則會使企業(yè)形象受損，動搖顧客對企業(yè)的信心。

二、影響服務補救后的顧客滿意因素

（一）服務補救程度對顧客滿意的影響。企業(yè)在進行服務補救的過程中，采用服務補救類型雖然很多，但概括起來，不外乎兩大類：心理層面和實質(zhì)層面。處理方式可以分為解釋與補償兩種。一般而言，顧客對實質(zhì)性補償?shù)钠煤蜐M意度會明顯大于非實質(zhì)性補償，這主要是因為顧客比較重視服務補救的實用性和公平性。有時實質(zhì)性的補償甚至可以導致一個更有利的結(jié)果：一個在服務失敗后得到成功補救的顧客甚至能比一個在第一次就獲得成功服務的顧客更滿意。這就是營銷中稱之為“服務補救悖論”的現(xiàn)象。

服務補救的程度會對顧客的服務質(zhì)量感知和滿意度產(chǎn)生正面的影響。研究表明，補償?shù)某潭群皖櫩偷臐M意程度成正相關關系，且適當?shù)倪^度補償可以導致高水平的滿意程度。一般情況下，服務企業(yè)常采用退款、免費、折扣、優(yōu)惠券等方式來彌補服務失誤給顧客帶來的損失或者不便，如果顧客感覺到得到的補償可以彌補服務失誤所帶來的損失則會產(chǎn)生公平的認知，從而產(chǎn)生滿意的感覺；反之，顧客則會對服務補救的感應力減弱，滿意度下降。

（二）服務失誤的原因歸因?qū)︻櫩蜐M意的影響。歸因理論認為，消費者的滿意程度是一些歸因的函數(shù)，且歸因會影響到顧客對補救行為的滿意與否、正面評價和未來的重購意向等；顧客對歸因的判斷會影響他們隨后的情緒、態(tài)度和行為。其判斷標準主要有：內(nèi)部歸因、可控性歸因和穩(wěn)定性歸因。其中，內(nèi)部歸因是基于顧客對服務失誤責任的劃分而規(guī)定的，分為內(nèi)部歸因（顧客自身原因）和外部歸因（服務提供企業(yè)的原因）；可控性歸因則是基于導致服務失誤的原因是否為服務提供企業(yè)所控制而劃分的，分為可控性歸因和不可控性歸因；穩(wěn)定性歸因則是指在外部環(huán)境相同的情況下服務失誤是否仍然會發(fā)生，失誤的原因是否可以確定。

服務失誤的原因歸因影響著服務補救后的顧客滿意度。與來自企業(yè)的服務失誤相比，來自顧客自身的服務失誤會產(chǎn)生相對較高的顧客滿意度（內(nèi)部歸因）；與可控制的服務失誤相比，不可控的服務失誤會產(chǎn)生相對較高的顧客滿意度（可控性歸因）；與逃避責任，得過且過相比，企業(yè)找到真正的失誤原因并確保同樣的情況以后不會再發(fā)生（穩(wěn)定性歸因）的措施會產(chǎn)生相對較高的顧客滿意度。

（三）服務補救速度對顧客滿意的影響。在服務補救效果的評價中，補救速度是其中一個關鍵性的影響因素。服務補救的程序越復雜，時間越長，補救的效果就越不明顯。服務失誤發(fā)生后，企業(yè)補救的行動越快，補救努力獲得成功的可能性就越大。研究發(fā)現(xiàn)，如果能迅速地處理失誤，企業(yè)將能挽回95%的不滿意顧客。相反，如果失誤解決的不夠及時，企業(yè)只能挽回64%的不滿意顧客。

由于不同水平行業(yè)的顧客對服務時間的容忍度不同，因此企業(yè)對服務失誤的反應速度的快慢影響著顧客對服務補救的評價。企業(yè)回應問題的速度越快，傳遞給顧客的價值信號就越能取悅于顧客，就越能提高顧客的滿意度。反之，如果企業(yè)的回應時間過長，顧客就會認為企業(yè)對解決問題并不重視，產(chǎn)生被忽視的感覺，就會降低其對服務補救的整體滿意度。

（四）失誤回應者對顧客滿意的影響。服務補救的回應者是指對補救承擔責任的人，很多實證研究結(jié)果表明，在處理顧客抱怨的過程中，派遣專業(yè)的人員會起到正面的效果。在眾多的服務補救方式中，大多數(shù)服務企業(yè)均采用“管理者或員工解決”的方式來實施服務補救行為。

雖然不論是管理者還是服務人員的回應處理，都會令顧客有受到重視的滿足感，但是二者在程度上存在著差別。因為管理者對于服務事件的了解程度通常是較深入的，其服務補救的權(quán)限也較大，而一線的服務人員則大多僅僅熟悉其負責的工作內(nèi)容，對于服務補救的權(quán)限有限。當服務失誤發(fā)生后，管理者作為補救的執(zhí)行者的補救方式不僅可以高效率地回應失誤事件，而且還能在一定程度上讓顧客產(chǎn)生被重視的感覺，在一定程度上能使顧客產(chǎn)生相對較高的滿意度。

三、服務補救的顧客滿意對服務補救管理的啟示

（一）積極鼓勵和接受顧客抱怨。顧客真誠地表達出他們的抱怨只是一種例外，大部分顧客是閉口不言的。但這并不意味著顧客不抱怨，他們只是向朋友和家庭成員抱怨。研究表明，一個不滿的顧客平均向其他11個人表達自己的不滿意，如果這11個人再向其他5個人傳播，這家公司就潛在地流失了67個顧客。因此，企業(yè)應采取多種措施來鼓勵抱怨以維護企業(yè)自身的形象，減少企業(yè)的無形損失。

（二）及時客觀地解釋服務失誤發(fā)生的原因。當服務失誤發(fā)生后，顧客會對服務失誤的原因進行主觀的判斷，一般來說，顧客不會將自身原因考慮在內(nèi)，而是將責任完全歸咎于企業(yè)。因此，企業(yè)應及時針對服務失誤的原因進行客觀真誠的解釋，使顧客考慮到失誤原因是否存在顧客個人因素，避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體，這樣將有利于維護企業(yè)形象并降低服務補救成本。

（三）培訓并授權(quán)給一線員工以及時有效地進行補救。服務失誤發(fā)生后，無論顧客對服務失誤的歸因如何，鑒于服務補救的及時性將影響顧客的程序性公平感知，企業(yè)應在第一時間里來解決失誤問題，否則就會延誤回應并且增加顧客和員工的挫折感。因此，企業(yè)應該注重培訓并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進行服務補救的能力并及時解決服務失誤問題。

（四）實施顧客參與的恰當?shù)难a償方式。企業(yè)的補償方式有很多種，包括道歉、移情、折扣、免費贈送優(yōu)惠券等，對于不同的服務失誤采取何種補償方式并沒有通用的標準。企業(yè)應讓顧客參與補救過程，與顧客溝通，真正了解顧客的期望并及時給予恰當?shù)难a償方式，使得補償與顧客期望水平相匹配，以有效消除顧客的不滿情緒，提高顧客的忠誠度。

（五）實施服務承諾管理。服務承諾是一種特殊的服務補救工具，好的服務承諾能促使公司關注其顧客，為員工提供以服務為導向的目標，使員工產(chǎn)生自豪感，提高員工的士氣和忠誠度。對于顧客來說，服務承諾使顧客了解到他們有權(quán)利抱怨進而激發(fā)顧客的抱怨。服務承諾的實施能夠有效地降低顧客在受到服務失誤后的風險感知，緩解顧客的緊張和不滿情緒，建立顧客對服務組織的信任，從而達到良好的服務補救效果。

（六）追蹤并反饋補救結(jié)果。企業(yè)應及時追蹤已經(jīng)實施過的服務補救的結(jié)果，以確定服務補救結(jié)果是否得到了顧客的認可，是否消除了顧客的不滿意及其他不良影響。除此之外，企業(yè)還應將追蹤的信息反饋給員工，為其在以后的服務補救中提供參考意見。最后，企業(yè)還應該對服務失誤的根本原因進行分析，找出服務系統(tǒng)中存在的問題和不足，進而改進服務以防范類似失誤的再次發(fā)生。

我們必須清楚地知道，服務補救不是萬能的，其結(jié)果不一定能達到期望的滿意水平，因為服務補救的有效性不僅取決于企業(yè)自身的努力，同時也受到顧客自身的因素及外部環(huán)境變化的影響。因此，與其寄希望于服務補救贏得顧客的滿意，倒不如在第一次提供服務時就為顧客提供滿意的體驗。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟學院）

[1]呂榮勝，高蕾蕾.服務補救模型的構(gòu)建及策略[J].大連海事大學學報，2007.3.

[2]張媛.服務補救：把失誤變成機會[J].中國石油石化，2010.9.

[3]澤絲曼爾.服務營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.1.

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