新媒體多元性的張力

人類一誕生就仰望無垠的星空，為了群居和抵御極度的孤獨(dú)便有了交流的本能，而所有的交流都是給時(shí)間和空間賦予意義，從遠(yuǎn)古打獵的呼叫到無線廣播、從洞壁作畫到電影電視、從印刷報(bào)紙到網(wǎng)站瀏覽、從面對面談話到數(shù)字媒體的共享空間，無一不是在時(shí)間和空間上展現(xiàn)意義給自己和他人，以滿足物質(zhì)和精神需要——這一切人們稱為溝通或傳播過程，而這個(gè)過程進(jìn)入人類生產(chǎn)領(lǐng)域便叫做媒體生產(chǎn)或媒體活動(dòng)。

媒體起源于人性和個(gè)性的交流，出現(xiàn)社會的分化，就不斷出現(xiàn)個(gè)體與群體、群體與群體、個(gè)體與組織、組織與組織的傳播和溝通。現(xiàn)在新媒體實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的交流和社會化的傳播的即時(shí)的、雙向的、異空超距的功能，并由此改變?nèi)祟惖纳鐣罘绞健Ｈ欢绾握J(rèn)識這一點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)從新媒體知識體系出發(fā)，可以比較全面地了解新媒體。因?yàn)樾旅襟w不僅是一個(gè)跨學(xué)科的概念，而且已經(jīng)滲透到社會的各個(gè)層面和范圍。

一、新媒體的技術(shù)觀

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道, 以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端, 進(jìn)行大眾傳播和人際溝通的形態(tài)。

新媒體一詞最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)六七十年代，最初指資訊與傳播技術(shù)，帕克可能是最早使用該詞的傳播學(xué)家，他也是最早發(fā)表新媒體研究論文的研究者。目前指以電腦、數(shù)字化技術(shù)為核心，具有互動(dòng)性和多媒體功能的資訊與傳播科技。西方傳播學(xué)者認(rèn)為，新媒體具有以下特性：1）新媒體是數(shù)字化的（digital）傳播技術(shù)，而傳統(tǒng)媒體是模擬技術(shù)；2）新媒體具有互動(dòng)性（interactive），使用者具有更多的選擇和控制能力，而傳統(tǒng)媒體是單項(xiàng)傳播，使用者更多的是“受眾”。

從傳媒技術(shù)層面進(jìn)行定義，強(qiáng)調(diào)采用了新的傳播技術(shù)，認(rèn)為新媒體是“應(yīng)用微電子、電腦和廣電技術(shù)來提供嶄新的，或者變舊為新的資訊服務(wù)”（Williams, Stover &Grant,1994）。傳統(tǒng)媒體在采用了新的數(shù)字傳播技術(shù)后也可以“獲得新生”，進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，比如電話、廣播在采用數(shù)字技術(shù)后以數(shù)字化手機(jī)、網(wǎng)上衛(wèi)星廣播的新面孔進(jìn)人新媒體行列。人們認(rèn)為“新媒體是指以電腦為核心的傳播科技，它們促成或加強(qiáng)使用者彼此之間的互動(dòng)，也方便使用者獲取資訊”（Rice& Williams），這一定義將新媒體從技術(shù)擴(kuò)展到使用者和社會環(huán)境。

二、新媒體的載體觀

格蘭特對新媒體的載體內(nèi)涵提出一個(gè)全面的模式，該模式包括“硬件”（Hardware,即具體的傳播科技），“軟件”（Software，即傳播內(nèi)容），“建制”（Instituations，即政府管理機(jī)構(gòu)和傳媒公司），“實(shí)踐”（Practices，即新媒體的應(yīng)用）， 而相關(guān)學(xué)者對其含義又有描述為：從媒體產(chǎn)生的時(shí)間性角度進(jìn)行定義，認(rèn)為所謂“新”是一個(gè)相對的概念，過去的新媒體隨著時(shí)間的推移變成了“舊”媒體，而今日的新媒體在若干年后也會變成舊媒體，所以新媒體的界定不能絕對化，應(yīng)從媒體延續(xù)性及歷史發(fā)展的角度著手（Marvin,1988）。比如電視相對于以前的媒體形式在當(dāng)時(shí)是新媒體，但現(xiàn)在已經(jīng)是舊媒體了；彩色電視相較與黑白電視是新媒體，但相對于高清電視又是舊媒體。所以有研究者認(rèn)為應(yīng)該把舊媒體稱為傳統(tǒng)媒體（Leckenby,2004）。新媒體主要是包括: 互聯(lián)網(wǎng)( 包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)上尋呼機(jī)、CD/VCD/DVD/MP3/MP4等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前比較熱門的新媒體不下30種, 如:數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體( 手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對話鏈、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式, 也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件，或者新的媒體經(jīng)營模式。這里需要澄清的是新媒體是多媒體、多平臺、相對統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，混合運(yùn)營和多服務(wù)的體系。所以新媒體產(chǎn)業(yè)并不等同于網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)，而是對包括網(wǎng)絡(luò)媒體和其他傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的行業(yè)的包容、整合和提高。

三、新媒體的工具觀

現(xiàn)階段的新媒體是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)而形成的。因此，在考察新媒體革命的影響時(shí)，不能不注意到計(jì)算機(jī)作為“元媒體”的特點(diǎn)。正是由于有了計(jì)算機(jī)這一元媒體，人類社會中的媒體加速多樣化。由于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的緣故，各種傳統(tǒng)媒體紛紛走上了數(shù)字化的不歸之路。只要經(jīng)過適當(dāng)?shù)母脑欤ㄗ钪匾漠?dāng)然是配上必要的計(jì)算機(jī)芯片，其次是聯(lián)網(wǎng)），幾乎所有的家用電器（從烤面包機(jī)到電冰箱）都能轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒體。加上包括手機(jī)、PDA、游戲機(jī)等各種新型網(wǎng)絡(luò)終端的研制，我們所能應(yīng)用的媒體數(shù)量越來越多。在這樣的背景下，卡斯特宣稱媒介的多樣性可以讓人們根據(jù)各自的生活方式有更廣泛的選擇。“從這個(gè)脈絡(luò)出發(fā)，即使麥克盧漢的名言‘媒介即訊息’也將作廢。對卡斯特而言，訊息即媒介：訊息特點(diǎn)就是塑造媒介。例如，音樂電視（MTV）這個(gè)媒介是完全按照年輕人這一目標(biāo)人群口味專門定制的。”

正是由于有了計(jì)算機(jī)這一元媒體，我們才能談?wù)摗霸囆g(shù)”（metaart）。羅林斯認(rèn)為：“計(jì)算機(jī)不同于洗衣機(jī)和烤箱，它是如此的‘多才多藝’，甚至能利用它自己所制造的產(chǎn)品……一個(gè)程序卻能產(chǎn)生另一個(gè)程序，另一個(gè)程序又能產(chǎn)生第三個(gè)，諸如此類。”他提出以放棄用戶控制權(quán)為代價(jià)提高計(jì)算機(jī)能力的主張。

就其本性而言，軟件是不可見的，并非傳統(tǒng)意義上的媒體，由于工具與內(nèi)容被混淆的緣故（即軟件既創(chuàng)造工具又創(chuàng)造內(nèi)容），在多數(shù)情況下它們變得可以交換。傳統(tǒng)媒體有賴于工具與內(nèi)容的分離。照片無法改變自己，但軟件程序卻能夠不斷地再生產(chǎn)、發(fā)送信息并復(fù)制自身。在這樣的情況下，軟件藝術(shù)成為“元藝術(shù)”，即能夠生產(chǎn)藝術(shù)的藝術(shù)，或能夠生產(chǎn)作品的作品。

從媒體生產(chǎn)力標(biāo)志的新媒體工具來觀察，現(xiàn)在市場上基本已不存在嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槊考颐襟w公司都已使用新媒體工具，如報(bào)社使用編輯、發(fā)布和照排的計(jì)算機(jī)軟件來生產(chǎn)報(bào)紙，電視使用數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)字播放器和非線性編輯器編導(dǎo)電視節(jié)目等媒體生產(chǎn)經(jīng)營。而在新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)，所有生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的工具和裝備都已完全新媒體化，如網(wǎng)絡(luò)中心、網(wǎng)頁編輯系統(tǒng)、手機(jī)短信發(fā)布數(shù)字化平臺等等。

四、新媒體的產(chǎn)品觀

事實(shí)上，“新媒體”還可能具備更為廣泛的含義。根據(jù)利斯特等人的看法，它包括下述類型：其一，新的文本經(jīng)驗(yàn)。文體、文本形式、娛樂、愉悅的新類型，媒體消費(fèi)的新模式（計(jì)算機(jī)游戲，超文本，特技電影）。其二，新的呈現(xiàn)世界的方式。提供新的呈現(xiàn)可能性與經(jīng)驗(yàn)（正如在沉浸性虛擬環(huán)境、基于屏幕的交互性新媒體之中的媒體）。其三，新的關(guān)于軀體化、身份與社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。時(shí)間、空間、場所的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與社會經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，它們對我們體驗(yàn)自身及我們在世界上的位置的方式有意義。其四，新的有關(guān)生物性軀體與技術(shù)性軀體之關(guān)系的觀念。挑戰(zhàn)公認(rèn)的人與人工物、自然與技術(shù)、軀體與假肢、現(xiàn)實(shí)的與虛擬的區(qū)別。其五，新的組織與生產(chǎn)模式。媒體文化、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、訪問、擁有、控制與規(guī)制的范圍較寬的重新排列與結(jié)合。其六，電子通信。電子郵件，聊天室，MUDs與MOOs，基于化身的交流論壇，語音圖像傳輸，萬維網(wǎng)與移動(dòng)通信。其七，新的傳播和消費(fèi)方式。以交互性和超文本特性為特征的媒體文本，萬維網(wǎng)，只讀光盤，DVD以及計(jì)算機(jī)游戲的多種平臺。其八，虛擬現(xiàn)實(shí)。從仿真環(huán)境到完全沉浸性的呈現(xiàn)空間。其九，已有媒體（如攝影、動(dòng)畫、電視、電影）的全范圍轉(zhuǎn)變及重新定位。從這一意義上說，“新媒體”所帶來的變動(dòng)不僅發(fā)生在傳播領(lǐng)域，而且涉及整個(gè)社會生活。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它不僅改變了原有的媒體格局，而且影響了人們的生活方式和生產(chǎn)方式，甚至改變了人們有關(guān)自身存在的觀念。

我們必須注意到互聯(lián)網(wǎng)本身經(jīng)歷了商業(yè)化的歷程，注意到它自身的局限性。瀏覽器的應(yīng)用將互聯(lián)網(wǎng)變成了公共空間。然而，互聯(lián)網(wǎng)擁抱的僅僅是世界上計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)的一部分，這些系統(tǒng)多數(shù)還是私人的。目前，萬維網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用最廣泛的服務(wù)，被當(dāng)成“網(wǎng)中之網(wǎng)”。搜索引擎與內(nèi)容提供商使萬維網(wǎng)更為同質(zhì)、規(guī)則化。20世紀(jì)80年代以來并購的過程使得萬維網(wǎng)變成了維護(hù)大公司利益的平臺。由于垂直整合的緣故，服務(wù)提供商與內(nèi)容提供商成為一體，正如美國在線與時(shí)代華納合并所表明的那樣。

五、新媒體的組織觀

新媒體也經(jīng)常被作為一個(gè)媒體商業(yè)組織稱呼，這已司空見慣。然而與傳統(tǒng)的媒體組織有很多區(qū)別是有必要加以澄清，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的新媒體公司的特征和曼紐爾·卡斯特對網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu)中分析的網(wǎng)絡(luò)組織的相關(guān)理論，我們對新媒體組織觀進(jìn)行如下的解釋：

第一，新媒體組織（公司）首先是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，這里要進(jìn)行界定的還不是企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)在這里我們把它認(rèn)定為是企業(yè)的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)講的是由公司或者公司部門組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并且/或者是由公司內(nèi)部部門組成的網(wǎng)絡(luò)。這樣，大型公司內(nèi)部劃分成網(wǎng)絡(luò)，小型公司的商業(yè)被連接硬驅(qū)網(wǎng)絡(luò)，以保證其貢獻(xiàn)的最大化，而且要保持其主要優(yōu)點(diǎn)：靈活性。除日本經(jīng)連（相互擁有利害關(guān)系以作為相互保障的企業(yè)組合）和韓國式家族企業(yè)外，小型和中型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)通常是大公司的附屬或補(bǔ)充，而且大多數(shù)情況下都如此。做為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的新媒體組織是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下經(jīng)營，所以要符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)實(shí)踐，以信息和知識共享，通過網(wǎng)絡(luò)化公司將供應(yīng)商與消費(fèi)者聯(lián)系起來而贏得市場份額。

第二，新媒體公司仍然是注冊資本金和資本積累的合法單元，但是世界上走在前列的新媒體公司的價(jià)值最終依賴于其股票市場中的金融價(jià)值，公司必然是全球網(wǎng)絡(luò)中金融流的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它的創(chuàng)業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，基本上不是通過小本經(jīng)營逐步成長為大公司，而是一旦創(chuàng)新完成，便由戰(zhàn)略投資人進(jìn)行充足的資本投資，迅速形成市場規(guī)模，使所有的創(chuàng)新和市場的高成長性都會轉(zhuǎn)化為金融市場的資本市值，很快成為網(wǎng)絡(luò)社會的重要基礎(chǔ)，成為其他新媒體公司的資源。

第三，新媒體公司是新經(jīng)濟(jì)的成員，其生產(chǎn)力增長的主要因素是創(chuàng)新、是信息的流動(dòng)、是全體網(wǎng)絡(luò)成員的互動(dòng)，它依賴于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的市場；依賴于生產(chǎn)和管理聯(lián)網(wǎng)，無論其是內(nèi)部還是外部的、本地的還是全球性的；還依賴于具有網(wǎng)絡(luò)社會中具有創(chuàng)新能力的勞動(dòng)力，能自動(dòng)將信息處理為具體知識，轉(zhuǎn)化為對其他網(wǎng)絡(luò)成員的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，新媒體公司的市場資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的模型有一些顯著特征：如它的生產(chǎn)經(jīng)營和管理是以網(wǎng)絡(luò)化、靈活性、代碼重組以及在線及時(shí)的電子通信系統(tǒng)為技術(shù)裝備基礎(chǔ)，是在多媒體系統(tǒng)中表達(dá)文化和日常商務(wù)活動(dòng)，可以隨意轉(zhuǎn)換圖像、文本、聲音和動(dòng)畫等媒體形式，可以使用電視機(jī)、手機(jī)、電腦和報(bào)紙等媒體進(jìn)行交流、展示和媒體產(chǎn)品消費(fèi)，所有的生產(chǎn)已轉(zhuǎn)化為知識生產(chǎn)和數(shù)字化生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。

第五，新媒體組織一定要構(gòu)建一個(gè)公共空間或者參與到一個(gè)公共空間，在這個(gè)空間中允許個(gè)體和社會群體生活在一起，必須建立起對等、開放、融合、互動(dòng)和協(xié)同的產(chǎn)業(yè)理念和經(jīng)營方式，作為公共空間的參與者而不是控制者，為其空間增值或?yàn)榭臻g的其他居民提供價(jià)值而生存和發(fā)展。