專注兒童護(hù)理 青蛙王子躋身高端市場(chǎng)

隨著國內(nèi)兒童護(hù)理產(chǎn)業(yè)的“覺醒”，外資長期壟斷中國市場(chǎng)的格局正在悄然變化。市場(chǎng)上，本土兒童護(hù)理品牌層出不窮，各式產(chǎn)品極大豐富，還有不少企業(yè)試水高端市場(chǎng)，在外資包圍中走出一條自己的發(fā)展道路。

作為目前的本土龍頭企業(yè)，青蛙王子公司在今年還準(zhǔn)備推出全新形象的系列兒童護(hù)理新品，立足中端市場(chǎng)，角逐高端領(lǐng)域。這些新品將鎖定在家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪、樂購等主流大賣場(chǎng)上架。

該公司負(fù)責(zé)人介紹，目前青蛙王子已經(jīng)逐漸形成了全國市場(chǎng)布局及產(chǎn)品的全層次覆蓋，產(chǎn)品線的豐富性和結(jié)構(gòu)的完整性領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)。從公司戰(zhàn)略規(guī)劃來看，下一步的重點(diǎn)目標(biāo)，將落腳在提升中高端市場(chǎng)占有率上。

專家表示，本土企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)是未來兒童護(hù)理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如今，在外資“獨(dú)大”的背景下，青蛙王子要想分食這塊“蛋糕”，無疑是對(duì)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑以及售后服務(wù)的一次考驗(yàn)。

高品質(zhì)護(hù)航

品質(zhì)決定市場(chǎng)。

對(duì)于剛剛涉足高端領(lǐng)域的青蛙王子而言，更是如此。在消費(fèi)者看來，選擇兒童護(hù)理品的首要考慮因素就是產(chǎn)品品質(zhì)。尤其是在大城市的高端市場(chǎng)，高級(jí)兒童護(hù)理品往往是一枝獨(dú)秀，這也就意味著，質(zhì)量和形象的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于價(jià)格。

青蛙王子公司負(fù)責(zé)人表示，作為對(duì)兒童的關(guān)愛，青蛙王子對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制投入毫不吝惜。近年，企業(yè)力邀優(yōu)秀的研發(fā)工程師、技術(shù)專家傾力加盟，通過不斷更新技術(shù)設(shè)備，生產(chǎn)出安全、高品質(zhì)的兒童護(hù)理產(chǎn)品，以近于苛求的管理來確保產(chǎn)品品質(zhì)，不定期地對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，確保原材料的安全可靠。

該負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)已經(jīng)在兒童護(hù)理領(lǐng)域摸爬滾打12年，對(duì)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品認(rèn)知等多個(gè)方面都極為了解。“兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品有很大的差距，以洗發(fā)水為例，成年人的洗發(fā)水往往注重產(chǎn)品功能，但兒童洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)不帶刺激性的呵護(hù)。所以，要生產(chǎn)兒童護(hù)理品，對(duì)兒童的深入了解至關(guān)重要。”

青蛙王子（中國）日化有限公司副總經(jīng)理稱，面對(duì)日益激烈的日化市場(chǎng)競(jìng)爭，企業(yè)國內(nèi)產(chǎn)品一如既往地追求高端品質(zhì)，推進(jìn)“青蛙王子”品牌的含金量，標(biāo)示著企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)駐一線市場(chǎng)的決心。

細(xì)分市場(chǎng)突圍

定位決定方向。

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，青蛙王子創(chuàng)辦，但是對(duì)于這個(gè)襁褓中的“嬰兒”來說，面臨的境況并不那么美好——許多人都抱著“掘第一桶金”的心態(tài)紛紛下海，市場(chǎng)局面開始變得渾濁不清。與此同時(shí)，外資進(jìn)駐中國門檻下調(diào)，國外品牌涌入“勢(shì)如破竹”。

在那些年，企業(yè)在眾多競(jìng)爭對(duì)手面前既沒有突出的優(yōu)勢(shì)，也沒有明確的品牌定位，因此，用青蛙王子董事長李振輝的話說：“過得很難。”

1998年，在企業(yè)經(jīng)過4年多的艱難發(fā)展，李振輝做出了一個(gè)在現(xiàn)在看來頗為明智的決定——開始細(xì)分市場(chǎng)，集中所有力量專攻兒童護(hù)理產(chǎn)品，自此，“青蛙王子”這一品牌也隨之誕生。

有了明確的市場(chǎng)定位和品牌，并不能意味著企業(yè)發(fā)展也會(huì)一帆風(fēng)順。青蛙王子品牌自誕生之日起就要另辟蹊徑，走出和強(qiáng)生完全不同的發(fā)展道路。此時(shí)，品牌和產(chǎn)品的差異化成了李振輝必須思考的問題。“如果強(qiáng)生的目標(biāo)消費(fèi)群體是0至3歲，那么我們就重點(diǎn)服務(wù)4至12歲的兒童群體，做專業(yè)的兒童護(hù)理品牌；同時(shí)，我們重點(diǎn)開辟二、三、四線城市，尤其是三、四線市場(chǎng)。”

從只有幾個(gè)批發(fā)商，到二三十個(gè)省級(jí)代理商，再到擁有近200個(gè)以地級(jí)市為核心的區(qū)域代理商、數(shù)百個(gè)分銷商，渠道越做越細(xì)、基礎(chǔ)越打越牢，悄然間，青蛙王子的渠道競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已把那些老牌的本土兒童品牌甩在身后。而在這片差異化的細(xì)分市場(chǎng)上，渠道優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)生相比，也逐漸占得上風(fēng)。同時(shí)，青蛙王子對(duì)于專業(yè)定位和產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，也逐漸收獲豐碩的回報(bào)，在廣告投入并不大的情況下，品牌美譽(yù)度和影響力不斷提升，逐漸成為本土品牌中的代表性品牌。

2007年青蛙王子被評(píng)為中國日用化學(xué)品及化妝品行業(yè)最具開發(fā)潛力的十大國內(nèi)品牌，及榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。

隨著近幾年兒童護(hù)理用品行業(yè)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展期，大多數(shù)人開始紛紛看好這個(gè)行業(yè)的美好明天時(shí)，青蛙王子已經(jīng)開始收獲豐厚的業(yè)績回報(bào)。

跨界營銷破局

對(duì)于兒童護(hù)理品的市場(chǎng)營銷，青蛙王子的策略別具特色。自《海爾兄弟》動(dòng)畫片風(fēng)靡全國，帶動(dòng)海爾集團(tuán)發(fā)展之后，青蛙王子也看中了跨界營銷的市場(chǎng)效應(yīng)。

而今，走進(jìn)上海各大幼兒園，很多小朋友們都會(huì)對(duì)一個(gè)名為《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》的動(dòng)畫片津津樂道。此外，還有一個(gè)益智的“蛙蛙歷險(xiǎn)記”的飛行棋游戲也被小朋友所喜愛。

憑借動(dòng)畫片的播出，企業(yè)“青蛙王子”品牌可愛、有趣的形象和獨(dú)特的小禮品，給小朋友和老師、家長留下了良好的印象。

值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)青蛙王子的品牌感受能夠在動(dòng)畫片上得到很大程度的再現(xiàn)，而探險(xiǎn)游戲則讓受眾得以在歡樂中感受到青蛙王子的關(guān)愛，顯示了青蛙王子決策層的獨(dú)具匠心。通過涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，青蛙王子雙管齊下，將自己打造成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“兒童綠色、健康護(hù)理”品牌，有助于國內(nèi)嬰童日化行業(yè)新格局的形成。

專家認(rèn)為，跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。簡單的說，就是要通過兩種品牌的結(jié)合達(dá)成1+1>2的效果。

現(xiàn)今，青蛙王子在嬰童日化行業(yè)中樹立了一個(gè)跨界營銷的典范。據(jù)知情人分析，在《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》的推動(dòng)下，青蛙王子品牌知名度不斷提升，市場(chǎng)所占份額逐漸擴(kuò)大，成為了當(dāng)前日化業(yè)一個(gè)全新時(shí)代的標(biāo)志。

據(jù)了解，鑒于跨界營銷潛移默化的影響力，青蛙王子目前已經(jīng)在準(zhǔn)備繼續(xù)拍攝第三部動(dòng)畫片，據(jù)告知第三部動(dòng)畫片在創(chuàng)作和制作上的投入將大大超過以往，第三部是否能達(dá)到《喜羊羊和灰太狼》這部動(dòng)畫片的影響高度非常值得期待。

新媒體助陣

新媒體發(fā)展如火如荼的今天，青蛙王子審時(shí)度勢(shì)，將目光投向這一有效、快速的傳播方式，從多方位建構(gòu)了新媒體傳播渠道。

在新媒體的助陣下，日化產(chǎn)業(yè)營銷手段有了新的方式。有效地利用新媒體，將產(chǎn)品以及公司信息進(jìn)行有效整合，即時(shí)發(fā)布，不僅僅意味著企業(yè)占據(jù)了營銷制高點(diǎn)，也為企業(yè)日后品牌建設(shè)增加新渠道。

2010年12月，青蛙王子官方微博正式登陸新浪（http://t.sina.com.cn/qingwawangzizg），許多準(zhǔn)媽媽都加青蛙王子為“關(guān)注”，成為粉絲，通過這一方式獲取更多的護(hù)理知識(shí)。

同時(shí)，青蛙王子也舉辦一系列有獎(jiǎng)精彩活動(dòng)，如“‘Super Baby秀寶寶贏好禮”、“‘呱呱團(tuán) 跳不停活動(dòng)”等，與消費(fèi)者展開實(shí)時(shí)互動(dòng)。

據(jù)青蛙王子工作人員透露，公司推出的產(chǎn)品，如：青蛙王子兒童多效滋潤潤唇膏(原味)、青蛙王子兒童倍潤呵護(hù)霜(鮮奶)、青蛙王子兒童滋養(yǎng)柔嫩潤膚露等多個(gè)系列、數(shù)十種產(chǎn)品信息已經(jīng)發(fā)布到了青蛙王子官方微博。廣大消費(fèi)者和青蛙王子的粉絲們可以通過微博，查看更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息。

與此同時(shí)，青蛙王子并沒有將微博單純地定位于信息發(fā)布的平臺(tái)，企業(yè)還通過在線與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，及時(shí)回收將消費(fèi)者的需求和意見，完成了企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，形成“雙贏”局面。

除了把微博作為企業(yè)面像向公眾的窗口外，青蛙王子還利用SNS、IM權(quán)群，企業(yè)論壇等方式，不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)兒童護(hù)理的專業(yè)知識(shí)。這不僅僅是品牌建設(shè)的一種手段，同時(shí)也是履行企業(yè)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

據(jù)了解，青蛙王子官方微博開設(shè)不到一周，粉絲量已經(jīng)過萬，除了擁有實(shí)時(shí)互動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)外，與其產(chǎn)品忠實(shí)用戶的支持有極大關(guān)系。通過爆發(fā)性傳播，青蛙王子用戶回評(píng)參與程度高漲，品牌的知名度和美譽(yù)度有極大的提高。青蛙王子及時(shí)開通官方微博，不僅順應(yīng)了web3.0時(shí)代的創(chuàng)新性營銷變革，也為整個(gè)中國日化行業(yè)提供了一條新穎的可借鑒的營銷手段。

對(duì)于未來企業(yè)如何發(fā)展，李振輝給出的回答頗為務(wù)實(shí)：“沒有太多訣竅，就是執(zhí)著認(rèn)真。”抱有這樣一個(gè)信條的企業(yè)，在強(qiáng)手如云的競(jìng)爭中，勢(shì)必會(huì)以踏實(shí)肯干，戒驕戒躁的精神，為民族日化企業(yè)做出榜樣。