大學出版社數字出版的探索與實踐—— 以清華大學出版社為例

◎ 宗俊峰

2010年7月6日，新聞出版總署副署長鄔書林在會見康泰納仕國際集團董事長江紐灝一行時說：“數字出版的本質是使傳統出版過程中選擇、加工整理知識和信息的方式更加合理、便捷、規范，從而使得人類知識和信息的傳播速度加快、范圍變廣、效能提升，推動人類社會進步。中外出版業要互相學習借鑒，共同努力，探尋大眾出版、專業出版、教育出版不同出版領域的數字化發展模式。”

數字出版給我們出版人提供了一個史無前例的發展機遇和發展空間。在新聞出版總署的部署中，傳統出版單位從事數字出版是受到政府管理部門的鼓勵和支持的。我們應利用這一有利時機，跳出傳統的出版理念，重塑角色定位，加快傳統出版向數字出版的轉變，實現數字出版與傳統出版間的平滑對接，充分發揮我們在作者、人才、品牌和發行等方面的優勢資源，尋找新的經濟模式，形成新的經濟增長點。以下從三個方面進行分析。

一、 國內外數字出版的現狀

1.國內數字出版的現狀

隨著近年來網絡技術的發展，數字出版領域也得到了強有力的擴張，目前已經形成了網絡圖書、網絡期刊、網絡地圖、網絡視頻、網絡音樂、網絡教育、網絡游戲、手機出版等新業態。這些數字出版的產物在豐富了出版物內容和形式的同時，也改變了人們的生活方式和消費理念。數字出版不僅成為新聞出版業的重要組成部分，也成為新聞出版產業重要的經濟增長點。2009年中國數字出版的整體收入超過790億元，首次超過中國紙質出版產值。與2008年的530億元相比，同比增長41.5%。2010年是數字出版延續、鞏固并繼續擴展的一年，產業融合加劇。伴隨著產業融合的加深，將出現“復合出版”的局面；內容資源繼續向少數企業高度集中，離線閱讀商機促勢移動終端，移動終端也成為出版商的兵家必爭之地。據CMIC（中國市場情報中心）預測，2010年中國數字出版產業規模將超900億元。

目前，從事數字出版的出版單位在技術平臺的開發方面主要通過兩種方式實現：一種是出版社以自身的實際需求為出發點，對技術平臺的開發商提出具體的要求，為自己量身定做技術平臺; 另一種是由專業從事數字出版軟件開發的廠商，在深入調研的基礎之上，比較廣泛地集合出版社的技術需求進行開發。前者以自主開發為主，有很強的針對性，但開發周期長，資金投入量大；后者資金投入相對較少，并且有利于在標準件的基礎上進行再次開發。歸納起來，國內數字出版有如下特點：a.發展勢頭強勁，產值屢創新高；b.手機出版異軍突起，產值接近“半壁江山”；c.數字技術加快創新，閱讀終端不斷升級；d.政策引導加強，監管力度加大；e.營銷策略與贏利模式有所突破；f.傳統出版集團（社）紛紛涉足數字出版。

對國內數字出版的狀況進行客觀的分析，存在如下問題：a.數字出版尚未形成具備經濟規模的商業模式。目前，在產品內容和種類上已經形成了規模，但還遠遠沒有形成經濟規模；b.傳統出版單位自主研發的能力不足；出版單位的人才培養和資金投入都集中在業務方向上，對技術研發的投入和積累都非常少；c.數字內容資源編校水平有待提高，編審缺位成為行業通病。編審缺位主要表現為編審環節簡略、編審隊伍的專業性不強等方面；d.人才培養與產業發展仍然脫節，數字出版人才嚴重匱乏；e.版權問題依然面臨挑戰，網絡侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題。

2.國外數字出版的商業模式

傳統出版向數字出版轉化的最大難點并不在于技術和資金，而在于能否把握數字出版的本質和特點，進而建立起相應的商業模式及贏利模式。以美國為例，各大出版集團在商業模式及贏利模式上受制于不同出版類型和需求模型，從而表現出了不同的狀態。

（1）大眾出版：立足于人們的娛樂和生活，其主題分散、即興、個人化，內容具有普適性、非專一性和離散性，讀者閱讀與購買呈現出偶然性和隨機性。這種偶然性和隨機性使數字出版難以產生理想的商業模式，因此，大眾出版的數字化轉型仍然在隧道里潛行。

（2）專業出版：立足于人們的職業與職業提升，主題系列化、規范化、組織化，內容具有實用性、專門性、針對性，讀者閱讀與購買存在必然性、選擇性，需求模型為“必然需求”。目前，在專業出版領域，數字出版業務已經在很大程度上實現了盈利，它是數字化轉型中商業模式成功的第一片霞光。美國的里德·艾斯維爾出版集團、湯姆森集團和約翰·威立集團在這方面進行了卓有成效的實踐。例如，約翰·威立的期刊收入中有70%來自于在線期刊。約翰·威立擁有近500種專業期刊，覆蓋了14個學科領域。為了從事數字出版業務，約翰·威立集團建設了在科學、技術、醫學和學術出版方面的專業出版在線平臺。他們從學科和內容出發，將內容結構化，建成了若干大型專業數據庫，從而打破了傳統專業期刊尤其是綜合性專業期刊的局限，能夠更好地滿足細分人群的個性化需求，從而創造出更多的市場需求；另一方面，在線傳輸大大降低了成本，創造出遠遠高于紙質期刊的利潤空間，產生了新的利潤源。在市場推廣方面，他們開展了在線會員制業務，在高等院校和科研機構中吸收會員，為其提供最新的專業信息和研究成果，以此收取相應費用。

（3）教育出版：立足于人們的學歷教育與教程，主題系列化、規范化、組織化，內容具有專門性、針對性、指定性，讀者閱讀與購買存在必然性、不可選擇性，需求模型也為“必然需求”，但教育機構具有很強的自主研發能力和壟斷性，以及較高的市場準入門檻、很強的競價談判能力，因此，網絡運營中教育出版具備很大的市場空間，但機會成本高，風險較大，一旦獲利，起點也高。美國教育出版集團在數字出版領域努力多年，但至今還沒有找到如專業出版那樣可持續盈利的商業模式。

總之，國外數字出版有許多經驗值得我們借鑒。以施普林格、約翰·威立等為代表的專業期刊和圖書商業模式；以培生集團為代表的教育服務模式；以亞馬遜Kindle為代表的電子書銷售模式；以日本手機小說、手機漫畫為代表的移動增值服務模式；以Smashwords為代表的電子書自助出版模式。上述成功的模式，均值得我們深入研究和探討、學習與借鑒。

二、大學出版社數字出版的前景初探

1.大學出版社數字出版的定位

數字出版，教育為本。大學出版社數字出版工作的核心應是教育，我們面對的讀者群體多數是學生。因此，我們只有按照這一讀者群體的特點和需求，充分利用和挖掘高校的教育資源，把數字出版本身所具有的優勢同學校的教育結合起來，才能發揮更大的作用，才具有生命力。我們要依托學校充足的人才資源、智力資源、知識資源、教學資源和學術資源，使出版社從單一的教材提供者逐漸轉變為面向教師和學生的學習內容的提供者和服務提供者。

集合資源，形成規模。以內容為主，充分發掘和集合現有出版資源，將文字、圖像、音頻、視頻多種媒體有機結合，為讀者提供全方位的學習內容。集合各高校出版社資源，形成強大的高等教育資源庫，凸顯高校出版社數字出版的優勢。

打造平臺，樹立品牌。高校出版社數字出版的優勢是教育。數字出版平臺的建設一定要突出鮮明的教育特色，出版平臺的各種功能設置要符合教學規律，方便教師使用和學生學習，在這個平臺上，我們要把最好的學習內容和資源提供給讀者，形成品牌。

2.大學出版社數字出版的發展方向

《2010中國數字出版產業年度報告》中談到我國數字出版發展趨勢：產業融合加劇，多贏局面有望形成；內容資源的“馬太效應”將集中顯現；移動閱讀將會持續發展；手機出版、電子閱讀將會推動付費閱讀取得突破；平臺建設將會受到推崇；人才培養將更加注重加強實踐創新教育。按照上述趨勢，結合大學出版社數字出版的特點，可以確定大學出版社數字出版發展方向如下：

（1）傳統出版與數字出版的競合時代即將來臨。傳統出版與數字出版是相輔相成的，二者是一種機制整合、媒體整合，傳統出版和數字出版不是競爭而是競合，復合出版將是一種新趨勢。例如：有些出版物選擇了在手機發布，甚至優先于出版首發。八零后作家郭敬明最新作品《小時代2.0：虛銅時代》在手機上發布不到一個月，就有600萬次點擊。傳統出版與數字出版的融合打造了一種全新的圖書發行模式。新出的書先在手機閱讀平臺上首發，出版機構再根據用戶訂閱的市場反應，及時調整實體書的發行策略，這可以解決高庫存問題。

（2）利用大學社資源優勢，在教育領域聯合打造內容、運營和服務綜合數字出版平臺，必將具有廣闊的發展前景。教育出版從需求模型上看屬于“必然需求”，但教育機構具有很強的自主研發能力和壟斷性，以及較高的市場準入門檻，因此，網絡運營中教育出版盡管具備很大的市場空間，但機會成本高，風險也很大。大學出版社恰好在教育出版領域具備作者、人才、品牌等方面的優勢。大學出版社聯合起來，建立產業聯盟，制定行業標準（數據標準化），依托自身的優質資源，集合學校豐富的教學科研學術資源，打造為我國科學研究、高等教育和社會終身教育提供以專業細分的學術教學資源信息服務為核心的數字出版平臺，保護資源，形成合力，前景廣闊。

（3）創新數字出版產品形態將成為大學出版社提高數字出版競爭力的重要手段。數字出版的產品形態不再僅僅以“本”或“篇”的單一方式存在，而是以網狀的、結構化的、基于知識（或語義）的內容片段存在，極大方便了信息搜索以及個性化的內容再組織。因此，以海量內容資源為基礎，創新數字產品形態，為我國高等教育和全民終身教育提供課件資料的存取和檢索服務，滿足不同讀者的個性化需要，是大學出版社提高數字出版競爭力的重要手段。依據大學出版社數字出版平臺的需求，其產品形態可以定位于以下幾個方面：

第一，基于跨平臺傳播和多媒體表現形式的電子圖書產品形態。這是數字出版的基本形態，涵蓋出版社已出版的所有圖書，滿足以“本”為單位的消費需求。

第二，基于學術著作內容的數據庫產品形態。實現信息搜索、數據挖掘、內容定制與重組以及以內容單元關聯閱讀為主的消費需求。

第三，基于教材的網絡教學數據庫產品形態。以教材各個章節的知識節點為主，提供線性和非線性的關聯的知識學習環境，同時建立起與教材配套的試題庫、參考資料庫、實驗手冊、課件、視頻等學習環境，滿足大學、高職高專乃至中小學各個層次師生的網絡教學與學習消費需求。

第四，基于學校科研學術成果的機構知識庫（Institution Repository，IR）產品形態。IR是指大學為方便其共同體組織、整理、存儲和利用師生員工相關的數字知識資源而提供的一系列服務。

第五，基于學校課程教學資源的課程資源庫（Course Repository, CR）產品形態。CR是指大學為促進教育資源共享、促進學科交流和人才培養以及為高等教育服務和全民終身教育服務而提供的一系列服務。

三、清華大學出版社在數字出版領域進行的積極探索

清華大學出版社具有豐富的教育資源。建社30年來，清華大學出版社依托清華大學的學科優勢，以高品質的出版服務，凝聚了一大批優秀的作者，他們當中有兩院院士、長江學者、國家級教學名師、國情專家、信息技術教育專家等。清華大學出版社匯聚了一批優秀的編輯，他們與作者共同用心血凝煉出的一本本精品力作體現了清華大學科研與教學的水平，奠定了一流出版社高品位的基調。清華大學出版社年出版新書5,000余種（含重印書），銷售規模和綜合實力進入全國出版單位十強。在高等教育教材市場、科技圖書市場、圖書館館配市場均名列前茅，出版領域覆蓋計算機、理工、經管、人文、法律、醫學、藝術、外語等學科領域。

1.面向教育領域打造數字出版的特色品牌

清華大學出版社憑借豐富的教育資源，將數字出版工作定位為：突出高校教材和學術著作的出版特色，強化教育功能，力爭辦成在國內外有一定影響的教育出版平臺。近兩年，清華大學出版社一直在加緊數字出版基礎設施建設，今年6月數字出版門戶網站——文泉書局正式開通，今年底ERP管理系統全面上線，這兩個系統的開通運行為“數字化”戰略的推進提供了良好的技術支持和保障。

2.清華大學出版社數字出版門戶網站——文泉書局概況

（1）文泉書局網站的宗旨是為我國高校出版社和廣大讀者提供網絡出版和電子書的閱讀及銷售服務。目前，西安交通大學出版社、廣西師范大學出版社、北京航空航天大學出版社、北京交通大學出版社首批加盟我們的網站。今年底將有3,000種圖書上線，預計兩年后做到2-3萬種圖書，形成規模。

（2）文泉書局的定位是教材和學術著作。文泉書局門戶網站出版、銷售的電子書內容主要是教材、學術著作。我們將依托學校充足的人才資源、智力資源、知識資源、教學資源和學術資源，使出版社從單一的教材提供者逐漸轉變為面向教師和學生的學習內容提供者和服務提供者。借助網絡出版平臺，可以深入地介入到在線教育領域，開發各類新的在線產品，我們不但能夠向讀者提供優秀的教學內容，而且還能夠向學校提供優質的教學管理、教學手段等教學資源。

（3）文泉書局的功能是在實現網絡出版基本功能的基礎上，增加了一般網站不具備的電子書翻頁閱讀、資源分級下載、樣書推送等功能。具體包括圖書分類展示、電子書閱讀、配套資源下載、電子商務、樣書管理、期刊雜志公告信息、讀者交流、收藏夾、書架及購物車、網站廣告、用戶與權限、圖書管理、訂單管理等共13項功能。

（4）文泉書局的版權保護技術是目前最安全和先進的DRM技術。它可以控制用戶在幾臺計算機上、在一定期限內使用電子書。采用這種版權保護技術，可以十分可靠地對出版社的版權進行保護。DRM的功能如下：a.加密：對書內的文字內容進行加密保護，防止篡改；b.限制傳播：可對允許傳播的計算機數量進行限制，防盜版與惡意傳播；c.限制時間：可限定電子書的絕對和相對有效期（分鐘），并限制篡改本機系統時間；d.水印技術：即在圖書每頁中以顯性或者隱性方式標注版權所有信息；e.權限控制：可禁止或允許讀者對電子書的內容進行復制、拷屏、打印、另存等。

（5）文泉書局的運營與合作包括版權保護、銷售分成、協商定價、實時查詢四方面內容。

清華大學出版社數字出版門戶網站——文泉書局是清華大學出版社在新的時代背景下開拓創新、推進全媒體出版的最新成果。我們將致力于為讀者提供高品質的學術著作和教材，以最好的使用和閱讀體驗來滿足讀者在網絡時代的學習需求。

2010年6月，新聞出版總署柳斌杰署長為清華大學出版社建社30周年題詞：“辦好出版陣地，傳播先進文化。”搭建數字出版新平臺，開創教育出版新天地，將是清華大學出版社今后一個時期的重要任務。我們將實施“品牌化、國際化和數字化”三大戰略，加快構建跨媒體數字出版體系，致力于打造完整的數字出版產業鏈，培育國際出版大市場的競爭能力。我們將繼續堅持正確的出版方向，深入學習實踐科學發展觀，創新文化生產傳播方式，提升數字出版水平，培養數字出版優勢品牌，做到編輯有術、出版有徑、經營有道、發展有方。積極參與國際競爭，向世界傳播中國優秀文化，建設新時期的“出版新高地”，在數字出版這個嶄新的平臺上，精心描繪更新、更美的藍圖，為祖國出版事業的繁榮與發展作出更大貢獻。