雜志封面圖片類型與設(shè)計策略簡議

◎ 溫 寶

讀者對一本雜志最早的接觸就是通過封面，雜志的封面設(shè)計包括：刊名、條碼、圖片、書脊等多項要素。只有各要素相輔相成、彼此呼應(yīng)才能達(dá)到最佳的整體效果。這些要素中又屬圖片的作用最為突出。圖片對于一個版面不僅有著活躍畫面的輔助作用，其信息傳達(dá)的準(zhǔn)確、迅速和直接都是文字所不能替代的。《巴黎競賽畫報》（Paris Match）的口號是“文字厚重，圖像驚人”（Le poids des mots, le choc des photos），將圖片的作用提高到與文字相當(dāng)?shù)奈恢茫梢姺饷鎴D片所能帶來的獨特性和震撼力不可小覷。

為了了解不同類型的雜志封面在決定讀者購買行為時所起到的作用，2010年2月起筆者通過在線方式對網(wǎng)友進(jìn)行了調(diào)查，2010年12月10日，共收到有效調(diào)查問卷405份①，在“選擇購買雜志時什么樣的雜志能吸引你”這一問題的投票結(jié)果中，“封面圖片具有吸引力”和“雜志某些欄目是自己所關(guān)心的”兩個選項所得的投票率難分上下(見圖1)，由此可見在吸引讀者方面，雜志封面內(nèi)容的設(shè)計和雜志文字內(nèi)容的安排同等重要。這也印證了那句俗話：“看書先看皮，看報先看題”——具有強視覺沖擊力的雜志封面能先聲奪人，在眾多雜志中體現(xiàn)出自己的特色，從而吸引讀者的注意力。②

圖1 讀者購買雜志的決定因素

通常來說，雜志封面圖片的形象意義可以根據(jù)封面圖片與雜志主要欄目和主要內(nèi)容的親疏關(guān)系，劃分為解釋型和裝飾型兩種類型。解釋型封面圖片可以對雜志核心內(nèi)容或主要欄目起到預(yù)示和闡述作用。此類圖片大多生動具體，通過很強的故事性和認(rèn)知性內(nèi)容準(zhǔn)確地表達(dá)雜志所要涉及的內(nèi)容；而裝飾型封面圖片和當(dāng)期雜志內(nèi)容并無關(guān)聯(lián)，僅憑借精美或獨特的圖片內(nèi)容來裝飾雜志的封皮和吸引讀者的眼球。調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)的讀者傾向于選擇封面圖片能夠傳達(dá)其內(nèi)容的雜志，這在一定程度上說明，大多數(shù)讀者還是期望可以由雜志封面圖片了解當(dāng)期雜志的核心內(nèi)容，從而判斷當(dāng)期雜志是否值得購買和閱讀。

下面，結(jié)合實例，筆者將就解釋型和裝飾型這兩種最主要的雜志封面圖片類型的特點和優(yōu)勢分別進(jìn)行討論。

一、解釋型封面圖片

解釋型封面圖片是一種圖片內(nèi)容和當(dāng)期雜志主題密切相關(guān)的圖片，這種圖片一般通俗易懂，具有很強的說明性或故事性，讀者往往可以根據(jù)這類圖片并搭配相應(yīng)的解釋文字輕易地判斷出當(dāng)期雜志的核心話題和主要內(nèi)容。根據(jù)圖片和雜志內(nèi)容關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，解釋型封面圖片可以分為相關(guān)解釋型和全面解釋型。

1.相關(guān)解釋型封面圖片

相關(guān)解釋型的封面圖片和當(dāng)期雜志主題內(nèi)容存在關(guān)聯(lián)，是雜志主要內(nèi)容有所涉及的，但這類圖片并沒有深入全面地闡釋主題內(nèi)容，讀者必須配合圖片說明才能了解封面圖片所要表達(dá)的信息。例如《三聯(lián)生活周刊》2010年第16期（圖2左）的封面圖片是一輛狂奔到山頂?shù)脑揭败嚕瑔螐膱D片來看讀者難以精確把握雜志的核心內(nèi)容，只有參考封面下方的“鄂爾多斯 狂奔的財富”的解釋性要目，才能最終獲悉當(dāng)期雜志的主題是有關(guān)鄂爾多斯經(jīng)濟飛速發(fā)展的報道。

圖2 相關(guān)解釋型封面的兩個實例

大多數(shù)設(shè)有有關(guān)封面人物文章或欄目的時尚雜志采用的也是相關(guān)解釋型封面圖片。如2010年第2期《嘉人》封面（圖2右）是兩位明星的圖片組合，單從封面明星的造型來看很難獲悉這期雜志的重點話題是對兩人合作的電影《未來警察》的介紹和報道。這也是相關(guān)解釋型封面的局限性所在——對主題點到即止，難以深入具體。

一般來說，藝術(shù)感強且較為抽象的精美圖片難以準(zhǔn)確詮釋事實，而真實具體的圖像又難以照顧到封面的美感，即難以實現(xiàn)實用性和雅致感的兼顧。相關(guān)解釋型圖片的優(yōu)點就在于能夠在封面的美感和實用性之間起到平衡作用——既和雜志主題相關(guān)，又不失精美與抽象的藝術(shù)魅力。

圖3 美國雜志協(xié)會評選的2009年度8張最佳封面

美國雜志協(xié)會公布的“2009年度8張最佳封面”（2009 Best Magazine Cover of Year）③均采用了相關(guān)解釋型圖片（見圖3）。其中相關(guān)解釋型圖片的典型如“最佳娛樂雜志封面”——Vanity Fair2009年1月刊的封面（圖3上排左三），刊載了著裝甜美俏皮的、新當(dāng)選的美國甜心蒂娜·菲（Tina Fey）手持美國國旗的圖片，與當(dāng)期“美國有了新總統(tǒng)也有了新甜心”的主題配合得相得益彰。“最佳科技/自然雜志封面”的獲得者——Audubon2008年9月封面（圖3下排左二），則以金剛鸚鵡的完整背影為主畫面，其采取了特殊的拍攝角度，封面通篇都是鸚鵡的羽毛，與當(dāng)期主題“鳥類的羽毛”緊密呼應(yīng)。

這些封面的成功充分地印證了相關(guān)解釋型圖片的優(yōu)勢所在——既有提示功能又不淺顯庸俗，既有裝飾功能又非華而不實，比較容易獲得社會大眾的認(rèn)可。

2.全面解釋型封面圖片

全面解釋型封面圖片的特點是其代表性，它通過代表當(dāng)期雜志主題的標(biāo)志性內(nèi)容全面地闡釋當(dāng)期雜志的主題。新聞雜志的封面是雜志的門面，也是最重要的賣點，不僅具有獨特的觀賞性和內(nèi)文的互利性，而且以其特殊的封面語言詮釋了雜志的定位和內(nèi)容精華，吸引讀者的眼球。④正因如此，能發(fā)揮這種功效的全面解釋型圖片在新聞時政類刊物中得到較多的應(yīng)用。

2010年第2期的《新周刊》封面采用的是比較具有代表性的全面解釋型圖片（圖4左）。當(dāng)期封面是一張用圍脖拼成@圖案的圖片——“圍脖”是“微博”的網(wǎng)絡(luò)俗稱，而“@”又是最能代表互聯(lián)網(wǎng)的符號。這張圖片巧妙地概括出當(dāng)期雜志的主題。再如2010年第2期《新華商》的封面圖片（圖4右）采用的是一條電纜將電腦、電視、廣播連為一體的圖片，很清晰地體現(xiàn)出雜志將在核心板塊中闡述的“三網(wǎng)融合”的主題內(nèi)容。

但由于全面解釋型圖片一般采用紀(jì)實類照片，難以進(jìn)行過多的藝術(shù)加工，所以其在圖片的美感上無法和時尚雜志、文摘類雜志的藝術(shù)封面相媲美。不過，全面解釋型圖片在揭示主題的力度和直接性上的表現(xiàn)，卻是其他類型的封面難以超越的。

圖4 完全解釋型封面的兩個實例

二、裝飾型封面圖片

裝飾型封面圖片是一種獨立于雜志內(nèi)容之外，僅僅對雜志起到門面裝飾作用的圖片，雜志在設(shè)計這種封面圖片時只需沿襲自己一貫的設(shè)計風(fēng)格，無須考慮使其與當(dāng)期雜志主題相呼應(yīng)，讀者也無法根據(jù)封面圖片判斷當(dāng)期雜志的主要內(nèi)容。

裝飾型封面圖片易于制作，美編只要設(shè)計好圖片的尺寸，加上雜志要目，慢則半個小時，快則十幾分鐘便可完成一張封面。但是需要注意的是，在制作此類封面時應(yīng)注意其精美度和與雜志內(nèi)容風(fēng)格的吻合程度。裝飾型封面圖片相對于解釋型封面圖片而言，缺少了深度和內(nèi)涵，其詮釋和概括當(dāng)期雜志主題的能力也無法與解釋型封面相匹敵。若加以細(xì)分，裝飾型圖片可分為完全獨立裝飾型和外部相關(guān)裝飾型兩種。

1.完全獨立裝飾型封面圖片

這種封面只起到純粹的裝飾作用，既不和雜志內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，也不和外部的社會熱點相掛鉤。許多每期沒有設(shè)立核心主題的文學(xué)類和圖畫類雜志采用的都是完全獨立裝飾型封面圖片。著名廣告大師奧格威曾從創(chuàng)意入手提出了廣告的3B原則，即美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby），這三者的形象創(chuàng)意最易贏得消費者的注意和喜愛。3B原則在大眾雜志的封面圖片設(shè)計上也同樣適用。盤點2010年全年的《知音》雜志，所有封面圖片都是清一色的時尚女郎，但是雜志本身卻沒有設(shè)置和封面人物相關(guān)的欄目或文章。除《知音》和《讀者》外，很多文學(xué)類雜志如《故事會》《雜文選刊》等采用的也都是完全獨立裝飾型封面圖片（見圖5）。

2.外部相關(guān)裝飾型封面圖片

外部相關(guān)裝飾型的封面圖片雖然和當(dāng)期的雜志內(nèi)容并無關(guān)聯(lián)，但卻能夠體現(xiàn)出當(dāng)期雜志出版時的社會時事熱點。它和完全獨立裝飾型封面圖片經(jīng)常交替著被許多沒有設(shè)立每期核心主題的文學(xué)類和圖畫類雜志使用。《漫畫月刊》和《讀者》這兩本雜志在普通月份一般使用的都是完全獨立型封面圖片，但是2010年《漫畫月刊》雜志在圣誕節(jié)所屬月份、《讀者》雜志在世博會開幕所屬月份推出的雜志封面圖片卻分別是圣誕漫畫和世博會中國館設(shè)計圖（見圖6），雖然兩份雜志當(dāng)期的內(nèi)容設(shè)置并沒有以圣誕節(jié)和世博會為主題，但卻靠著封面圖片烘托出了當(dāng)期雜志的節(jié)日氣氛，在體現(xiàn)了雜志的時事意識的同時增加了雜志的紀(jì)念意義。

圖5 完全獨立裝飾型封面的兩個實例

三、不同雜志封面的設(shè)計策劃

美國雪城大學(xué)雜志系主任Roland E.Wolseley在其著作《雜志學(xué)窺奧》（Understanding Magazine）一書中說：“以雜志的封面設(shè)計而論，也因發(fā)行政策的不同而異，編輯人倘若希望他們的雜志有讀者訂閱，便應(yīng)當(dāng)設(shè)計某一種封面；希望零售的，又應(yīng)當(dāng)設(shè)計另一種封面。”為了了解不同類別的雜志在封面圖片選擇上的不同特點，筆者在時尚、時政、財經(jīng)、文摘和情感5類當(dāng)前國內(nèi)主要消費類雜志中，各選擇了單期發(fā)行量領(lǐng)先的一種雜志，回溯其連續(xù)24期的封面類型屬性。

圖6 外部關(guān)聯(lián)裝飾型封面的兩個實例

由表1可以發(fā)現(xiàn)，和新聞時事、社會潮流密切相關(guān)，常變常新的時尚類、新聞類、財經(jīng)類雜志封面往往采用的都是解釋型封面圖片，從而為當(dāng)期的雜志主題做好預(yù)示和鋪墊作用；而遵行“內(nèi)容為王”原則的，以文藝性、文學(xué)性為主的情感類和文摘類雜志，采用的絕大多數(shù)是裝飾型封面圖片，圖片內(nèi)容和當(dāng)期雜志的主題和核心內(nèi)容并無直接關(guān)聯(lián)。除此之外，從表中還可以看出，各種不同類型的雜志都有其穩(wěn)定的封面屬性，并沒有出現(xiàn)一本雜志解釋型和裝飾型封面圖片平分天下的局面——這是因為雜志對封面圖片種類的選擇代表著刊物的興趣指向和格調(diào)品味，所以雜志在選擇雜志封面圖片時不僅要配合雜志的當(dāng)期主題，還要服從于雜志的一貫風(fēng)格，從而最好地體現(xiàn)自己的屬性和格調(diào)。

曾有學(xué)者概括過優(yōu)秀雜志封面應(yīng)具備的兩個特征：一是封面已成為雜志本身的識別符號、性格特點，能夠詮釋刊物的性質(zhì)，體現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念、編輯意圖；二是封面已成為經(jīng)營傳播的重要窗口，探索出一條成熟的發(fā)展模式，成為雜志營銷的無形資產(chǎn)⑤。只要能夠?qū)崿F(xiàn)上述兩個要求，不管是解釋型還是裝飾型封面都是成功的。正因如此，雜志應(yīng)該對封面圖片風(fēng)格的變化持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為變化不僅不利于塑造自己在讀者心目中深刻且具有影響力的形象，同時也會傳遞出刊物定位不清、風(fēng)格缺失的負(fù)面信息。所以雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示讀者普遍偏愛解釋型封面圖片，但這并不意味著雜志界就應(yīng)該進(jìn)行一次大刀闊斧的封面改革。不同的雜志有不同的風(fēng)格和特色，新聞時政類雜志的主題以反映社會經(jīng)濟熱點為己任，封面應(yīng)該多采用能對事實進(jìn)行概括的解釋型圖片；而文學(xué)類雜志文章類型和內(nèi)容比較分散，難以形成明顯的核心主題，因而在封面選擇上適合采用裝飾型封面；那些融時效性、文學(xué)性、主題性于一身的時尚類雜志則應(yīng)該根據(jù)編輯方針和發(fā)行策略決定自己的封面屬性。

盡管門類繁多、風(fēng)格迥異，我們還是能夠在所有成功的雜志封面上找到一個共性，那就是在“別具一格”的同時不脫離“合乎情理”的軌道。在封面圖片選擇和設(shè)計上一味地模仿和盲從，或者一味地靠出位來博得眼球的行為都不利于雜志的長遠(yuǎn)發(fā)展，雜志只有在找到最適合自己風(fēng)格和屬性封面的同時符合社會主流的審美取向，才最有可能獲得讀者的青睞。

表1 國內(nèi)各領(lǐng)域5本較為代表性的雜志連續(xù)24期的封面圖片采用情況

注釋：

①筆者于2010年12月1日在“中國調(diào)查網(wǎng)”發(fā)布調(diào)查問卷，見http://www.zdiao.com/vtest_effect.asp?testid=279426

②周永祥.淺談雜志封面設(shè)計中的注目性[J].實事求是，2002.4.

③美國雜志出版商協(xié)會.2009年最佳封面及入圍封面作品[EB/OL].[2009-10-14.].http://www.magazine.org/asme/2009-best-magazinecover-winners-finalists.aspx

④周鳳橋.新聞雜志封面照片的選擇與設(shè)計[J].新聞記者，2002.12.

⑤李志杰，王爭鴻.大眾雜志封面微探[J].出版廣角，2002.11.