受眾與媒體視角下的手機(jī)出版

◎ 杜國(guó)清 邵華冬 王 葉

繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)作為第五媒體已日益成為一種新生力量。隨著2004年國(guó)內(nèi)首部手機(jī)小說(shuō)《城外》創(chuàng)下80萬(wàn)的用戶訂閱紀(jì)錄以來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版企業(yè)開(kāi)始積極挖掘手機(jī)媒體暗藏的商機(jī)，積極嘗試各種手機(jī)出版業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下紙質(zhì)銷(xiāo)售和線上手機(jī)付費(fèi)訂閱的雙贏利模式。手機(jī)出版作為數(shù)字出版的新形態(tài)得到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

所謂手機(jī)出版就是以手機(jī)為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。從手機(jī)出版的物理形態(tài)和出版過(guò)程看,手機(jī)出版是集文字、圖片、音頻、視頻等多種內(nèi)容為一體,經(jīng)過(guò)選擇、編輯、加工制作成以手機(jī)為閱讀終端的數(shù)字出版物出版形式。隨著3G的普及，高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為手機(jī)閱讀提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，手機(jī)出版會(huì)釋放出更大的能量。

一、我國(guó)手機(jī)出版現(xiàn)狀

1.2009年手機(jī)出版“異軍突起”，產(chǎn)值接近“半壁江山”

中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)年度報(bào)告》顯示，2009年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)到799.4億元，在2008年的基礎(chǔ)上增幅達(dá)到50.6%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中，手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)值分別為314億元、256.2億元、206.1億元，三者共同占據(jù)了整個(gè)數(shù)字出版業(yè)的97%的份額。手機(jī)出版超過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲躍居第一，有力印證了手機(jī)出版業(yè)的火爆。

圖1：《2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)年度報(bào)告》

近年來(lái)，我國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，出版產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，資金回收慢，印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本居高不下。由國(guó)家新聞出版總署最新發(fā)布的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著第五媒體受眾人數(shù)的飛速增長(zhǎng)，手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、移動(dòng)電視等新媒體形態(tài)迅速融入廣大群眾的生活，成為影響公眾工作、生活的重要媒體形態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)媒體讀者已經(jīng)超過(guò)4,500萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2012年，手機(jī)閱讀市場(chǎng)將達(dá)到50億元的規(guī)模，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)將成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨著手機(jī)作為新興媒體的角色越來(lái)越深入人心，手機(jī)出版的巨大市場(chǎng)空間也有待挖掘。

2.傳統(tǒng)出版業(yè)眼中的手機(jī)出版：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

目前，很多出版企業(yè)看到手機(jī)出版帶來(lái)的機(jī)會(huì)，紛紛成立了數(shù)字出版或者網(wǎng)絡(luò)出版部門(mén)，建設(shè)基于各種內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)字內(nèi)容提供商如中文在線同中國(guó)移動(dòng)浙江分公司合作，共同建設(shè)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)出版內(nèi)容基地等等。但手機(jī)出版也面臨著一些挑戰(zhàn)：首先，盡管?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，但由于技術(shù)限制等因素，還是有相當(dāng)一部分手機(jī)設(shè)備無(wú)法提供較好的視聽(tīng)、下載等體驗(yàn)；其次，手機(jī)屏幕顯示效果與紙張的差異使得手機(jī)閱讀在一定程度上無(wú)法與傳統(tǒng)閱讀媲美。但是，隨著技術(shù)不斷發(fā)展及受眾閱讀方式的改變，手機(jī)出版仍具有廣闊發(fā)展前景。目前，手機(jī)出版在我國(guó)已經(jīng)形成了手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)雜志、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲等門(mén)類(lèi)齊全、靈活多樣的出版格局，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合手機(jī)媒體的特點(diǎn)，迎合受眾需求去審視、思考如何利用手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的進(jìn)一步增值。

所謂產(chǎn)業(yè)鏈的增值，重要的手段來(lái)自于產(chǎn)業(yè)新價(jià)值的挖掘。在管理學(xué)中，無(wú)論企業(yè)的價(jià)值或產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，都體現(xiàn)在企業(yè)或產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給用戶的“利益”與用戶在金錢(qián)、時(shí)間、精力等“犧牲”的差值上。產(chǎn)業(yè)的價(jià)值離不開(kāi)對(duì)用戶需求的深刻洞察以及對(duì)自身資源及特征的精準(zhǔn)把握。因此，面對(duì)手機(jī)出版這一新興產(chǎn)業(yè)，本文嘗試從手機(jī)“受眾”，即手機(jī)用戶及手機(jī)媒體自身的特征兩大視角出發(fā)，挖掘手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)可能的新價(jià)值所在。

二、把握手機(jī)媒體特征探尋手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)新價(jià)值

手機(jī)出版作為數(shù)字出版形態(tài)之一，必然和傳統(tǒng)出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)模式等方面有所區(qū)別。手機(jī)出版是依托手機(jī)這一媒體所衍生的，必然和手機(jī)媒體本身的特征相關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)出版業(yè)需要認(rèn)真解讀手機(jī)媒體的特點(diǎn)，從而有效挖掘其新價(jià)值所在。

第一，手機(jī)媒體適應(yīng)了日益增長(zhǎng)的移動(dòng)人群的閱讀需求，手機(jī)出版從業(yè)者應(yīng)考慮到移動(dòng)人群的閱讀習(xí)慣和特征，并開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值。伴隨著社會(huì)發(fā)展，人們的戶外活動(dòng)時(shí)間變長(zhǎng)，手機(jī)作為可以隨身攜帶的媒體，打破了以往時(shí)間和空間對(duì)閱讀的約束，手機(jī)出版物的價(jià)值得到凸顯。但在開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，手機(jī)出版者應(yīng)注意到受眾對(duì)移動(dòng)媒體的閱讀特征，手機(jī)媒體不適合幾十萬(wàn)字、數(shù)百萬(wàn)字的大部頭作品，短小精悍、板塊式的讀物更符合移動(dòng)人群的閱讀需求。

第二，手機(jī)媒體的技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)手機(jī)出版產(chǎn)品不斷改良、升級(jí)，為手機(jī)出版業(yè)的價(jià)值增值提供了巨大空間。隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3G)成為我國(guó)手機(jī)行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn),無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度得到飛躍性提升,手機(jī)閱讀更為方便快捷，從而帶來(lái)更為廣泛的用戶群。

第三，伴隨電子商務(wù)及在線支付的發(fā)展，手機(jī)媒體具有傳播媒體與銷(xiāo)售終端的雙重特征，用戶可以足不出戶選購(gòu)相關(guān)手機(jī)讀物，選購(gòu)?fù)戤吘涂梢酝ㄟ^(guò)手機(jī)話費(fèi)或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銀行等多元手段實(shí)現(xiàn)即時(shí)付費(fèi)。付費(fèi)方式也可以更加靈活多樣，分內(nèi)容板塊支付、按月支付、按年份支付等等。

第四，手機(jī)媒體具有低碳、環(huán)保的特征。傳統(tǒng)出版的時(shí)間周期較長(zhǎng)，從作者到讀者要經(jīng)過(guò)很多中間環(huán)節(jié)，而手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到用戶的直接對(duì)接，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等高能耗、高成本的環(huán)節(jié)。

第五，手機(jī)媒體具有雙向互動(dòng)特征，有利于及時(shí)搜集讀者反饋，實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版物與消費(fèi)者需求的有效對(duì)接。手機(jī)出版打破了讀者和作者之間過(guò)去長(zhǎng)期存在的鴻溝，在和讀者交互方面有著傳統(tǒng)出版無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)出版的雙向特征使得每一部手機(jī)都是出版體系中的一環(huán)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)出版物銷(xiāo)售跟蹤、讀者調(diào)查、評(píng)論等多方面的功能，為讀者和出版企業(yè)提供更多更方便的服務(wù)，提升了彼此的價(jià)值。

三、在受眾需求基礎(chǔ)上挖掘手機(jī)出版的新價(jià)值

手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面要為用戶提供便利的閱讀途徑和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，這需要技術(shù)供應(yīng)商等去不斷改進(jìn)和完善；另一方面就是需要手機(jī)出版方以精彩的內(nèi)容增強(qiáng)手機(jī)用戶的訂閱粘性。而要留住用戶，就需要下工夫去研讀用戶需求，只有這樣，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)才會(huì)獲得健康良性的發(fā)展。

1.“內(nèi)容為王”：要多元化也要規(guī)模化

對(duì)于手機(jī)出版業(yè)而言，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)。由于手機(jī)用戶的消費(fèi)水平、教育程度、年齡、生活習(xí)慣、價(jià)值觀等不同，會(huì)形成各種各樣的興趣和愛(ài)好，對(duì)于手機(jī)出版作品的要求自然會(huì)有差異，從而導(dǎo)致了對(duì)于不同手機(jī)出版業(yè)務(wù)定制的多元化。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。手機(jī)出版產(chǎn)品是和用戶的經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的，用戶只會(huì)“主動(dòng)”選擇自己感興趣的內(nèi)容。用戶有了需求就意味著商機(jī)的出現(xiàn)，但是多樣化的需求對(duì)于手機(jī)出版的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)企業(yè)要站在策劃的高度，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

另外，雖然手機(jī)出版需要多元化，但出于贏利的目的，仍需要追求受眾的規(guī)模化。一部暢銷(xiāo)圖書(shū)會(huì)獲得大量讀者的追捧，出版者從一本定位精準(zhǔn)的讀物中就可以得到相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。因此，在實(shí)現(xiàn)多元化的同時(shí)，手機(jī)出版也應(yīng)盡量保證在分眾市場(chǎng)的受眾規(guī)模化。

2.完善數(shù)據(jù)庫(kù)：基于細(xì)分，定制精準(zhǔn)

手機(jī)出版產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)同樣需要完善的數(shù)據(jù)庫(kù)。近年來(lái)，頗受關(guān)注的全方位營(yíng)銷(xiāo)理念倡導(dǎo)“在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，從顧客的需求出發(fā)”，這一思路引導(dǎo)手機(jī)出版服務(wù)提供者要立足于顧客價(jià)值的研究和認(rèn)定，按照顧客需求配置和運(yùn)用資源，從客戶的認(rèn)知空間中尋找并確認(rèn)客戶利益和需求傾向。手機(jī)用戶因?yàn)閿?shù)量龐雜，加上個(gè)性化因素，就需要出版企業(yè)更加注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。傳統(tǒng)出版很難跟蹤、分析讀者行為，但是手機(jī)出版可以對(duì)用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，例如用戶區(qū)域、訪問(wèn)時(shí)間、瀏覽內(nèi)容、消費(fèi)指數(shù)等全方位行為進(jìn)行跟蹤。受眾在訂閱不同的手機(jī)出版內(nèi)容時(shí)，出版企業(yè)要有意識(shí)地去結(jié)合訂閱者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析；要進(jìn)一步梳理、完善、細(xì)化手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶的需求量身定制個(gè)性化的手機(jī)出版作品。例如，某些手機(jī)用戶可能在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)傾向于訂閱手機(jī)小說(shuō)，出版企業(yè)就需要分析這些用戶所訂閱小說(shuō)的類(lèi)型，然后積極地創(chuàng)作該類(lèi)型的小說(shuō)來(lái)滿足讀者的需求。

3.深耕“互動(dòng)”環(huán)節(jié)：從互動(dòng)反饋中尋找新的價(jià)值點(diǎn)

隨著手機(jī)出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“交互性”的進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾既是信息的接收者，又是信息的制造者，信息的傳播是雙向的、互動(dòng)的。手機(jī)這一互動(dòng)平臺(tái)可以讓受眾通過(guò)無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等方式及時(shí)分享心得。手機(jī)出版的受眾個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，除了建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)用以分析受眾的訂閱行為之外，還可以利用手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)出版作品發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解和想法這一機(jī)會(huì)，有效捕捉其中潛藏的新的價(jià)值點(diǎn)。出版企業(yè)需要盡可能全面地收集、整理用戶評(píng)論、留言中對(duì)手機(jī)出版物的期待和傾向，從而更好地為用戶提供服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版單位需要充分利用手機(jī)出版的互動(dòng)性，進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，定期推廣自己的傳統(tǒng)出版物，這樣不僅能推動(dòng)讀者閱讀手機(jī)作品，而且可以推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)印刷出版作品。最后，手機(jī)媒體讀者相較于普通消費(fèi)者更有表達(dá)欲望，他們有著積極的傳播熱情，傳統(tǒng)出版企業(yè)在開(kāi)展手機(jī)出版業(yè)務(wù)時(shí)，需要了解手機(jī)出版物消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，為他們提供表達(dá)自我的平臺(tái)。可以通過(guò)開(kāi)展作品征集等活動(dòng)，一方面調(diào)動(dòng)廣大受眾參與的積極性，同時(shí)也為出版物內(nèi)容的多樣化提供保障，使得手機(jī)出版作品能夠更加貼近手機(jī)用戶，從而收到更為有效的傳播效果。

4.推出特色服務(wù)：打造創(chuàng)收平臺(tái)新途徑

出版企業(yè)要進(jìn)軍手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)，需要把握這一新興產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。信息碎片化時(shí)代的手機(jī)用戶往往具有更強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)愿望。傳統(tǒng)出版環(huán)境中，出版企業(yè)和讀者無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接的溝通互動(dòng)，只能將出版物經(jīng)由經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)銷(xiāo)售，捕捉不到讀者的購(gòu)買(mǎi)行為，更談不到直接給予讀者具有特色的，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的服務(wù)。而在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，附加服務(wù)和特色服務(wù)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)捕捉一些特定消費(fèi)者的需求，提供傳統(tǒng)出版物之外的附加服務(wù)和特色服務(wù)，將是手機(jī)出版物的一個(gè)有益的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。如通過(guò)捕捉到部分對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)書(shū)刊特別感興趣的消費(fèi)者，開(kāi)展定制化的財(cái)經(jīng)資訊提供或者財(cái)經(jīng)話題交流等服務(wù)，增加用戶粘性的同時(shí)也能擴(kuò)大自身的產(chǎn)品價(jià)值，獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

四、結(jié)論

綜上所述，手機(jī)出版是在技術(shù)推動(dòng)下具有自身鮮明特點(diǎn)的新媒體出版形式。然而，除了技術(shù)推動(dòng)，如果沒(méi)有手機(jī)出版業(yè)自身的積極創(chuàng)新與價(jià)值挖掘，手機(jī)出版就難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而新的價(jià)值挖掘離不開(kāi)對(duì)用用戶需求的洞察和對(duì)手機(jī)媒體自身特點(diǎn)的把握。因此，手機(jī)出版業(yè)應(yīng)盡力把握手機(jī)媒體作為隨身終端適應(yīng)移動(dòng)人群、技術(shù)更新快、具有銷(xiāo)售終端功能、出版周期短、更為經(jīng)濟(jì)環(huán)保以及可雙向互動(dòng)提升反饋速度及質(zhì)量的特點(diǎn)，洞察受眾求新、求變、求方便、求快捷的需求，及時(shí)打造具有多元化和規(guī)模化特征的內(nèi)容平臺(tái)、具有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)功能的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、提供及時(shí)互動(dòng)與反饋的服務(wù)平臺(tái)、推出特色服務(wù)的新穎創(chuàng)收的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新，為手機(jī)出版業(yè)價(jià)值增值開(kāi)拓廣大空間。

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