順嘉雙輪驅動齊頭并進

本刊記者 張嘉雄

動漫 自有品牌

電影大片《變形金剛3》在中國市場狂掃逾10億元票房的同時，也讓相關衍生產品銷售火了一把。據記者向業內人士了解，受影片拉動，變形金剛系列玩具在電影上映期間，銷量迅速提升了五倍以上。

如何才能把握時機做好動漫形象授權玩具，并在自主品牌上有所建樹，推動產品營銷？《中外玩具制造》為此采訪了在此領域頗有發言權的深圳市順嘉玩具有限公司，細聽他們的經驗分享。

變形金剛、花園寶寶、哆啦A夢、加菲貓、航海王、開心球、公路Q車吧……一眾經典知名動漫形象的玩具衍生品，深圳市順嘉玩具有限公司已把它們囊括旗下。

成立于1995年的順嘉玩具，以領先的設計與制造樹脂與塑膠玩具水平贏得市場青睞，產品暢銷日本、韓國、俄羅斯，歐美等國家和地區。2009年，順嘉開始進軍國內市場，于同年獲得美國孩之寶“變形金剛”授權并創立自主品牌“字母金剛”、“數字金剛”；2010年先后與英國BBC和日本萬代公司合作，面向國內市場推出“花園寶寶”、“航海王”、“火影忍者”、“龍珠”等一系列授權精品玩具，業已形成原創開發、知名經典動漫形象版權購買與衍生品開發、生產、銷售為主的完整產業鏈條。

2011年，乘《變形金剛3》上映的大好時機，推出的相關衍生玩具賣了個滿堂紅。順嘉玩具國內營銷總監楊建軍介紹：“我們公司的‘變形金剛’系列產品多是針對年齡層相對高些的目標群體，如掛飾、印章、儲蓄罐等，《變形金剛3》的熱播確實帶來了短期內銷量大幅度提升。公司的銷售渠道也得到了一定的拓展和提升，如影院線銷售渠道、動漫周邊產品專賣店的開拓等，銷售都很不錯。”

適時發展順勢而為

再觀國內市場，雖有很多動漫作品，特別是動畫電影，但相關衍生品的開發甚少，而能直接從影片受益的玩具銷售更是微乎其微。對此，楊建軍表示，這關乎動漫作品的定位。“不可否認的是，國內的動畫電影的加工制作水平已經達到了世界一流，但是很多影片衍生品的營銷卻是微乎其微，不是廠家不想做，而是根據這些影片，衍生品廠家都不知道能夠做什么，動漫作品版權方也無法提供更好的建議。

一部好的作品，一件好的產品，要轉變成商品才能帶來效益，轉化成商品相對很簡單，但是如何轉變成一件‘好’的商品就見仁見智了。個人認為動漫作品在設定之初，就應把整體的運營計劃做好，包括后期衍生品的開發及銷售。”

動漫玩具的授權與生產是雙向選擇的過程。據了解，順嘉之所以能獲得眾多動漫版權公司的青睞，首先來源于順嘉的實力與經驗；其次順嘉拓展國內市場也需要借力各大品牌形象，盡快提高自身的知名度，以更加優質的產品去迎合目前的內銷市場。

順嘉對動漫版權形象的選擇是很縝密的。首先要評估該形象對于國內市場的迎合度，如果該形象已經在國外有推廣，則須了解其在國外市場的反應；其次要落實該動漫形象在國內的推廣策略，如媒體播片計劃、各種活動推進計劃等；第三要落實到做什么產品上，考慮衍生品的開發等。

順嘉大力發展知名動漫授權玩具，相信可以更快地拉升銷售，提升名氣

順嘉的自主研發產品 “字母、數字金剛”，具有強大的游戲與教學功能，已獲得多項專利

眾所周知，影片是拉動衍生品銷售最有效的利器。在沒有相關作品播放的時候，順嘉又是怎樣做好衍生品的宣傳與銷售的？楊建軍介紹：“在播片間歇期，渠道的推動作用就會凸顯，我們會通過渠道終端的經營，以及各種媒體的推進，除了向專業雜志投放廣告之外，還會運用網絡、移動傳媒等新媒體，持續推進衍生品的宣傳與銷售。”

動漫與自有品牌并駕齊驅

除了動漫衍生玩具的強項外，順嘉深知擁有自主品牌對企業長遠發展的重要性。

為此，在2009年進入內銷市場的同時，順嘉就推出自有品牌益智玩具“字母金剛”、“數字金剛”，市場反響不俗。

據稱，“字母金剛”、“數字金剛”與旗下的動漫授權衍生品一樣，都是順嘉玩具旗下重要的系列產品，兩者相輔相成。動漫授權產品可以通過媒體的拉動更迅速地占領市場，但有一定的時間局限性；而自主品牌的產品則在功能上更吸引消費者，做到細水長流，長線發展。

此外，自主品牌與動漫衍生品牌一定要相互借鑒，從產品研發的角度上，動漫衍生品可以加多不同的功能，而自主品牌可以學習借鑒動漫類玩具的良好外觀。從市場推廣的角度上，經營知名動漫授權產品可以提高公司的名氣，有助于帶動自主品牌銷售，自主研發的產品是公司運營的長久基石。

滲透渠道全面開花

談及目前不少玩具企業處于開發與銷售瓶頸期的問題時，楊建軍稱這種瓶頸在順嘉身上也曾有體現。順嘉玩具成立之初，就有志成為“建設成為中國最具開發與生產銷售實力的一線玩具品牌”。“我們就深知這不是一句簡單的口號而已，為此，我們不斷的全心付出，為了解決生產線的后端銷售問題，我們在國內建立了一支年富力強的營銷隊伍，短時間內迅速搭建出適合的渠道框架；為了解決生產線的前端研發問題，我們把研發中心放到了鄰近的香港，研發中心在香港采用獨立運營的模式，吸納國際化的資源，為內銷市場源源不斷提供新產品、新創意。”

順嘉還擬定了“121”戰略，包括了順嘉自身的產品研發、品牌定位、渠道拓展等事宜。據介紹，順嘉進入內銷市場的兩年間，借助國內玩具市場的高速發展和經銷商的大力支持，經歷了跨越式的發展期，內銷渠道已覆蓋內地31個省市自治區，除西藏拉薩外的所有省會城市均有直接合作的經銷商，部分地區已經滲透至二級城市。渠道類型也在全面推進，各地商超系統、批發市場，還有上述提到的影院線銷售渠道、動漫周邊產品專賣店等系統，均有不同程度的發展。

楊建軍稱，在企業發展的過程中，總是會碰到這樣或那樣的困難，諸如經銷商對產品的不認可、對公司合作流程的不熟悉等等，但不管遇到怎樣的困難，順嘉克服的辦法就是“堅決貫徹以市場為中心，以客戶為重心，持續創新，不斷變革，才能提供更好的產品，更優的服務。