從“綠色消費”興起談企業應重視綠色營銷

江西財經大學工商管理學院 吳忠華

人類社會自跨入工業化時代以來，由于世界經濟的蓬勃發展和都市化規模的不斷擴大，在給人類帶來發達的物質文明的同時，也使地球上的資源迅速減少。“三廢”等有害物質排放大量增多，人類的生態環境日趨惡化，引起了人們的關注。于是一種旨在改善生活質量的消費觀念——“綠色消費”應運而生，廣大消費者正青睞既無污染又有益于身心建康的“綠色商品”，這股“綠色消費”浪潮，必將對我國企業傳統的經營方式提出新的挑戰，“綠色營銷”將是企業市場營銷的必然選擇，有遠見的企業家應該及時轉變觀念及早采取對策，以順應這種新的消費趨勢。

一、企業應倡導綠色營銷理念

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則，要求企業從產品的設計、生產制造、包裝分銷以及最后的回收利用和再加工等各個環節都要以滿足市場需求、保護環境為目標。從20世紀70年代起，有外國學者便開始了對綠色營銷的研究和探討，隨著人類環保意識的增強和綠色消費的興起，綠色營銷在全球范圍內逐步得到重視，正在被越來越多的企業接受和采用并取得了可觀的經濟效益和社會效益。在商品經濟發展過程中企業營銷觀念先后經歷了生產觀念、推銷觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等不同的階段。綠色營銷是一種全新的觀念，綠色營銷觀念的出現是現代企業在追求物質進步過程中對人類自身生存環境危機的一種覺醒，是社會營銷觀念的進一步深化和發展，這種觀念的出現不是偶然的，是人類在創造高度現代物質文明的過程中逐步形成的。企業家們對人類的進步與發展起了巨大的推動作用的同時也帶來了許多負效應，工業文明造成地球生態資源系統退化，導致生態圈的快速衰竭。在人類面臨資源枯竭、環境污染和生態環境惡化的嚴峻形勢下，人們逐步深切地意識到在自身發展的過程中還必須與大自然和諧共處健立一個綠色文明的世界。

二、綠色營銷的特點及效能

綠色營銷以常規營銷為基礎，一般是指企業在滿足消費者需要、維護人類生存環境的基礎上，為實現自身利潤目標及其他目標，進行產品或服務的市場調查、研究與開發、設計與試制、采購、生產、運銷等一系列經營活動。

綠色營銷的特點是對生態營銷觀念和社會營銷觀念的整合，體現出企業為適應消費者利益和人類共同愿望作出努力；“綠色意識”的覺醒喚起了消費者對健康、安全和清潔的環境要求，從而產生了綠色產品生產和綠色產業的開發；保持資源的永續利用和保護改善生態環境，由此較多開發利用再生資源是綠色營銷的目標；綠色產品在世界各國都體現出產品質量、產品生產及使用、消費及處置等符合環境保護要求，做到安全、衛生、無公害。

綠色營銷的效能取決于其本身，利于企業占領市場和擴大市場銷路，伴隨消費者“綠色意識”的增強，購買綠色產品成為時尚，企業通過綠色營銷，有利于擴大市場銷路，促進企業擴大市場份額；促進企業文化建設和優化企業行為，綠色營銷促使企業采取防治和防止污染的技術或使用無污染的技術設備等，在企業內部營造企業清潔和安全的工作環境，有利于企業職工身心健康，培育企業“綠色文化”意識，從企業對外行為看，通過綠色營銷把企業自身利益目標融入消費者及社會的利益中，消除企業損害消費者及社會利益的短期行為，保護合法企業的合法行為；倡導社會新興的綠色文明，通過綠色營銷使經濟發展既能滿足當代人需求，又不致于對后來人的生存和發展構成危害和威脅，依托著日漸濃厚的社會綠色文明，促進社會經濟的持續發展。

三、企業綠色營銷思路

綠色營銷是一種符合消費者需求和社會需要，并且可以帶來利潤及持續經營的管理過程。企業應以戰略的高度，開發綠色技術，生產綠色產品，樹立綠色形象，而不應采取務虛不務實走過場的態度。綠色營銷是傳統營銷在每個步驟上加入綠色因素的組合體，企業實施綠色營銷應著重作好以下六方面。

1.搜集綠色信息

面對大量的綠色商機，企業以市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據，綠色信息的收集包括綠色消費信息、綠色科技信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色產品信息、綠色市場規模信息等，如開發無公害的產品，少添加抗生素的產品，利用生物酶、中藥替代來生產產品。

2.研制綠色產品

研制綠色產品是綠色營銷的支撐點。開發綠色產品要以產品的設計開始，包括材料的選擇、產品的結構功能、制造過程的確定、包裝與運輸方式、產品的使用至產品廢棄物的處理等都要考慮到對環境的影響。綠色設計強調對資源和能源的有效利用，不但要使企業有效地減低不必要的浪費，并考慮廢棄物處理問題，而且也要對減緩地球資源耗竭有所助益，在產品設計時要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產品功能和結構、制造過程、包裝回收等，從而滿足人們安全、健康、低污染、省能源、易操作的要求。綠色產品的生產是“一種清潔的生產”過程，包括清潔的生產，盡量少用、不用有毒有害的原材料，減少生產過程中各種危險性因素、物料的再循環等，按照安全畜產品的要求，推廣配方新技術、新工藝，生產出有質量保證、消化高、增重快、安全衛生、無污染的安全產品；清潔的產品使用要節約原料和能源，產品使用時和使用后不含危害人體健康和生態環境的因素，易于回收復用和再生、易處理、易分解等。要以研究開發蛋白質、農副產品的生產及高效利用技術為重點，加速研制并推廣安全、無染、高效的綠色添加劑，建立生物安全體系，減少疾病的發生，從而減少畜禽養殖中的用藥量。綠色產品的包裝是實體產品的一個重要組成部分，其直接關系到消費者對產品的第一印象，企業設計包裝時，應選擇低等可分解、無毒性的材料來包裝，以免給環境帶來污染。

3.制定綠色價格

隨著生活水平的提高，人們開始講究產品質量，崇尚健康，愿意以較高的價格購買綠色產品。綠色產品不僅滿足了消費者的生理需要，還滿足了人們對健康、文明的心理需要。消費者對綠色產品的偏好程度越強烈，需求彈性越小，消費者心理上愿意接受的綠色價格就越高。心理因素在現階段對綠色價格水平的決定具有特別重要的影響作用。針對消費者偏好可以實行心理定價策略，對具有求實心理的消費者來說，綠色價格實行尾數定價更能激發其購買欲，而對具有求名心理的消費者來說，則聲望定價更適合。只有對消費者的心理具有相當廣泛而深入的了解，綠色價格才能體現其科學性和藝術性。綠色價格必須從消費者方面來分析，綠色價格的最終實現是通過消費者來完成的。

消費者的接受程度與綠色價格策略調查表明，綠色價格基本上被消費者接受，86.9%的消費者認為綠色價格可以理解，其中34.49%認為綠色產品物有所值。因此，廠家可以考慮實施新產品定價策略。由于綠色產品投放市場大多是新產品，對消費者來說，無不具有新穎度高、特色明顯，因而可以實行偏高定價策略。這樣有助于企業在短期內補償成本，獲取盈利，同時也可為綠色產品塑造一種優質優價的品牌形象。收入水平與綠色價格消費者的收入水平很大程度上決定消費者對綠色消費的支付能力，處于不同收入層次的消費者，收入水平與產品價格呈負相關的需求彈性，即收入水平越高，對價格越不敏感。廠商應針對不同收入階層消費者的需求彈性，根據產品變動成本來分組制定價格，采用多種價格水平進行產品營銷。消費者文化層次不同對綠色產品的認同偏好也不同，企業應采取目標顧客群選擇定價策略。綠色產品面對廣闊的市場和紛繁復雜的消費者，企業必須對市場進行細分，根據細分市場目標顧客群的特點選擇綠色定價策略，只有找準市場定位，才有利于擴大綠色產品銷售并提高企業的經濟效益。

4.選擇綠色渠道

企業開展綠色營銷的關鍵是渠道暢通。企業只有充分保障綠色產品物流、商流、價值流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現綠色消費。在綠色渠道建設中，企業要結合產品特點，充分發揮產品的綠色特質，實現渠道綠化，建設屬于綠色營銷的專用渠道。企業在進行綠色營銷過程中，不可能完全排斥非綠色產品，通常一個企業的主導產品是非綠色產品，而綠色產品僅僅是企業的一部分。這種情況下，企業可能為了節省成本和渠道費用，將綠色產品放入普通渠道進行銷售。這樣做，表面上看可以節約許多成本費用，但從長遠考慮，會使企業的綠色產品價值降低，消耗企業綠色品牌美譽度和品牌價值，部分綠色品牌或產品因此而退出綠色營銷領域。顯然，將綠色營銷和普通營銷的渠道混為一談的做法是不明智的，也是不可取的，企業要進行綠色營銷就要單獨建設純綠色渠道。綠色代表著健康向上，綠色中間商或經銷商也要具有良好的綠色本質和氣質，綠色經銷商或中間商要具有良好的綠色信譽，能夠并愿意為綠色事業做出貢獻；能夠接受并秉承綠色營銷理念，要求其在日常的經營過程中已經注意綠色環保的重要性，并通過其綠色經營已從中獲取相當可觀的綠色收益；綠色經銷商或中間商在日常經營過程中愿意接受企業相關的綠色指導，采取正當可行的綠色競爭手段，實施可持續發展的綠色健康競爭秩序。

5.開展綠色促銷

綠色促銷是一種新觀念，企業要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象。綠色營銷是一種行動，企業可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所做所為，并積極參與各種與環保有關的事務，以實際行動來強化企業在公眾心目中的形象。綠色促銷的主要手段有綠色廣告，通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求，在綠色產品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發消費者的購買欲望；綠色推廣，通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業推廣，從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環境現狀和發展趨勢，激勵消費者的消費欲望，同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為；綠色公關，通過企業的公關人員參與一系列公關活動，諸如發表文章、演講、影視資料的播放、社交聯誼、環保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷業的發展。