中國網絡團購市場的發展空間及培育機制分析

河南財經政法大學 靳平

1 中國網絡團購市場高度同質化競爭

2009年隨著美國團購網站groupon上線，“網絡團購”風潮迅速席卷全球，足不出戶、價格便宜、種類多多，“團購”極大的迎合了web 2.0時代宅男宅女們的生活方式和購物需求。各種團購網站紛紛上線，在全國大中城市猛然刮起團購風暴，據中國電子商務研究中心發布的《2010年(上)電子商務市場數據監測報告》顯示預計到2010年底，國內團購網站數量將有望達到880家。火熱的團購市場也吸引了互聯網大鱷的爭相進入，其中就包括淘寶、搜狐、騰訊、人人網等。網友戲稱為“千團大戰”(團購)、“百團大戰”(導航)。行業上游是由新浪、淘寶等大網站支撐下的團購分站，或第一團購網、美團、拉手等成立時間較早、信譽較好、知名度高的專業團購網站，或團P、人人折等成立較早的專業團購導航網站；行業中下游則是魚龍混雜，大部分都是由三五人組成的小團隊或者十來人構成小公司，然后購買一套模版或者仿制大站，使得中國互聯網出現一種很奇怪的現象：上百家網站名字雷同、功能一樣、頁面設計一樣，甚至很多顏色也一樣，可謂是互聯網發展有史以來的第一次。面對越來越激烈的競爭，網絡團購提供商如何才能實現生存和發展，產業發展規律決定互聯網規模化復制造就“千團大戰”現象，團購網站洗牌是必然。從這種背景出發，本文擬研究中國網絡團購市場發展空間以及影響市場發展的因素和機制，從而探討未來的團購網站的發展空間及發揮余地。

2 中國網絡團購市場的發展空間分析

下面我們主要從六因素角度探討一下中國網絡團購市場的發展空間。影響中國網絡團購市場發展的因素空間基本布局如圖1。

圖1 影響中國網絡團購市場發展因素空間布局

2.1 經濟因素

2.1.1 宏觀經濟面與居民可持續收入、社會消費需求息息相關

經濟學理論告訴我們，居民消費需求取決于消費能力和消費意愿，消費能力受限于居民可支配收入，消費意愿則受到消費環境、消費習慣、公共服務水平等因素影響。收入是消費的函數，居民購買力、消費水平在很大程度上是由其收入水平決定的，購買力的提高，社會消費支出增加最終都要建立在居民收入增長的基礎上。從整個國家宏觀經濟層面上看，整體經濟形勢對居民收入增長影響很大：宏觀經濟形勢好時，居民社會消費支出會擴大；相反，經濟減緩時居民社會消費支出相應減少。應該看到，宏觀經濟面、居民購買力和居民消費是密不可分的。

2011年中國經濟形勢是最復雜的一年，由于國家對房地產業宏觀調控力度加大，靠房地產投資需求拉動經濟增長的動力趨于弱化，政策調控以尋求抑制通脹和維護增長之間的平衡， 由于通脹+信貸控制的雙重影響,全年經濟實際增長率將有可能低于市場預期。面對通貨膨脹壓力不減以及民眾收入提高幅度相對有限的宏觀經濟形勢，消費者們更傾向于“少花錢，多辦事”的購物模式，這樣一來，折扣幅度較大的網絡團購就成了他們的首選。

2.1.2 市場競爭狀況

競爭對于網絡團購市場既有利也有弊。從利的角度來考慮，和大多數其他市場一樣，競爭可以產生優勝劣汰，使得信譽低、服務水平差的網絡團購網站關閉，也可以使原本信用好服務水平高的網站不斷優化自己的服務，這樣可以提高整個網絡團購市場的服務水平。競爭的負面影響在于，當這個市場的競爭足夠激烈時，在同一時間段產生相同需求，具備購買力還同時愿意參與團購的消費者是有限的，當他們面對眾多服務內容相似的團購網站時他們的需求被分散了，在單個網絡團購網站積聚的需求量無法滿足團購網站要求的最低成交數量或金額，導致團購無法成立，重復失敗嚴重會導致消費者滿意度降低而退出團購市場。

2.2 政治與法律因素

(1)中國網絡團購市場在迅速發展的同時卻遭遇傳統法律規則和商業慣例的障礙。電子商務是20世紀90年代才出現的新生事物，我國電子商務立法僅有《中華人民共和國合同法》中第11條關于書面形式包括“數據電文”及第33條關于當事人采用數據電文訂立合同可以“要求簽訂確認書”的規定。前者確認了電子合同的合法性，后者涉及電子合同生效的要件。另外，《合同法》第16條、第26條、第31條規定了電子合同要約的生效時間、承諾的生效時間及合同成立地點。但是，僅有以上規定，電子合同仍無法操作。電子合同歸入“書面形式”之后引發的電子簽名的價值、電子證據的效力、電子認證及標準等問題都是電子商務法制化道路上亟待解決的問題。有專家認為，網上團購作為電子商務的一部分，必須通過立法的確定性來彌補網絡技術和商業信用存在的缺陷。2010年全國兩會全國人大代表便曾建議中國盡快制定統一系統的《中華人民共和國電子商務法》，以保障和促進電子商務的科學發展，引導和規范電子商務活動，防范和減少網上交易風險。

(2)網絡團購資質良莠不一，商務部信用認證有爭議。隨著互聯網行業迅速發展，政策監管的觸角開始伸向互聯網各個領域。自從網站備案、網店實名制、網游實名制、SNS網站1000萬注冊資金、第三方支付企業需1億注冊資金門檻，網站地圖服務納入國家機密監管范疇等各項監管制度紛紛實施之后，團購網站在無序中也漸漸迎來規范化管理。為了規范市場，2010年10月底，中國國際電子商務中心發布了我國首個《電子商務信用認證規則》，首批通過認證的有29家網站，其中獲得初始信用等級優良的有17家，認證通過比例僅為15∶1。業界人士表示，團購網將被迫大洗牌，中小團購網站在不良信用被赤裸裸的公之于眾之后，也將因此而自動出局。但信用認證制度缺乏合理性。50萬注冊資金門檻也有可能扼殺許多具備發展潛力的中小團購網站。

(3)針對網購的工商管理、稅務管理、金融服務、知識產權保護等方面配套法規較滯后。我國配套的網絡金融服務法規相對滯后,主要表現在：一是網絡銀行電子支付采用的規則都是協議,二是跨境網上金融服務的交易的管轄權、法律適用性、服務和交易合約的合法性、品牌與知識產權問題、境外信息的有效性與法律認定、網絡銀行的客戶為非本國居民時所存在的語言選擇的合法性等問題,比較模糊。三是對網絡犯罪分子犯罪事實的認定,以及事后如何判定損失程度等法律問題還沒有界定,也增加了銀行與客戶在網上進行金融交易的風險。

2.3 技術因素

網絡團購包含信息流、資金流、物流等“三流”， “三流”中以信息流為核心,通過信息流為帶動資金流、物流的完成。信息流是依托計算機網絡技術形成的，計算機網絡技術安全影響著電子商務網絡團購帶來的安全問題。隨著互聯網技術的迅速發展，然而越來越開放的計算機信息系統也帶來了眾多安全隱患，人們的各類信息安全受到了挑戰，黑客攻擊與反黑客保護、破壞與反破壞的斗爭日益激烈，互聯網將吸引更多的黑客。預計到2020年，由于接入互聯網的設備種類增多，心懷不軌的黑客數量也將大為增加。據Symantec公司的數據表明，2008年出現了160萬種新的惡意代碼，比過去幾年來出現的惡意代碼總量60萬種還多了好幾倍。專家們紛紛表示未來的黑客技術將向高端化、復雜化、普遍化的趨勢發展，網絡安全越來越受到人們重視和關注。

2.4 人口和社會環境因素

據統計，2009年我國網絡購物的用戶規模由2008年底的7400萬戶擴大到1.08億戶，年增長45.9%，網絡支付的使用率達到24.5%。 同時隨著農業和農村信息化的發展，農業、農村電子商務將進入蓬勃發展時期，農村網民未來將逐漸成為我國網民增長的“主力軍”，農村網民的增長速度遠高于城鎮網民。2007年至2009年，農村網民年均增長71.6%，遠高于城鎮網民年均增長34.6%的速度。到2009年底，農村網民規模約1億人。網民基數日益擴大且日漸依賴互聯網獲取生活服務信息。

網絡團購屬于廣義的電子商務的范疇，其業務的開展基于有付費習慣的網民，同時需要與網上銀行、第三方支付、物流配送等服務商合作。網絡購物市場的發展為其提供了良好的外部條件。網購市場的發展培養了具有付費意愿的用戶及配套服務商。對比美國團購網站Groupon可以看到Groupon在美國市場利潤率能高達30%～50%，原因之一就是預付費制度，全盤掌握了大量現金流，可以支撐其快速擴張。

2.5 自然因素

自然環境系統包括自然資源環境與生態環境。自然因素是創新企業賴以生存所需要的重要資源環境因素之一，是企業得以可持續發展的關鍵。企業是一個資源的轉化體，通過企業系統的轉化，將一定的投入轉變為產出，以產品或服務的形式存在。然而任何投入都離不開資源，資源的可得性以及持久性決定創業機會是否可以持續的轉變為產品或服務，未來產品開發方向將取決于生態環境，而不是傳統技術因素。從這個角度出發，網絡同樣離不開自然因素。未來互聯網將更為節能環保。目前的互聯網技術在能量消耗方面并不理想，未來的互聯網技術必須在能效性方面有所突破。據Lawrence Berkeley國家實驗室統計，互聯網的能耗在2000～2006年間增長了一倍。據專家預計，隨著能源價格的攀升，互聯網的能效性和環保性將進一步增加，以減少成本支出。

3 中國網絡團購市場的培育機制研究

3.1 完善立法和司法保障機制規范和保護網絡團購

可以預見，隨著社會經濟活動的日益活躍，網絡團購的組織形式會越來越多，團購行為社會影響越來越大，團購行為環節和涉及主體越來越多，任何一個環節出現問題，就會牽涉到其他環節，主體的復雜性和多重性以及法律關系要求盡快建立和完善立法和司法保障機制，真正的市場經濟法律手段才是解決問題最核心的方式。只有獨立的、完善的法律體系才能保障消費者和企業和商家的合法關系。

3.2 確保消費能力持續擴大的動力機制是網團市場發展空間拓展的基石

前面已經論述過,網絡團購的拓展發展,居民消費能力持續擴大是重中之重，提高居民消費能力、提升消費意愿、改善消費環境、促進消費升級，使居民“有更多錢可花”、“有錢更敢于花”、“有錢更方便花”，而這需要從勞動就業、收入分配、公共服務、社會保障等各方面建立起擴大消費需求的長效機制。

3.3 建立完整的網絡安全和信息安全保障機制保障網絡團購的健康發展

隨著網絡的安全機制與技術不斷地變化，以及網絡在社會各方面的延伸，進入網絡的手段也越來越多，因此，網絡安全技術是一個十分復雜的系統工程。安全與反安全就像矛盾的兩個方面，總是不斷地向上攀升，所以，必須建立完整的網絡安全和信息安全保障機制來保障網絡團購的健康發展。

3.4 建立完整的社會信用體系是網絡團購市場正常運行的重要保障機制

隨著互聯網應用的普及，網絡問題社會化，社會問題網絡化這個特點越來越突出。互聯網發展遇到的最大問題就是不可信，各種社會誠信的問題也在互聯網上體現，網絡團購在為消費者帶來實惠和體驗，為商家帶來客戶的同時，也對團購企業的誠信水平提出更高要求。隨著網購市場份額的擴大，這種風險會隨之放大。因此，團購網站和商家的誠信體系建設也是必不可少的，這種機制的完善會建立一種新的市場規則，使社會資本得以形成，直接地保證一國的市場經濟走向成熟，擴大一國的市場規模。

[1]王培.Groupon模式與團購新趨勢[J].銷售與市場,2010,(22).

[2]陳永偉.團購風潮下的企業營銷——團購:顧客從長尾到肥尾[J].管理學家:實踐版, 2010,(8).

[3]錢大可,周國勝.網絡商業團購中介的拍賣主題控制模型研究[J].嘉興學院學報,2010,(2).