構建旅游文化區的景觀體系

繆鴻孺 金其援

旅游文化資源的開發是一個涉及面較廣的工作，尤其是對旅游區域的整體開發，更是復雜而系統的工程，必須堅持統籌協調、整體規劃。為此筆者提出從以下五個方面加以建構：

把握旅游景觀的區域文化

旅游文化景觀是一個比較復雜的過程，這需要對本區域景觀內涵的全面了解，然后提煉出合適的內容。需要我們了解的內容有：對本區域獨特的自然環境與民族民俗文化進行分析、對區域歷史文化過程中的歷史文化景觀進行研究與對現代和當地人的人文景觀進行考察。

對以上內容的研究途徑可以從以下兩點出發：對當地的相關歷史文獻和檔案資料進行查閱；用自己的感官觀察和體驗對所要研究的對象實地考察。這兩種方法可以互補，通常是下查詢文獻資料，有了了解之后，在考察現場，最后再查閱資料進行理論上的歸納總結。同時對本區域景觀文化的研究還要考對旅游者與當地居民的輔助了解。還要指出的是要做到客觀性地探究景觀文化的本來內涵。

在對景觀文化整合篩選后，對景觀文化的規范與強化顯得更為重要：將景觀文化以直觀、可感的獨特形式符合現代性的加以展現，以便使景觀文化真正讓旅游者體驗到，讓他們對景觀文化有個深切的感知。這主要包括以下幾點：

一，區域文化能體現出該區域旅游景觀的內涵。景觀中要滲透著濃厚的文化氣息，給人的視覺上一目了然，如陜西的歷史文化博物館就是對唐代風格的模仿，讓旅游者一看便知這里有濃厚的漢唐文化風格，這個意境是與西安作為古代都城的文化相一致的。

二，在旅游產品開發中也要體現出當地的文化意蘊。這是景觀文化整合的重要內容，也就是將自然、人文景觀加以組合，運用綜合積極向上的手段，開發出有地域特色、市場需求的旅游產品，如濟南泉城就推出了“百脈泉”、“珍珠泉”等七大群區，讓游客在感受北方戶戶垂柳的同時，體會到“泉城”特有的意蘊。

三，對該區域所依托的旅游城市的形象建設加以重視。這由于中心城市的景觀是區域景觀的重要組成部分，區域景觀的特色往往體現在中心城市，因此賦予城市鮮明的文化形象更有意義。同時在現代旅游發展中，城市也要有良好的交通、通訊等相關服務設施，使其發展成為該區重要的旅游接待集聚地。城市旅游形象設計應與當地的獨特性相結合，如昆明一方面體現出四季如春的自然景觀的同時，還要將少數民族地區的特色文化加以體現。

四，豐富、發展旅游景觀的文化內涵。文化是一個縱向的概念，在面對過去的同時，又要展向未來。因此在發展景觀原有文化內涵的同時，還要對其含義延伸、擴展，這樣才能立在激烈的競爭中站有一席之地。

景區旅游開發項目

發揮旅游資源的文化效能，僅僅依靠旅游資源本身對旅游者的吸引力是有限的，這要求我們必須對文化旅游資源進行深度開發，提高旅游文化的層次性，改善旅游環境，增加景觀的魅力，從發展旅游文化、開展旅游活動的角度看，開發項目主要有以下幾點：

一，拓展文化內涵。旅游資源的文化內涵是最具吸引力的內容，具有深刻文化內涵的旅游資源文化，是開發成功的必要條件。開發利用旅游資源的過程就是深入拓展文化內涵。其內涵的表現形式一般有顯性與隱性之分，顯性容易被發現利用，隱形的則需要認真分析、拓展研究，進而開發利用，這個發掘的過程是至關重要的。

二，對旅游資源的規劃修建。文化旅游資源開發就是將過去由于各種原因損壞的部分加以修芳，將文化因素加以組織、整理，建成供旅游者游覽觀賞的景觀景點，這是開發的重要項目之一。這個開發既有單個的，也有整體的，同時開發這項內容又是必須的，只有對原有狀態進行必要的改造，才能更適合旅游活動本身。

三，完善旅游環境。旅游資源文化的開發內容既涉及到資源本身，同時與其所處的環境密切相關，因此，對旅游環境的完善也是旅游資源開發一項不可缺少的內容。完善旅游環境有：改善交通環境；提夠旅游者的居住場所；提高接待者的服務態度，使旅游地的綜合服務能力得到發展；對景觀景點與圍環境的和諧度也要加以考慮。

四，培訓專業的服務團隊。提供專業化的服務隊伍，也是旅游資源開發項目的重要環節。具有較高職業素質的專業化服務人員，可以使旅游者對旅游資源的文化內涵有更好的理解與交流，因此，合格的導游等服務人員是旅游資源完整性的必要一部分。好的導游在帶領游客游覽景觀時，提供給旅客最佳的審美路線，激活他們的聯想、想象，提高游客對特定景觀的審美感受能力與理解能力。

設計良好的旅游形象

設計良好的旅游形象是構建標準化區域旅游品牌形象的核心，運用多學科理論設計出符合文化內涵的特色旅游形象，是區域品牌形象的關鍵。為此需要做到以下幾點：

一，調查文化區的旅游形象。區域旅游形象調查是對旅游形象傳播的受眾即當地居民、旅游者等進行調查，了解其對文化區的形象感知，從而對區域旅游的現實形象再定位提供依據。

二，定位文化區旅游形象。調查區域文化后，我們就會發現該景觀的區域旅游特色，但不是所有的差異都要再行像中加以表述，只有那些帶來很高價值的差異才可以，定位實際就是選擇與分析出有競爭力的形象，定位的方式主要有：領先定位、逆向定位、空隙定位與比附定位。

三，提煉與闡釋文化區旅游形象。區域旅游形象定位后，還要根據當代的社會心理、區域旅游的市場半徑、區域旅游的目標客戶等，對文化形象提煉與適當闡釋，賦予現代含義。在含義的界定上就是對其形象內容的確定上要滲透必要的理念、行為與視覺要素，這樣的形象內容是對旅游形象的直接、具體化的顯現。

四，對文化區旅游形象傳播。區域旅游形象傳播的關鍵在于在不同的時間向不同的地點傳播一致性的消息，也就是形象所傳播的信息適合不同人的口味，同時不是失去信息所特有的整體含義。

五，維護文化區旅游形象。維護區域旅游形象是區域旅游形象管理的重要方式之一，是區域旅游形象管理中的評估反饋階段，其主要任務是根據區域旅游的環境現狀以及形象塑造中的具體問題，運用有效的措施確保形象的正確傳播與運行。維護的核心是統一協調區域旅游主管部門旅游者、旅游企業對區域旅游形象的認知，也就是在建設區域旅游形象時，把區域旅游個體的差異性加入到區域的整體中，并提升到統一的形象之中，形成區域的凝聚力。

構建旅游文化區旅游景觀體系三層次與二結構

一，構建旅游文化區旅游景觀體系首先要有三個層次：以標志性的旅游景觀與文化的總體特征營造出區域的整體文化氛圍與有力的競爭優勢; 開發專項的旅游景觀，滿足真正的文化旅游者，同時也為大眾的文化旅游景觀做準備；開發出大眾的旅游景觀滿足大眾旅游者的需求。這便是旅游文化區旅游景觀開發三個層次的旅游開發體系。

標志性的旅游景觀能夠是營造整體氣氛，增加對旅游者的吸引力。旅游文化在以景觀形式出現在旅游市場上的同時也起著一種調節作用，發揮對區域文化氛圍的烘托功能。此層次的文化旅游投資的效益主要表現在其外部經濟上。文化旅游氛圍的營造不僅可以為游客服務，提高目的地的口碑，更重要的是變成了文化基礎設施和文化資本，吸引投資和其他商業活動。

旅游景觀的培育以吸引真正的文化旅游者為主要目的。在這個層次上，文化旅游才真正成為景觀，其對游客的吸引力更高，雖然在形式、規模上文化旅游景觀都存在著相對的局限性——旅游資源針對特殊的游客群體，客源市場的規模較小，但是這類文化景觀在文化體驗上

有高“真實性”，其高文化價值是文化旅游持續發展重要支撐點支撐。

發揮文化旅游景觀的大眾性在旅游文化區中的主導作用。次層次的文化旅游景觀在區域旅游景觀中占主導地位，絕大多數游客將這一層次的景觀作為首選目標或者必到之處，旅游地的大部分活動、工作也都圍繞此類主導景觀進行。

這三個層次的旅游景觀之間是相互聯系的。前兩個層次是對旅游文化景觀的挖掘和發展也是做文化的積累，為第三層次文化旅游景觀的質量和豐富度做好準備。伴隨著生活與教育水平的提高，第二層次的文化旅游景觀可以轉變為新的大眾旅游景觀，同時與現有的大眾文化旅游景觀的有機結合，能夠豐富與創造出新型的大眾文化旅游景觀。

二，二元結構。在旅游文化的統一關系中，要注意傳統和現代化之間互補的重要性。旅游文化區的空間結構劃分一方面以風景結構的共同特征為根據，而且還要求其具備全面發展旅游業的條件。另一方面由于旅游景觀結構的過渡性，輻射影響的重疊性，存在著區間過渡區。因此，在旅游文化區的基礎上，處理文化的傳統與現代的二元結構比較容易實現。這需要旅游局、旅游賓館和企業以及相關部門從大旅游的概念，在每一個環節上都實現二元文化結構。解決旅游業二元結構的關鍵是風光資源偏向于天然景色和傳統建筑，而娛樂旅游要以現代節目為主。

旅游開發中的科學管理

構建旅游文化區的景觀體系與旅游行業的科學管理是密不可分，因此，在旅游開發中要加強旅游行業的管理建設。對旅游開發的科學管理思路大體如下：

一，建立旅游產品開發的“資源開發—模仿開發—市場導向—引導市場”思路管理。景觀區域越小，旅游資源的多樣性越差，其開發空間與旅游產品就小，市場占有率與競爭力就低，反之一個大的區域，具有多樣化的旅游資源，可以集中開發幾個旅游景點或旅游項目，通過強有力的宣傳促銷引導游客來消費。

二，建立旅游企業競爭的“價格競爭—質量競爭—文化競爭”的思路來加強管理。景觀區域較小，旅游企業之間的空間距離小，同類企業的資源、環境、文化相似性越強，價格競爭越容易發揮作用。相反，大的區域特別是不同國家之間，文化具有不可替代性，旅游競爭就應該在提高質量的基礎上，主要打好文化牌。

三，旅游局管理建立“項目建設為主—行業管理為主—市場營銷為主”的思路來管理。區域小，旅游企業就少，政策性、行業性管理的相對需求越小，境外促銷、特別是國外促銷則無能為力。相反，項目建設則變得非常重要。而對于大的地區來說，旅游企業成千上萬，要建的旅游項目上萬成千，旅游局不可能、也沒必要管到企業，管到一般項目，只把重點項目、重大項目、國家投資項目管好即可。工作任務主要是行業管理和市場促銷，要在制定政策規范、加強行業自律和檢查評估的基礎上，著重抓好市場營銷，尤其是海外促銷。

四，旅游開發主體變換的“政府主導—政府與企業并重—企業主導”的管理思路。區域越小，靠市場集中起來的開發資金越有限，旅游開發的能力越小，政府的主導越重要。而對于一個較大的區域，主要靠企業、靠企業集團。正是在這個前提下，我們才提出了市場主導與企業化、主要是集團化運作相結合的兩部旅游開發模式。

五，旅游開發目標的“經濟效益為主—經濟效益十生態效益—經濟效益+生態效益+社會效益”的管理思路。越是小的區域，政府追求的目標越直接、越現實。因為小的區域，開放性大，獨立性小，勞動力就業，產業結構調整、文化遺產保護等社會問題，不可能在低層次得到解決。因此，區域是有層次性的，不同區域旅游開發的目標與管理對策是有差別的，這都在不斷的變化中，需要不斷的調整。

（作者單位：江西教育學院）