淺析中國電視廣告中的人文特性

李怡潔

伴隨著歷史的進(jìn)程，人類文明的不斷進(jìn)步及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，年輕的電視廣告行業(yè)脫離最初直白宣傳產(chǎn)品功能、特性的模式，而逐步傾向含蓄指引消費(fèi)者的需求，運(yùn)用廣告的靈魂——“創(chuàng)意”體現(xiàn)更具有人文關(guān)懷的產(chǎn)品介紹方式。

中國是世界上著名的文明古國，有 4 千余年文字可考的悠久歷史。勤勞勇敢的中國各族人民，用自己的汗水，發(fā)展了祖國的經(jīng)濟(jì)和文化，創(chuàng)造了著稱于世界的物質(zhì)文明和精神文明。然而中國電視廣告發(fā)展歷史并不長。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了中國電視史上第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》，片長1分30秒，同年3月又播出了我國第一條外商廣告《瑞士雷達(dá)表》。1986年，貴州電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，1987年中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》，得到廣泛好評(píng)。隨著國外和香港電視廣告的進(jìn)入，中國電視廣告進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

電視廣告的歷史雖然短，但是由于它本身的綜合藝術(shù)特性，它既是視覺藝術(shù)也是聽覺藝術(shù)，既是動(dòng)態(tài)藝術(shù)也是靜態(tài)藝術(shù)，既有再現(xiàn)藝術(shù)也有表現(xiàn)藝術(shù)，它調(diào)用音樂、美術(shù)、詩歌、等藝術(shù)表現(xiàn)功能，以其擁有的新形勢、新手法、新技巧以及獨(dú)特的構(gòu)思，成為認(rèn)識(shí)與情感的統(tǒng)一體。可以說，電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。電視廣告為了讓短短30秒的內(nèi)容能夠吸引人、打動(dòng)人，廣告創(chuàng)作人員在廣告創(chuàng)意、廣告制作上可以說是絞盡腦汁，把想象力和創(chuàng)造力發(fā)揮到淋漓盡致的地步。

人文，作為人類文化的一種基因，作為一種樸素的習(xí)慣和意識(shí)，古已有之。當(dāng)今社會(huì)，又發(fā)生一場新的革命：信息化、知識(shí)化、民主化、全球化。人在社會(huì)中的地位以及社會(huì)本身都在發(fā)生根本的改變。人從過去的工具人、經(jīng)濟(jì)人，發(fā)展到現(xiàn)代的社會(huì)人、文化人。人的價(jià)值得到充分承認(rèn)，人與人的相互交流與認(rèn)同得到更好的實(shí)現(xiàn)，自信、平等和價(jià)值感等現(xiàn)代國民素質(zhì)得到更廣泛的提升。

對(duì)于中國這樣一個(gè)有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的國家來說，電視廣告發(fā)展不但要達(dá)到商業(yè)目的，還應(yīng)利用電視廣告來弘揚(yáng)人文精神、人文特性，令其既具有引人入勝的創(chuàng)意表現(xiàn)又體現(xiàn)鮮明的民族文化、情感特色。剛剛進(jìn)入改革開放時(shí)期，中國電視廣告表達(dá)方式比較簡單，使用率最高的詞語就是“省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)”、“質(zhì)量三包”等等，例如威力洗衣機(jī)的電視廣告“……威力牌洗衣機(jī)，夠威夠力……省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)！”由香港影星汪明荃代言的容聲冰箱電視廣告，在電視畫面中直白地說著“容聲、容聲，質(zhì)量的保證。”進(jìn)入90年代后，電視廣告當(dāng)中的人文特色愈來愈明顯，最具代表性的就是諾基亞廣告“科技以人為本！”，可以看出廣告創(chuàng)意人員開始注意人文特性的運(yùn)用，人文特性使得受眾在市場經(jīng)濟(jì)背景下，抵御金錢至上、物欲橫流，關(guān)注人的價(jià)值、人對(duì)社會(huì)的價(jià)值、人對(duì)自然的價(jià)值，以修正人的價(jià)值取向，體現(xiàn)和諧社會(huì)、和諧自然的環(huán)境；注重人類基本感情的展現(xiàn)，讓物質(zhì)與精神合而為一。現(xiàn)代電視廣告的人文特性，是廣告注重社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，化解現(xiàn)實(shí)消費(fèi)矛盾和危機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者正確理智的消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值取向的必要保證。縱觀中國電視廣告的發(fā)展及優(yōu)秀電視廣告作品，我們可以總結(jié)出中國電視廣告所體現(xiàn)的人文特性有這樣兩點(diǎn)：“以情動(dòng)人”、“以理服人”。

一、“以情動(dòng)人”

以情動(dòng)人的特性與直接推銷模式廣告不同的是，它并不直接描述商品的性能特點(diǎn)，而以突出人類能產(chǎn)生共鳴的情感為表現(xiàn)方式，運(yùn)用有親和力的演員、柔和的語言、溫馨的畫面色調(diào)，激發(fā)受眾內(nèi)心的感動(dòng)，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品有需求的目的。當(dāng)然，達(dá)到情感共鳴的方式，廣告創(chuàng)作人員也是需要頗具創(chuàng)意與文化素養(yǎng)的。

例如，重慶奧妮的“百年潤發(fā)”洗發(fā)水廣告，畫面展示男主角（周潤發(fā)飾）回到曾經(jīng)的小縣城，隨著悠揚(yáng)的京劇曲調(diào)回憶起女主角在露天舞臺(tái)表演京劇時(shí)，演到精彩處男主角情不自禁地起身叫好，不顧周圍都是大爺大媽，一段平凡質(zhì)樸的愛情開始了，男主角為女主角洗頭的場景堪稱經(jīng)典，在梳妝鏡上寫下“百年潤發(fā)”扣題，溫柔地?fù)徇^秀發(fā)，掌心的洗發(fā)水幽幽滴入發(fā)絲，愛意在指尖無聲流淌，但是隨著京劇班的離開，戀人別離……時(shí)光如流水，男女主角重逢，女主角依然在用百年潤發(fā)洗發(fā)水，真情依舊。當(dāng)然，明星效應(yīng)不可忽視，但貴在此廣告作品中，周潤發(fā)是以一個(gè)平凡男子的形象出現(xiàn)，就如同我們走在大街上，擦肩而過的任何一名男子一樣，甚至一句臺(tái)詞都沒有，但是所表達(dá)的卻是對(duì)愛人的體貼、眷戀，這何嘗不是任何一個(gè)現(xiàn)代女子所追求的情感呢？

還有表達(dá)友情的，在這個(gè)競爭激烈的現(xiàn)代化社會(huì)，一些人為了生存、私利消極采取爾虞我詐、互相猜測、出賣朋友的行為，安利產(chǎn)品形象廣告給我們重現(xiàn)質(zhì)樸的友誼。兩名女生一起回憶初識(shí)的情景，一名是作家，一名是考試失利迷失方向的中學(xué)生，中學(xué)生也喜歡文學(xué)，在作家成為她鄰居期間不斷引導(dǎo)她不只高考是未來，坦誠地給她自己家門鑰匙以方便女學(xué)生讀作家所擁有的書，女學(xué)生不僅讀了書，還從女作家日常生活用品（安利系列產(chǎn)品）中不斷地發(fā)現(xiàn)自我、改善形象，最終也成為一名作家，女作家這樣的情感和待人態(tài)度是我們平時(shí)不可想象的，當(dāng)然友情需要呼應(yīng)，女學(xué)生也敞開心扉，積極面對(duì)有起有落的人生。流暢的畫面，電影般的情節(jié)讓“安利”品牌產(chǎn)品在情感線索當(dāng)中自然呈現(xiàn)，其中并沒有對(duì)商品刻意的描繪，友情的色彩使該廣告達(dá)到一種和諧溫情的場面。

可以看出“以情動(dòng)人”的廣告往往站在消費(fèi)者的角度，廣告片中的人物就是消費(fèi)者的化身，將故事情節(jié)娓娓道來，將原本冷冰冰的商品聯(lián)系到人性、人本當(dāng)中，將商品與同類商品形象、特征區(qū)分開來，并且達(dá)到了引起購買欲、促進(jìn)銷售的目的。尤其是美妙的畫面結(jié)合演員恰到好處的演繹，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了情感訴求。

二、“以理動(dòng)人”

如果說“以情動(dòng)人”的方式掀起消費(fèi)者內(nèi)心深處的漣漪，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理的沖擊而達(dá)到廣告目的。那么“以理服人”則是讓消費(fèi)者曉之以理，引發(fā)觀眾理智的動(dòng)機(jī)，主動(dòng)表現(xiàn)商品的真實(shí)性能等客觀情況，讓受眾自己選擇購買與否。

面對(duì)今天受眾不斷提高的文化層次和商品市場的繁多種類，廣告訴求更應(yīng)具備科學(xué)性、真實(shí)性；要注意不能再生硬、呆板地傳遞商品信息，例如某藥品廣告，就一個(gè)畫面：女主角手拿該藥品，說著“XX藥，治感冒就是好；治感冒，就用XX藥”，甚至連續(xù)播放以取得觀眾的注意。其實(shí)“以理服人”的廣告同樣可以做的別有意境，生動(dòng)自然，融于生活達(dá)到理中有情、情理交融的審美境界。

農(nóng)夫山泉2001年的廣告理性地傳達(dá)農(nóng)夫山泉三大理念，不用城市自來水；水源地建廠；不添加人工礦物質(zhì)，結(jié)尾是大家都熟悉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。水源來自千島湖水面下無污染的深處，給人一種天然水質(zhì)的清爽感覺，并且有天然礦物質(zhì)，比起凈化過的純凈水、蒸餾水飲用更加健康，這次廣告令農(nóng)夫山泉定位也高于普通瓶裝水類其它產(chǎn)品，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。時(shí)隔十年，農(nóng)夫山泉廣告在意境上更勝一籌：畫面一開始就展示了千島湖的風(fēng)光，渾厚的男中音旁白強(qiáng)調(diào)著農(nóng)夫山泉不變的三大理念，并且特別指出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，既強(qiáng)調(diào)了自身特點(diǎn)，實(shí)際也含蓄地對(duì)比了其它瓶裝水的水源特點(diǎn)。廣告內(nèi)容中理性介紹自身特點(diǎn)，任由觀眾自己選擇，而面對(duì)這樣的天然水源，哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒絕呢？很巧妙地引導(dǎo)了觀眾的購買傾向。

以理服人的廣告?zhèn)鬟f商品的真實(shí)性、客觀性，不夸大、不過度渲染，例如南孚電池“母女篇”，母親興致勃勃地隨收音機(jī)唱著戲，忽然收音機(jī)沒電了，同時(shí)一旁玩電動(dòng)玩具車的小孫子也舉著沒電的玩具車，女兒走過來說用南孚電池，母親覺得收音機(jī)用南孚大材小用了，女兒馬上取出裝在兒子玩具車?yán)锏哪湘陔姵兀苍谑找魴C(jī)里，“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)的”聚能環(huán)廣告語出現(xiàn)。廣告的訴求點(diǎn)是節(jié)約能源，再利用。這則30秒的廣告正迎合當(dāng)今社會(huì)推崇的節(jié)約環(huán)保，尤其是電池這種分解周期長，對(duì)未來環(huán)境有很大影響的產(chǎn)品，它的說理性比起直白表述電池電量大、使用壽命長有產(chǎn)品，明顯會(huì)獲得更廣泛的消費(fèi)人群。

從這些時(shí)下較為新的廣告范例中我們可以充分看到人文特性，只有關(guān)注受眾需求，了解受眾的普遍情感、思維方式，電視廣告才能深入人心，要站在受眾的立場上，反映他們的生活、表現(xiàn)他們的情感，讓商品自然地成為他們生活的真正需要。同時(shí)鮮明的民族文化風(fēng)格為現(xiàn)代電視廣告提供深厚的文化底蘊(yùn)，有著深厚文化內(nèi)涵的廣告就可以贏得更多消費(fèi)者的共鳴，促進(jìn)商品銷售，同時(shí)也傳遞優(yōu)良的中國文化，“民族的才是世界的”，令中國電視廣告走向國際。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）