奢侈品會掏空你的錢包嗎
—— —奢侈品經濟中客戶消費類型與消費規律的研究與分析

楊慧

奢侈品會掏空你的錢包嗎
—— —奢侈品經濟中客戶消費類型與消費規律的研究與分析

Can Luxu ries Em p ty YourW a llets?

楊慧

國際奢侈品產業近年來在中國市場上得到了迅猛的發展，尤其是2009年，奢侈品在金融危機中捱過寒冬，而中國卻以年消費94億美金的驚人數字逆勢增長，一躍成為世界第二大奢侈品消費國。這一信號強有力地刺激了眾多奢侈品品牌公司、集團的大亨們，對此他們設定了“全球奢侈品擴張戰略中，得中國即可得天下”的品牌發展方針，將拓展的目光毫無例外地聚焦于一個個新興的中國大中型城市。同樣被這一信號刺痛的還有中國本土的相關經濟產業鏈，當我們的企業還在硝煙彌漫的價格戰中拼殺得你死我活好不慘烈之時，悄然而至的擁有巨大商業價值的 LV、Chanel、Dior、Gucci、Cartier……她們華麗而優雅地拂走了中國精英客戶們的錢包，更重要的是，培養了一大批信仰奢侈品品牌文化并堅定追隨奢侈品精致生活理念的忠實門徒。

我們對奢侈品經濟的研究點，將穿過 Louis Vuitton耀眼的品牌光芒，深入于品牌擁躉中，層層的分撥與歸類之后，被還原了的奢侈品品牌經濟中高端客戶的消費模式，則深入淺出地向我們詮釋了奢侈品如何拉動消費需求的秘密。

一、奢侈品經濟中的高端客戶們

在奢侈品消費市場中，歐美等國家的高端客戶群體的消費方式被歸納為三個主要類型，即炫耀型消費、享受型消費和競爭型消費。三種類型中以炫耀型消費為主，其他兩種類型為輔。

簡單說來，炫耀型消費其實也是奢侈品消費中的核心部分。1899年，索斯塔恩·凡勃倫在《有閑階級論》一書中也曾闡述，“炫耀型消費”得到富人們的廣泛認同，因為這是他們顯示社會等級的必要手段。在消費社會里，等級是以消費開支作為標志的。在任何一個有高度組織性的工業社會里，良好的聲譽最終都是建立在財力上的；而顯示財力的方式，同時也是獲得并保持聲譽的方式，則是生活的閑適度和商品的消費能力。同樣，不夠數量和質量的消費常常被認定為“劣等”和“不足”。憑借著奢侈品品牌及其產品擁有的社會地位、財富、權利等高貴身份的標簽，炫耀成為購買和使用奢侈品中的主要表象，奢侈品順勢也通過自己的產品類別與社會各階層進行了匹配，而這種匹配也更好地迎合了高端消費者們“展示自我優越感”和“排他”的需求。

享受型消費是奢侈品經濟中對公眾生活最有意義的一種類型。通過個體的努力，在掌握一定的社會經濟能力之后，通過購買和使用奢侈品，不斷提升自我的生活品質，培養高雅的審美趣味，打造一種精致高雅的生活情調。這種消費行為不但使自己愉悅其中，也對社會文明的進步具有積極的意義。在這里，我們強調的是奢侈品消費中“度”的問題，也就是消費者們量自己財力而行的合理性消費，而反對盲目性和透支性的過度消費行為。

競爭型消費是社會經濟高速發展的產物，在中國的市場經濟中格外突出。作為一個名人明星、作為一家公司企業的領導或高層，為了在商業競爭中更好地展示自己或公司的實力，也為了給予公眾或者競爭對手們更大的壓力，有很多時候，我們不得不拿出奢侈品這樣的標簽來無聲有形地將自己的實力做一展示。在眾多的新聞報刊中，我們都可以看到很多的名人明星買房置地乘私人飛機參加品牌酒會等等新聞，其實都是競爭背后的必要社交手段。

作為奢侈品商務型消費，則屬于富有中國特色的消費方式了，但在本國的奢侈品消費市場份額中，卻占據了一半以上的重要位置。在中國，奢侈品發揮了更為重要的社交往來中工具的作用，不但可以增進雙方的感情，也可以彰顯送禮人和獲贈者的高品位，再加上奢侈品品牌那顯而易見的高價位，使得金貴二字不示而顯，完全符合了中國人對待禮品的態度。

二、奢侈品經濟中的高端客戶們的消費規律

（一）一般需求定律的反向執行

一般需求定律指某種商品的需求量與其價格成反方向變動。也就是說，某種商品價格越高，其需求量就越低；而價格越低則需求量越高。這種定律在超市中反映得最為明顯，每當超市推出某款產品大幅度的促銷活動時，該產品的售量往往會高于降價前的數倍或數百倍。

但是高端客戶群體的消費結構中，奢侈品是以“非生活必需品”的形式出現的，因此與我們大眾日常的需求點是不盡相同的。國際上對奢侈品的定義普遍為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈品價格的上漲不但不會影響到顧客們的需求度，反而會引發新的追捧熱潮。

（二）馬特萊定律

馬特萊定律指的是社會約80%的財富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有20%的社會財富，這種統計的不平衡性在社會、經濟及生活中無處不在。

位于上海淮海路796號的英國品牌Dunhill（登喜路）新會所，據品牌銷售部門的統計，其在冊的會員中，年消費20萬元以上的只占顧客總數的10%，但這部分會員卻可以占到消費總額的50%以上，因此也成為了品牌發展的核心客戶層，備受重視。因此，客戶細分化是品牌立足發展的需要，找到并維護好每個品牌自己的核心顧客群體，就贏得了品牌生存發展的可能。

（三）韋伯－費勒定律

韋伯－費勒定律是營銷學中研究購買者價格差異感受的一條定律。所謂價格差異感是指當購買者在面對價格的調整、變化或者不同價格時的心理認知程度。營銷學中著名的韋伯－費勒定律通過大量的營銷數據統計揭示了購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。換言之，顧客在購買20元產品時對幾元的價格變化是很敏感的，但當物品價格高達幾百幾千甚至上萬元時，幾元或者幾十元的價格差不會再被引起關注。

理解了這種消費規律的本質，我們就不難明白奢侈品品牌之間從來不會陷入到價格戰的打折誤區中的真正原因。同時，高端客戶們對商品價格的態度一般是就高不就低，當某種商品價格很高時，如某些品牌推出的限量版，限量產品售價要高于其他同類的幾倍，但顧客們卻趨之若鶩，積極購買；而當該商品價格低落時，折扣的優惠政策可能會得罪了原來的顧客，令他們失去了購買的興趣。奢侈品品牌的定價政策正是遵循了韋伯－費勒定律對消費者購買心理的指導，原來消費者對價格的相對值更為敏感，所以大品牌們很少以打折來實現促銷的效果。

（四）邊際效用遞增規律

一般消費者的購買心理會遵循邊際效用遞減規律，也就是說隨著消費者購買產品數量的增多，其擁有該產品的滿足感和愉悅感會呈遞減的趨勢。但是隨著高端客戶群體的所謂“精神消費”，恰會出現所謂“邊際效用上升”。比如購買奢侈品，無論是汽車還是服裝，顧客們每增加購買一件，他會感覺自己的身價又增加兩分，因此購買奢侈品的數量會隨著自己的滿足感的不斷提高而增加。

消費者對奢侈品的需求度的提高是奢侈品品牌發展的重要促進力量。在每一個奢侈品品牌背后，總是有一批堅定不移的追隨者，而且越是收入越高的群體，對某些自己偏好的消費領域就更會表現出狂熱甚至癡迷。在這些購買力強勁的高端客戶消費群體中，消費是一種享受，是提高生活品質的需要。

在這個層面上，我們可以看到奢侈品產業經濟中的精髓價值的體現，即產品的高附加值。奢侈品品牌的附加價值，如她的標志性、文化性、歷史性、社會性、吸引力等等都會增加這些品牌的無形價值，同時為品牌帶來更大的發展空間。因此奢侈品品牌在銷售過程中，不但賣出了一個個具象的物質產品，而同時傳揚了一種品牌的文化價值觀，并得到了顧客的最終認同。

奢侈品品牌的附加價值也稱之為擴大價值，在奢侈品文化的交流和傳播過程中，產品本身的實際價值會被放大，進而帶來更為可觀的經濟利益。

綜觀國際奢侈品產業在中國市場近年來的發展，支持中國奢侈品消費的主要人群集中于平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的顧客群。世界奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。中國市場的表現已經充分證實了奢侈品品牌的價值定位的成功，她給奢侈品消費者在購買體驗時和使用時帶來的快樂感和滿足感，才是消費者積極購買的重要誘因。

時至今日，關于對奢侈品的論題仍然是層出不窮，有的人認為奢侈品的產生是一種無節制的浪費，而有的人卻認為奢侈品表達了對美好生活的一種向往，它的出現提升了人們的生活品質。但無論什么樣的評議，都不能阻止奢侈品市場的迅猛發展。

欄目主持：薛谷香 張 奕

邵慶義 崔皓月