新興農(nóng)村金融市場崛起與工商銀行發(fā)展機遇

江西省城市金融學(xué)會課題組

新興農(nóng)村金融市場崛起與工商銀行發(fā)展機遇

TheRiseof the Emerging RuralFinancialMarketand theDevelopmentOpportunitiesof ICBC

江西省城市金融學(xué)會課題組

一、新興農(nóng)村金融市場巨大規(guī)模與無限商機

（一）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展

自2006年我國“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”正式全面啟動以來，中央圍繞推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)、全面深化農(nóng)村改革、大力發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)和千方百計增加農(nóng)民收入四個方面出臺了一系列政策措施，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的不斷提高，促進(jìn)了農(nóng)民收入大幅增長。特別是進(jìn)入“十一五”以來，農(nóng)民收入增長明顯加快。據(jù)江西統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009全省全年農(nóng)村居民人均收入達(dá)到了5075元，站上了新的高點（見表1）。2006-2009年，全省農(nóng)民人均純收入年平均增長11.7%，比“十五”增幅提高2.8個百分點。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起，農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)戶收入的增加將不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行發(fā)展農(nóng)村中高端業(yè)務(wù)的空間。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、縣域大中企業(yè)、城鎮(zhèn)化建設(shè)項目、縣域基礎(chǔ)設(shè)施項目、特色資源開發(fā)項目、種養(yǎng)殖大戶等新農(nóng)村建設(shè)活躍經(jīng)濟(jì)主體，需求正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級、品種多樣、規(guī)模增大的趨勢，對金融業(yè)的服務(wù)需求除了傳統(tǒng)的存款、貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)外，更多地需要國際結(jié)算、電子銀行等中高端業(yè)務(wù)。因此，崛起中存在巨大銀行服務(wù)的空間。同時，新農(nóng)村的崛起將為農(nóng)村金融市場的建立和發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，必將形成一個巨大的未來的市場。

（二）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場全面啟動

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村市場的全面啟動是中國新一輪經(jīng)濟(jì)增長的重中之重，國家《十二五規(guī)劃》中就提到：“十二五”期間將加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)，實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略和主體功能區(qū)戰(zhàn)略。

推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是黨和政府的一項中心工作，各項惠農(nóng)富民政策正在全面實施和推進(jìn)。近年來黨和政府出臺了一系列惠農(nóng)富民政策，確立了“多予少取放活”和“工業(yè)哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的支農(nóng)政策，加大對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的扶持力度，推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，扶植和培育農(nóng)村消費市場，在農(nóng)村建立社會保障制度等一系列有效措施。“十一五”期間，國家陸續(xù)投入300億元用于農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)，1000億元用于農(nóng)村公路，2000億元用于農(nóng)村教育，數(shù)百億元用于解決農(nóng)民看病難的問題。在當(dāng)前農(nóng)村金融機構(gòu)發(fā)展程度低，銀行體系流動性不足的形勢下，中央財政對新農(nóng)村建設(shè)的巨額資金投入成為商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)最大的增長點之一，誰抓到了這些資金流，誰就搶到了先機。

（三）儲蓄資源豐富

從國民經(jīng)濟(jì)總體上說，農(nóng)村居民收人不斷增長，農(nóng)村儲蓄市場資金資源日漸豐富，有相當(dāng)大的潛力。農(nóng)村居民對社會生活的態(tài)度相對傳統(tǒng)，儲蓄養(yǎng)老、應(yīng)付大病大災(zāi)的意識相當(dāng)強烈，消費需求相對偏低，收入當(dāng)中的大部分用于儲蓄。這些因素導(dǎo)致農(nóng)村市場存在著龐大的儲蓄供給，且相對于城市而言，吸收成本較低。如2009年末江西省轄內(nèi)金融系統(tǒng)人民幣儲蓄存款總額達(dá)5092.67億元，全年凈增926.14億元，同比多增120.7；中國工商銀行江西分行人民幣儲蓄存款余額占比為14.64%，增量占比為12.14%，兩項指標(biāo)均排名第四。而在農(nóng)村網(wǎng)點較多的農(nóng)信社、農(nóng)行和郵政儲蓄銀行余額占比分別達(dá)22.48%、16.93%、16.39%，增量占比分別達(dá)23.48%、15.62%、13.14%，牢牢占據(jù)前三位（詳見表2）。

（四）農(nóng)村資金需求巨大

據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心測算，2015年中國城鎮(zhèn)化水平將超過48%，城鎮(zhèn)人口達(dá)到6.5億，在此過程中需重點發(fā)展3000-6000個小城鎮(zhèn)，需投資2.5萬億，其中用于小城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施投資至少1萬億。而這樣的資金需求如果僅靠財政投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足的，需要各類金融機構(gòu)增加農(nóng)村金融供給。

隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級以及特色農(nóng)業(yè)的加速發(fā)展，作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體的農(nóng)戶及涉農(nóng)企業(yè)在經(jīng)營的過程中對于信貸資金的依賴程度越來越高，越來越多的生產(chǎn)性資金需求及商業(yè)性、流動性資金的需求不斷增加。同時，部分地區(qū)農(nóng)戶的金融服務(wù)需求也由滿足生活需要向滿足經(jīng)營需要轉(zhuǎn)變。因此，農(nóng)戶對貸款的需求不斷增大，同時呈大額化發(fā)展趨勢。在未來的發(fā)展格局中，縣域必將成為金融機構(gòu)各項業(yè)務(wù)尤其是零售業(yè)務(wù)競爭的重點。

（五）農(nóng)村金融業(yè)務(wù)需求漸趨多元化

表1 2009年江西省農(nóng)民收入比2005年增長 （單位：元）

在幅員遼闊的農(nóng)村，金融需求的主體有農(nóng)民、從事非農(nóng)的個體經(jīng)濟(jì)、私營業(yè)主等。隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)、農(nóng)村對外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強以及農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入渠道呈多元化發(fā)展趨勢，收入增長的主要源泉也轉(zhuǎn)向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民商品意識的增強，跨地區(qū)交易等現(xiàn)象日益增多。金融服務(wù)需求逐漸由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，在金融產(chǎn)品需求的種類上，已經(jīng)由過去單一的存款、貸款需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Y(jié)算、匯兌、金融咨詢、保險、信托、租賃、投資理財、信用卡、有價證券的買賣等金融服務(wù)的多樣化需求。在金融服務(wù)效能上，他們希望金融部門能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供諸如市場信息、新技術(shù)、新品種等服務(wù)。而在提供金融服務(wù)主體構(gòu)成上，主要是農(nóng)信社、郵儲、農(nóng)發(fā)行、農(nóng)行。這些金融機構(gòu)在一定程度滿足了農(nóng)村金融市場需求，但是由于各種原因，目前農(nóng)村金融服務(wù)仍始終停留在最初的水平，項目單一，不能根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化引入新的金融工具和服務(wù)方式，存在金融產(chǎn)品單一化與農(nóng)村金融需求多元化的供需矛盾，而且有日漸擴(kuò)大趨勢。

表2 江西省金融同業(yè)2009年度主要指標(biāo)情況表 單位：億元、%

二、農(nóng)村金融客戶市場主要特點分析

1.潛力性。從農(nóng)村金融市場消費主體來看，我國農(nóng)村有9億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。作為新農(nóng)村建設(shè)的直接受益者，鄉(xiāng)村人口收入將不斷增加，一大批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)也將陸續(xù)崛起，他們對金融產(chǎn)品的需求也必將井噴式爆發(fā)，誰能及時以合適的產(chǎn)品滿足他們的需求，他們將會成為哪家銀行的忠實客戶。

2.分散性。分散性一方面是指地域上的分散。農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)形態(tài)也存在很大的差異，因而導(dǎo)致農(nóng)村金融市場的發(fā)展產(chǎn)生多樣性和復(fù)雜性，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是金融服務(wù)需求的分散。雖然農(nóng)村居民金融服務(wù)消費總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的消費水平則比較低。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。

3.差異性。差異性是農(nóng)村金融市場最突出的特點之一。在時間上，由于農(nóng)村地區(qū)的不斷發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化水平的逐步提高，金融服務(wù)需求在不斷發(fā)生變化。而在空間上，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)迥異，地區(qū)之間農(nóng)村金融需求千差萬別。

4.穩(wěn)健性。與城市市場不同，農(nóng)村市場基本上還處在比較典型存款尋求資金存放安全的功能性需求階段，即主要強調(diào)資金存放的安全性、回報的穩(wěn)健性。相對城市市場而言，他們絕大多數(shù)很少去冒高風(fēng)險追逐資金的最大附加價值，對資金的投資盈利愿望不是很強烈。

5.示范性。雖然現(xiàn)代傳媒相當(dāng)發(fā)達(dá)，但是由于農(nóng)村居民的文化差異和生產(chǎn)生活方式，在產(chǎn)品宣傳上，那種簡單化、直觀性強的宣傳方式更容易為他們所接受、了解。從產(chǎn)品宣傳營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。

三、抓住機遇大力拓展新興農(nóng)村金融市場

1.拓展新興農(nóng)村金融市場是增強可持續(xù)發(fā)展和盈利能力的內(nèi)在需要。這其中不僅包括了我國廣大縣域地區(qū)所蘊含的巨大潛在貸款需求，還包括了金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的廣闊空間，更有對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、資本市場業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)相互融合的綜合化金融市場的愿景。當(dāng)前商業(yè)銀行在全國大中城市和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭已日趨白熱化，對優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)項目資源的爭奪使銀行的議價能力越來越弱，收益空間正被逐步壓縮。而縣域農(nóng)村金融卻服務(wù)相對不足、競爭不充分。從這個意義上講，具有廣闊發(fā)展前景的縣域農(nóng)村金融市場是提升工商銀行核心競爭力，增強可持續(xù)發(fā)展和盈利能力，加快推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要。

2.拓展新興農(nóng)村金融市場是縣支行變革，應(yīng)對外部市場競爭的迫切需要。近年來，包括國有大型銀行、外資銀行在內(nèi)各類銀行業(yè)金融機構(gòu)紛紛通過投資設(shè)立新型農(nóng)村金融機構(gòu)等方式，加快了在縣域市場的布局速度。據(jù)銀監(jiān)會統(tǒng)計，截至2009年末，全國縣域金融機構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點為12.8萬個，占全國銀行業(yè)金融機構(gòu)網(wǎng)點總數(shù)的66%。截至目前，國有大型銀行中，建行和農(nóng)行分別發(fā)起設(shè)立了7家和4家村鎮(zhèn)銀行；股份制銀行中，浦發(fā)銀行已發(fā)起設(shè)立10家村鎮(zhèn)銀行；外資銀行中，匯豐已發(fā)起設(shè)立8家村鎮(zhèn)銀行，村鎮(zhèn)銀行服務(wù)網(wǎng)點達(dá)到13個。建行已在積極謀求建立村鎮(zhèn)銀行控股公司，并計劃未來在全國設(shè)立200家村鎮(zhèn)銀行。中行也正謀求與新加坡淡馬錫旗下富登金融控股公司合資成立村鎮(zhèn)銀行控股公司。在國家政策的鼓勵和推動下，我國縣域金融市場已初具規(guī)模。目前各大銀行紛紛加大對縣域市場的投入力度，也正是看重了其中蘊含的戰(zhàn)略性發(fā)展機遇。工行雖然也在調(diào)整農(nóng)村金融市場戰(zhàn)略，但是由于前幾年的機構(gòu)調(diào)整，目前絕大部分鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）仍沒有網(wǎng)點覆蓋。在當(dāng)前各金融機構(gòu)加快縣域市場網(wǎng)點布局，搶占未來戰(zhàn)爭制高點的外部環(huán)境壓力下，工商銀行的縣域支行必須加快改革進(jìn)程，將搶灘農(nóng)村金融市場作為自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一個戰(zhàn)略重點，以應(yīng)對迅速擴(kuò)張的縣域金融機構(gòu)帶來的競爭壓力。

3.拓展新興農(nóng)村金融市場是擴(kuò)大品牌形象，適應(yīng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的現(xiàn)實需要。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是各級政府重視縣域和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一切對廣大城鎮(zhèn)企業(yè)形成了巨大的吸引力。大量的社會資金和社會資源涌向農(nóng)村市場，資金流、商品流、信息流、人才流不斷擴(kuò)大，越來越多的工商銀行原有的城市生產(chǎn)加工企業(yè)等一批優(yōu)質(zhì)客戶，將投資領(lǐng)域涉入到農(nóng)村。為此，我們必須努力擴(kuò)大服務(wù)范圍和服務(wù)領(lǐng)域，利用工商銀行先進(jìn)的信息處理系統(tǒng)和操作平臺，充分發(fā)揮縣域支行作為城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的橋梁和紐帶作用，努力將服務(wù)延伸到更廣大的農(nóng)村，為其上下游企業(yè)、合作客戶的金融需求實現(xiàn)“無縫”對接，以便更有效地服務(wù)好這些優(yōu)質(zhì)客戶，保持他們在工商銀行的業(yè)務(wù)份額，擴(kuò)大工行在優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)大客戶的品牌影響力。

4.拓展新興農(nóng)村金融市場積極因素。拓展農(nóng)村金融市場，盡管工行近年較少涉足，但仍具備一定的競爭能力。從自身角度來看，一是具有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技優(yōu)勢。工行擁有先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)，有先進(jìn)的處理信息系統(tǒng)和操作平臺，網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、多媒體自助服務(wù)終端及移動POS，可以突破時間和地域的限制，進(jìn)一步延伸服務(wù)，為農(nóng)村市場客戶資金管理提供服務(wù)，有效彌補網(wǎng)點較少帶來的不足。二是具有良好的品牌優(yōu)勢。工行作為全球最大的銀行，在品牌形象上，能更好地適應(yīng)農(nóng)村客戶對銀行求大求穩(wěn)的心理需求。同時在產(chǎn)品種類上，工行已開發(fā)出較為齊全的業(yè)務(wù)品種，可以滿足不同類型、不同層次客戶的需求。三是具有較強的創(chuàng)新優(yōu)勢。工行已顯現(xiàn)出自動化、電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，尤其在金融創(chuàng)新、衍生金融產(chǎn)品、發(fā)展新業(yè)務(wù)等方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，具備針對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、生活和金融知識水平等實際狀況，研制開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場需要的金融產(chǎn)品和產(chǎn)品管理能力。

四、工商銀行拓展農(nóng)村金融市場的策略思考

（一）目標(biāo)市場選擇和客戶定位

由于工行在農(nóng)村缺乏物理網(wǎng)點，加之農(nóng)村金融市場與城鎮(zhèn)市場的差異性，在農(nóng)村金融業(yè)務(wù)拓展上，目標(biāo)客戶選擇和定位具有至關(guān)重要的作用。在維護(hù)品牌效應(yīng)的前提下，應(yīng)堅持“定位中端、競爭高端、培育潛力”的客戶定位，積極尋找“有效客戶”作為工行進(jìn)入農(nóng)村金融市場的目標(biāo)，根據(jù)農(nóng)村市場客戶特點，做好客戶細(xì)分和定位。

1.個人客戶方面，主要鎖定以下四類人群：（1）年收入3萬元以上，或可支配銀行存款5萬元以上的個人中高端客戶。（2）鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府公務(wù)員及教育、醫(yī)療等事業(yè)單位員工。（3）城鄉(xiāng)接合部和經(jīng)濟(jì)強鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的個私經(jīng)營戶、中小企業(yè)主、民營企業(yè)家。（4）外出務(wù)工人員及家屬。外出務(wù)工人員的存款是農(nóng)村金融市場的主要組成部分，搶占外出務(wù)工人員的存款，進(jìn)而帶去銀行卡、電子銀行、網(wǎng)上銀行等新興產(chǎn)品的營銷，這是拓展農(nóng)村金融市場的突破口。

2.企業(yè)客戶方面，主要鎖定以下兩類：（1）當(dāng)?shù)卣捌渎毮懿块T的細(xì)分市場，應(yīng)加強全面進(jìn)入，這不僅有利于城鄉(xiāng)客戶金融需求的對接，也將有助于在農(nóng)村市場高效開展工作，在參與農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)中獲得市場份額。（2）城鄉(xiāng)接合部的龍頭企業(yè)、核心客戶的上下游企業(yè)、具有發(fā)展?jié)撃艿闹行∑髽I(yè)以及具有本地經(jīng)濟(jì)特色的企業(yè)。

（二）差異化的產(chǎn)品策略

針對農(nóng)行、農(nóng)信社、郵儲銀行在農(nóng)村網(wǎng)點多，擁有相對競爭優(yōu)勢，而工行在農(nóng)村市場渠道少，搶占的存量存款資源少的現(xiàn)實情況，應(yīng)積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展思路，由傳統(tǒng)的以“儲蓄存款+產(chǎn)品銷售”的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品銷售+存款”模式，以產(chǎn)品為媒介，吸引客戶存款，進(jìn)而帶動負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的全面開展。

1.強勢推出品牌理財產(chǎn)品。目前農(nóng)村市場現(xiàn)有金融產(chǎn)品仍比較單一，普遍存在期限固定、周期較長等特征，較難滿足農(nóng)村客戶的理財投資需求。為此，我們應(yīng)積極搭建農(nóng)村金融理財服務(wù)平臺，有針對性地推出符合農(nóng)戶理財需要，迎合農(nóng)村居民心理，操作簡單方便，風(fēng)險低、手續(xù)費少、收益穩(wěn)定、能隨時贖回的金融理財產(chǎn)品，滿足他們理財獲取較穩(wěn)定收益的需求。一是可根據(jù)農(nóng)村收入支出帶有較強的周期性和季節(jié)性特點，推出工行的“步步為贏”、“靈通快線”、代理貨幣基金等發(fā)行頻率高、無固定期限、低風(fēng)險而收益較高等短期理財產(chǎn)品。二是可針對農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)、生活和金融知識水平等實際狀況，以及農(nóng)民抗風(fēng)險能力不強的客觀實際，提供國債、穩(wěn)得利等穩(wěn)健理財產(chǎn)品。三是針對農(nóng)民目前關(guān)注的子女上學(xué)、養(yǎng)老問題，可適時推出教育儲蓄、教育年金保險、代繳養(yǎng)老保險、分紅保險、兩全保險等產(chǎn)品和服務(wù)。四是為農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)提供現(xiàn)金管理、公司理財、市場信息服務(wù)等理財及附加值服務(wù)。

2.提供優(yōu)質(zhì)的結(jié)算業(yè)務(wù)服務(wù)。隨著縣域農(nóng)村金融服務(wù)機構(gòu)的減少，由于農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工增多和國家各項支農(nóng)惠農(nóng)政策的逐步落實，廣大農(nóng)村對各項金融服務(wù)特別是支付結(jié)算服務(wù)的需求越來越大。相對稀缺的農(nóng)村金融機構(gòu)和日益增長的農(nóng)村支付結(jié)算要求之間的矛盾越來越突出。工行可充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，一是利用工行強大的結(jié)算系統(tǒng)優(yōu)勢，為農(nóng)村市場上的中小企業(yè)主和農(nóng)村居民提供開戶、銀行卡、匯款直通車、消費POS等結(jié)算平臺，發(fā)放牡丹靈通卡吸收外出務(wù)工人員存款和農(nóng)村居民儲蓄。二是大力推廣電子銀行業(yè)務(wù)。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提速，截至2008年，中國農(nóng)村地區(qū)擁有了8000多萬網(wǎng)上用戶，工行應(yīng)抓住這個機遇，完善網(wǎng)上銀行的功能，開發(fā)C2C涉農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，提供農(nóng)業(yè)商務(wù)信息；增加各種代收代付業(yè)務(wù)的項目；為農(nóng)村金融市場上的個人客戶、私營業(yè)主、個體工商戶和中小企業(yè)，提供自助終端、網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機銀行等電子銀行產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新的渠道策略

一是加快推進(jìn)縣支行變革。堅持“控制總量，分類指導(dǎo)，有進(jìn)有退，優(yōu)化布局，效益優(yōu)先，差別管理”的原則，加大機構(gòu)發(fā)展性改革調(diào)整工作力度，實施重點縣支行發(fā)展政策，對縣域支行實行等級管理。二是借助新農(nóng)保、新農(nóng)合等新型農(nóng)村社會保障體系渠道加強對農(nóng)村金融市場的滲透。要從業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支持、資源配置等方面給予重點傾斜，因地制宜，創(chuàng)新服務(wù)模式，結(jié)合工行農(nóng)村網(wǎng)點較少實際，采取“銀行+代理人（POS）+農(nóng)戶”的服務(wù)模式，將代理項目做精做優(yōu)，使新農(nóng)保、新農(nóng)合成為深度滲透農(nóng)村、擴(kuò)大農(nóng)村市場份額的重要途徑。三是強化電子銀行渠道建設(shè)，加大對農(nóng)村金融市場自助終端和消費POS的投放力度。通過這些終端服務(wù)設(shè)施，延伸空白區(qū)域服務(wù)面。四是可利用工行的網(wǎng)絡(luò)科技優(yōu)勢與農(nóng)信社、郵儲的網(wǎng)點優(yōu)勢，建立起結(jié)算、代理等合作關(guān)系，使工行客戶可在以上兩家機構(gòu)的柜臺和自助終端辦理存款、取款、匯款和轉(zhuǎn)賬等結(jié)算類業(yè)務(wù)。五是可選擇與在農(nóng)村市場上的知名品牌合作，聯(lián)合開展刷卡促銷活動，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大工行產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的品牌影響力。六是加強與電信、移動、聯(lián)通等機構(gòu)的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的互惠和營銷渠道的對接，促進(jìn)在農(nóng)村地區(qū)的共同發(fā)展。七是要密切與當(dāng)?shù)卣块T的合作關(guān)系，通過他們?nèi)右龑?dǎo)客戶的金融需求和金融消費，成為工行進(jìn)入農(nóng)村金融市場的“牽線人”和“搭橋人”。八是可以建立“95588流動服務(wù)站”。在集市、人流集結(jié)點、村委會等主要場所建立流動服務(wù)站，在有效防范風(fēng)險的前提下受理部分業(yè)務(wù)，以彌補網(wǎng)點缺失帶來的不足。

（四）滲透性的品牌宣傳策略

對于產(chǎn)品宣傳，既可借鑒城鎮(zhèn)投放媒體廣告的形式，又需有別于城鎮(zhèn)宣傳模式，要根據(jù)特點有針對性的開展宣傳，提升工行產(chǎn)品的影響力和滲透力。一是組織流動宣傳分隊。深入鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），開展業(yè)務(wù)咨詢，派發(fā)折頁宣傳新興業(yè)務(wù)，獲取有價值的信息資源，特別是在移民資金、拆遷、征地款等發(fā)放的關(guān)鍵時機，針對性延伸“產(chǎn)品鏈條”，發(fā)揮現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢，以點帶面，提升產(chǎn)品的推廣。二是開展“點”、“線”宣傳演示。選“點”進(jìn)行陣地宣傳，即選擇定點設(shè)點擺攤、懸掛橫幅進(jìn)行業(yè)務(wù)的宣傳與咨詢，并通過現(xiàn)場操作演示，提高工行在農(nóng)村金融市場的知名度。開展“線”性流動宣傳，即選擇往來城鄉(xiāng)兩地的公交車線路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運營車上進(jìn)行流動宣傳，將各項業(yè)務(wù)操作使用說明用簡單明了、通俗易懂、符合農(nóng)村客戶文化層次的語言文字進(jìn)行展示。三是突出重點宣傳，制造“口碑”效應(yīng)。受文化水平的限制，農(nóng)村消費者的信息接受能力有限，從眾心里明顯。村鎮(zhèn)干部是農(nóng)村發(fā)展的帶頭人，其金融消費偏好能無形中影響到當(dāng)?shù)厝罕姡瑤硎痉缎?yīng)。

（五）加強農(nóng)村金融市場的維護(hù)管理

一是做好客戶的后續(xù)情感維護(hù)。加強客戶的日常維護(hù)，特別是針對中高端客戶、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）干部等重點客戶，安排客戶經(jīng)理定期回訪，針對不同客戶提供個性化的產(chǎn)品組合和服務(wù)，提高客戶的貢獻(xiàn)度和忠誠度。重視外出務(wù)工人員的維護(hù)拓展，除在其過年返鄉(xiāng)時開展宣傳營銷外，還可通過95588短信平臺向其發(fā)送家鄉(xiāng)工行產(chǎn)品動態(tài)信息，保持持續(xù)跟進(jìn)。二是做好服務(wù)渠道的維護(hù)管理。對現(xiàn)有網(wǎng)點人力資源實施優(yōu)化分類組合，可根據(jù)業(yè)務(wù)忙閑彈性設(shè)柜，實施減柜分流，并將減柜分流精減下來的人員迅速補充到營銷外勤崗位；建立營銷小分隊，實行營銷經(jīng)理分片管理。同時相應(yīng)專業(yè)維護(hù)人員配備到位，確保自助終端、消費POS等自助機具的順暢運行。三是做好進(jìn)入農(nóng)村金融市場后的人員配置和業(yè)績考核。合理配置資源，縣域支行要建立農(nóng)村市場營銷機制，建立相應(yīng)組織機構(gòu)，明確專人負(fù)責(zé)信息采集、產(chǎn)品宣傳推廣。同時應(yīng)配套制定切實可行的績效考核辦法，健全激勵機制，提升員工開展農(nóng)村市場營銷的積極性，形成在農(nóng)村金融市場上可持續(xù)發(fā)展的動力。四是加大農(nóng)村金融人才的培養(yǎng)和管理，人才就是資源。進(jìn)入農(nóng)村金融市場后，要加強對人才的培養(yǎng)和管理，給員工創(chuàng)造良好的發(fā)揮平臺和個人提升空間，并切實做到“以人為本”，引進(jìn)一批素質(zhì)較高、掌握現(xiàn)代金融知識、善于開拓農(nóng)村市場和經(jīng)營管理的員工隊伍，培養(yǎng)一批善于農(nóng)村金融理論研究、農(nóng)村金融形勢分析、農(nóng)村金融產(chǎn)品開發(fā)等的各類高級專業(yè)技術(shù)人才隊伍。

課題組組長：張少年

課題組成員：蔡汝成、張志紅、李海輝、劉玉保、胡小林