構建零售業服務鏈戰略理論框架的研究

翟金芝

（黃山學院 旅游學院，安徽 黃山 245021）

構建零售業服務鏈戰略理論框架的研究

翟金芝

（黃山學院 旅游學院，安徽 黃山 245021）

零售業服務鏈戰略理論框架的構建是從價值鏈管理理論與零售理論相結合的角度出發的，其內容包括零售輪轉理論、辯證進程學說、手風琴學說、自然選擇學說和價值鏈理論等幾個部分。它以顧客需求為訴求點，把顧客需求信息傳遞給零售企業，再由零售企業傳遞給供應商、分銷商，從而實現把滿足顧客需要的產品及相關服務投放市場這一戰略目的。

零售業；服務鏈；理論框架

一、引 言

我國零售業是近年來變化最快、最具有生氣的行業之一，在改革開放以后較短時間里完成了西方19世紀后半期以來零售業態的變化。[1]當前我國對零售業問題的理論研究主要集中在對零售業態的生成及發展趨勢，同時也出現將零售業發展與營銷理論、物流理論交叉研究的現象。[2]但由于政府和企業對零售業態發展趨勢研究不足，在我國許多城市都存在著盲目引進外資、宏觀管理薄弱和業態發展不合理等問題；業態理論研究和實際操作中也還有許多函待完善的地方。[3]零售業問題也急需理論創新，為其發展注入新觀念與新思路。

基于零售業面臨環境變化的機遇和威脅，本文提出了零售業服務鏈戰略理論框架的構建，以期整合零售業服務鏈中各方資源，調整服務的內容、方式及策略，從而形成持續競爭優勢的戰略，從全新的角度和視野關注核心競爭力。

二、零售業服務鏈戰略的內涵

（一）定義

零售業服務鏈的概念來自于服務鏈的定義與零售業自身的經營特點。首先服務鏈的定義理解為：企業的一切活動都是為了最大限度地滿足消費者的需求，同時，通過向消費者提供服務，使企業自身得到發展。服務鏈存在于各種社會化生產活動中，同時也必然存在于零售業經營之中。[4]在此背景下，提出零售業服務鏈的概念，即在零售業經營戰略中，以現代信息技術、物流技術、系統工程等現代科學技術為基礎，以最大限度地滿足終端消費者需求為出發點，把參與產品生產、流通的各種組織按照一定的方式有機組織起來，形成完整的消費者服務網絡，傳遞服務價值，這種網絡即為零售業服務鏈。

（二）分類

按照零售業服務鏈形成方式的不同，可以把服務鏈分成自然服務鏈與人工服務鏈兩種。社會分工與市場經濟的不斷發展，具有各種專業服務功能的企業與機構不斷涌現。這些企業與機構之間既有競爭關系，又有合作關系，形成了具有一定協同服務能力的社會服務鏈體系，即自然服務鏈體系。但是，這種自然形成的服務鏈體系往往是不完善的，也是不穩定的。為了更好的滿足消費者的需要，產品生產企業有必要在自然服務鏈體系的基礎上，把與產品服務有關的各種企業與機構有機地組織起來，形成完善的、穩定的服務鏈體系，即人工服務鏈體系。

三、構建零售業服務鏈戰略的理論框架

零售業服務鏈戰略是一種戰略模式，建立在外部環境中出現的新機會基礎上，適應零售業發展現狀和主要趨勢。零售業服務鏈戰略模式的提出，需要一定的理論基礎。其理論框架來源包括零售理論、價值鏈理論等，并從零售業態演變學說中折射出零售業態競爭的核心——服務鏈戰略。

（一）零售理論[5]

1．零售輪轉理論

零售輪轉學說，是由哈佛大學馬爾克姆·麥克內爾最早提出來的，他認為任何一種零售組織形式都是以大膽創新的觀念開始，不斷改進，然后逐步失去競爭力，十分脆弱，處于不可救藥的境地，最終讓位于新的想法。通常每次的輪轉包括三個階段——導入階段、成熟階段和脆弱階段。各階段的策略變化始終是在體現服務鏈重心轉移。后來霍蘭德（Hollander）等人又作了進一步的闡述。這一假說超越了零售發展階段論,把零售商業形態的發展,作為新商業形態的持續導入過程來把握,從目前零售業競爭的現狀來看，最終的訴求點將落在服務訴求上。

2．辯證進程學說

零售業的辯證進程理論基于黑格爾的辯證法。黑格爾認為，任何觀念，正是由于其自身性質，產生出自身的否定物：初始觀念（稱作正題）與其否定物（稱作反題）的結合產生了一個合題，這個合題又稱作正題，此時這一過程又重新開始。把這個理論應用到零售業中，正是指舊零售組織，反是指它的對立面，合則是兩者競爭的產物。在新舊零售組織競爭過程中，兩者相互融合，最后產生了兼有兩者零售形式的經營特點，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。

托馬斯·馬羅尼克和布魯斯·沃克把黑格爾的辯證法用于零售組織發展，比如借用黑格爾的“正反合原理”。把零售企業自身看作是 “正”，那么，“反”就代表它的對立面其競爭對手，“合”指兩者的結合體。

3．手風琴學說

“手風琴學說”是由斯坦利·霍蘭德創造的，也稱作“綜合—專業—綜合理論”，是關于零售業發展趨勢的理論。他從手風琴的一張一合中受到啟發，認為零售組織的衍變也是如此，即從綜合商店發展到專業店，再由專業店至綜合商店，這種交替方式在專業化和多樣化之間不斷反復，周而復始，只不過每次的重復是在更高水平的重復，是含有內在管理水平差異的演變，而不是簡單的重復，機械的輪回。由此，零售業在專業化和多樣化之間來回徘徊，不斷反復，每次都衍變出一種新的業態。

在零售業態的不斷演變過程中，零售業服務鏈理論應運而生，有其生成的必然性。自然生成的零售業服務鏈形成的協同服務關系往往不穩定，也有一定的缺陷。為了更好的滿足消費者需要，應該在自然生成的基礎上，把與服務有關的各種組織和環節有機的聯系起來，形成穩定的、完善的服務鏈體系。

4．自然選擇學說

零售業中的自然選擇學說是直接從達爾文的自然選擇理論中派生出來的。概括地說，達爾文的理論就是適者生存，即最能適應環境的物種最有希望生存下來。美國零售專家吉斯特把這一理論運用于零售業，他說：“各種零售組織都可被看作是不同的經濟‘物種’，它們都面對著由顧客、競爭者和變化著的技術所組成的環境。因此，我們可以將自然選擇理論移植到零售組織的變化中來，而且在一定程度上解釋一些種類的零售組織的成功和另一些種類的零售組織的失敗。”

這一理論的具體內容是：零售組織的發展變化必須要與社會經濟環境相適應，諸如生產結構、技術革新、消費增長及競爭態勢等。零售組織越是能適應這些環境變化，越是能生存下去，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認的真理。零售業也有適應環境、物競天擇、適者生存的問題。環境不是僵硬不變的，當環境發生變化時，就極有可能與零售組織之間產生不協調。因此，任何一種零售組織都難以永遠輝煌。要生存和發展，就必須不斷進行自我調整，實施有效的變革，適應變化的環境。當然，調整也不是無限的，當調整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類型組織將消亡。變革、調整的主要途徑實質為服務鏈戰略重心的不斷斷裂和重新聚合行為。

（二）價值鏈理論[6]

“價值鏈”這一概念，最早是哈佛商學院的邁克爾·波特(Michael E.Porter)教授于1985年，在其所著的《競爭優勢》一書中首次提出的，并對其進行了比較詳細的闡述。其含義是：從價值形成過程來看，企業從創建到投產經營所經歷的一系列環節和活動中，既有各項投入，同時又顯示價值的增加，從而使這一系列環節連接成一條活動成本鏈。價值鏈理論認為，企業的發展不只是增加價值，而是要重新創造價值。在價值鏈系統中，不同的經濟活動單元通過協作共同創造價值，價值的定義也由傳統的產品本身的物質轉換擴展為產品與服務之間的動態轉換。企業通過服務價值鏈來創造自身的價值是其發展的訴求點。

在這之后，彼得·海恩斯（Peter·Hines）從價值實現的最終目標出發對價值鏈進行了重新定義。他認為價值鏈是“集成物資價值的運輸線”。與傳統的價值鏈相比的主要差別是，海恩斯的價值鏈作用方向相反。海恩斯教授把顧客對產品的需求作為生產過程的終點，把利潤作為滿足這一目標的副產品，這與波特教授把“實現企業利潤”作為最終目標存在較大的差別。其次，海恩斯教授把原材料和顧客納入他的價值鏈系統中，這意味著任何產品價值鏈中的每一業務單元在價值創造的不同階段包含不同的公司，而波特教授的價值鏈則只包含那些與生產行為直接相關的成員。海恩斯把供應商、顧客整合到了價值鏈鏈條中，企業要實現自身價值，也要兼顧到這兩者的利益。隨著商品社會化流通活動的不斷發展和延伸，從原材料生產者，逐一向下級顧客展開，直至最終消費者，服務是貫穿始終的。

（三）理論框架構建過程及功能

從零售輪轉學說可以知道，以零售業主訴求點的推移即價格訴求→備貨訴求→服務訴求→價格訴求這一訴求點的循環為主，可以解釋零售商業競爭的規律。辯證進程理論也指出零售組織正是與競爭者的挑戰中，能不斷完善自身，不斷“否定自己”，揚棄其不合理的“內核”，上升到“否定之否定”的境界，可以使各種活動的核心始終圍繞服務展開，實為服務鏈的各種構成活動。手風琴學說也證實了服務鏈戰略，既具有自然生成性，同時也具有人工合成性，一定會成為業態演變的主要推動力量。自然選擇學說認為當零售企業面臨各種不可控的外部可變因素而需要改進時，可以將服務鏈戰略重心重新定位、重新設計服務鏈有關環節，使整條服務鏈在不斷斷裂和重新聚合的過程中，逐步轉變為適應變化的零售業戰略。這些理論的闡述為零售業服務鏈戰略理論框架的構建提供了理論基礎。

通過上述理論對零售業的分析，結合價值鏈理論即構建出了零售業服務鏈戰略的理論框架（如圖1所示）。

圖1 零售業服務鏈戰略構建的理論框架

通過該理論框架的構建，可以初步得出零售業服務鏈戰略的功能（如圖2所示）。即以顧客滿意度為價值趨向，以服務價值鏈理論為依據，以最大限度地滿足終端消費者需求為出發點，通過價值創造機制、價值評價機制和價值分配機制的共同作用，謀求企業可持續發展，實現企業長期價值最大化。

零售業服務的含義非常廣泛，其主要圍繞消費者需求展開，同時，完整的服務應該是全方位的，全過程的服務。由于社會環境、科技的發展程度等客觀因素的限制，零售業提供的產品不可能與顧客想得到的價值完全吻合。零售企業“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知，使“期望價值”與“設計價值”間出現“感知差距”。當顧客使用產品后，所“得到的價值”與“期望價值”之間的差距稱之為“滿意差距”。只有縮小各個差距，零售企業才可以提供真正為顧客所需的價值。

零售業服務鏈戰略即可作為有效的傳遞手段，以顧客需求為訴求點，把需求信息傳遞給零售企業，再由零售企業傳遞給供應商、分銷商，最終把滿足顧客需要的產品及相關服務投放市場，從而幫助零售企業進行最終戰略抉擇。

圖2 零售業服務鏈戰略功能示意圖

四、討 論

零售業服務鏈戰略是基于零售業面臨環境變化的機遇和威脅，整合零售業服務鏈中各方資源，調整服務的內容、方式及策略，從而形成持續競爭優勢的戰略；是當前關于零售業問題研究的創新，從全新的角度和視野關注核心競爭力的培育模式。這種戰略決策建立在外部環境中出現的新機會基礎上，適應零售業發展現狀和主要趨勢，是培育零售業核心競爭力的主要途徑。

在這種服務鏈戰略下，零售企業要從消費者的角度事先準備好各種服務，然后由消費者根據自己的需要，選擇服務內容。零售企業在產品銷售的同時，就應該著手準備與產品有關的各種服務內容。在把產品推向市場的同時，把服務推向市場。服務內容應該盡可能地超越現有的自然服務鏈體系所能提供的服務內容，以便對消費者的服務更具有前瞻性。另外，對消費者的服務應該是全方位、全過程與全天候的服務，具體表現為服務內容的完整性、服務過程的連續性、服務時間的全天候特性。從服務的內容上看，服務鏈應該包含信息、產品、技術、資金等所有消費者需要的服務內容；從服務的過程上看，服務鏈應該包含前期、中期、后期等全過程的服務；從服務時間上看，服務鏈應該能夠提供及時的全天候的服務。

最后，還應該利用一切可以利用的社會力量，在社會分工的基礎上，以最大限度的滿足終端消費者需求為出發點，把參與產品生產、流通的各種組織按照一定的方式有機組織起來，形成完整的消費者服務網絡，傳遞服務價值。

[1]波特.競爭優勢[M].陳小悅,譯.北京：華夏出版社，1997.

[2]胡天華，寧宣熙.服務鏈概念、模型及應用[J].商業研究，2003，(7).

[3]吳昊，羅旭，郭繼衛，李景波.構建優質服務鏈體系，提升醫療服務質量[J].重慶醫學，2007，36(2).

[4]Hamilton John.Selen Willem.Enabling real estate service chain management through personalized Web interfacing using QFD[J].International Journal of Operations&Production Management，2004，24(3).

[5]Oliveira Pedro.Roth Aleda.An Empirical Investigation of the B2B E-service chain[J].Academy of Management Proceedings，2005，(6).

[6]Spector Amy.Study:QSR,full-service chain’s performance disappoints[J].Nation’s Restaurant News，2003，(13).

責任編輯：高 煥

Abstract:Combining retail trade and value chain theory,a strategic and theoretical framework for retail trade service chain is constructed.The framework includes wheel&retailing,dialectics process,accordion theory,natural selection and value chain,etc.Taking customer demand as the appeal point,it delivers information about customer demand to retail enterprises,then retail enterprises deliver the information to suppliers and distributors,and at last it realizes the strategic purpose of putting productions and relative service satisfying customer demand into the market.

Key words:retail trade； service chain； theoretical framework

A Study on the Construction of Strategic and Theoretical Framework for Retail Trade Service Chain

Zhai Jinzhi
（School of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China）

F279.23

A

1672-447X（2011）02-0053-04

2010-01-05

黃山學院科學研究計劃資助項目（2008xskq007）的部分成果

翟金芝（1981-），遼寧沈陽人，黃山學院旅游學院講師，碩士，研究方向為企業戰略管理。